《精编》京棉项目管理及营销管理知识计划书

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1、1 时间 二 五年七月八日 京棉项目营销计划书 总案 2 目录 六 价格目标及销售计划 一 项目开发建设规模 二 项目证照取得和开发建设进度 三 放盘进程规划 四 整体销售计划 五 A5 9放盘计划和价格预案七 市场推广核心及阶段工作规划 一 推广主题 二 宣传策略 三 渠道策略 四 阶段性推广策略 五 形象定位 案名及VI设计方向建议 六 推广资源分配策略及控制性预算八 销售组织建立及开盘前工作安排 一 销售体组织结构 二 开盘前各项销售准备工作九 附件 竞争项目成交备案数据 一 市场环境分析 一 宏观市场形势分析 二 区域市场竞争环境调查分析 三 启示二 目标客户分析 一 A5 8高档舒适

2、型公寓 二 A5 9时尚活力公寓 三 A5 3写字公寓 四 A5 2商业及A5 3底商 五 综述三 项目价值点分析 一 项目优势 二 项目弱势四 营销策略核心五 营销进程规划 3 市场环境分析 第一部分 4 一 宏观市场形势分析1 2004年市场形势分析 1 市场规模继续快速扩展 2004年全市商品房买卖成交32 98万套 3879 17万平方米 其中商品房现房买卖成交8 91万套 1066 84万平方米 其中住宅1010 9万平方米 商品期房预售成交24 07万套 2812 33万平方米 其中住宅2642 1万平方米 同比分别增长59 4 56 2 北京市商品房销售面积1997年为270万平

3、方米 2000年达到956 9万平方米 2004年迅速扩展到3879万平方米 5 2 受土地供应制度变革影响 土地供应增长放缓 2004年土地出让制度变化影响了土地的开发供应 下半年开始 新入市项目比2003年出现明显下降 导致期房批准预售面积首次出现低增长 6 3 住宅市场供求关系短期失衡 销售率大幅提升 现房销售比率 期房预售比率 7 4 价格打破了长达七年的盘整 出现明显上涨信号 商品现房平均售价 商品期房平均售价 北京商品房售价1997年即达到5400元 平方米 经历了长达七年的盘整 在2004年出现了趋势性变化 房价呈明显的上涨态势 8 小结 总体上看 2004年是房地产相关制度发生

4、革命性变化的一年 土地出让制度 宏观调控政策以及城市总体规划修订等三个方面变化 将彻底改变房地产业发展的基础 而在同时 由于短期供求关系发生巨变 在推动市场呈现量增价升的空前景气局面的同时 也开始酝酿新的变局 年底调控政策力度加大 进一步推动市场进入了一个高度不确定的转型阶段 9 2 2005年以来的市场走势 1 商品房买卖成交量与去年同期基本持平 2004年高速增长态势发生逆转 10 2 供应出现负增长 2005年1 4月份新增土地供应199 3公顷 仅为2004年全年土地供应的5 2004年全市通过出让和划拨方式供应住宅用地3993 9公顷 同比增长24 9 其中出让住宅用地129公顷 规

5、划建筑面积172 2万平方米 划拨住宅用地70 3公顷 规划建筑面积142万平方米 1 4月份商品房新开工面积512 1万平方米 同比下降17 2 增速比2004年同期低39 7个百分点 其中商品住宅新开工面积334 1万平方米 同比下降28 4 增速比2004年同期低46 2个百分点1 4月份全市期房批准预售面积644 84万平方米 同比下降38 77 其中住宅期房批准预售面积509 6万平方米 同比下降41 07 办公用期房批准预售面积41 68万平方米 同比下降36 98 商业用期房批准预售面积46 73万平方米 同比下降9 5 11 3 1 4月份期房预售率继续提高 12 4 1 4月

6、份预售商品房价格继续上涨 13 5 二季度以来 销售形势有所变化 销售有进一步的放缓迹象 2005年5月份的预售登记套数约为13000余套 比去年二季度平均销售量降低10余个百分点 出现缩量信号 对在销项目的现场调查也表明 购房客户数量有所减少 个案的销售有明显降温 二季度后几个月的销售可能出现一定的缩量 需要给予高度的关注 14 为了了解房产新政可能对购房者产生的影响 进而把握市场短期变化趋势 金网络市场研究中心在最近半年内启动了一项专题调查 调查的对象是在这段时间已经有了明确购房意向并付之行动的购房群体 我们分别在2004年12月 2005年4月和2005年5月 也就是在加息 国八条及七部

7、委文件等三大政策出台以后分别组织了三次问卷调查 三次调查的有效样本分别为523组 334组和281组 从中可以了解购房者在房产新政陆续推出的背景下对房市的基本看法及出现的一些变化 3 2004年底以来房产新政对购房者预期和购房行为的影响 15 1 关于房价走势的预期 绝对多数购房者预期北京房价会基本稳定或平稳上涨 在七部委文件出台前后 预期房价会上涨的比例有一个较明显的下降 下降了近15个百分比 但是更多的人倾向认为房价会保持稳定 增加了10个百分点 而认为房价会下降的比例变化不大 只提高了3个百分点 图三次调查中购房者对于房价预期的比较 百分比 16 投资购房的比例关于购房动机选择为 有闲钱

8、 不如买房保值 的购房者比例三次调查分别为 图三次调查中对投资购房的选择比例 百分比 出于投资目的购房的比例基本稳定在15 20 的相对合理范围内 2005年4 5月份随略有下降 但幅度不大 该调查数据基本上与北京市建委和统计局在2005年2月初对部分商品小区中已售出住房调查的结果基本吻合 已售商品房的投资购房比例约为17 2 关于投资购房 17 购房者对投资理财的看法购房者在储蓄 股票 期货 保险 房产等主要投资理财方式的选择中 认为房产是首选理财方式的比例为 图三次调查中购房者首选房产为投资理财方式的选择比例 百分比 18 相比较选择储蓄为首选理财方式的比例为 图三次调查中购房者首选储蓄为

9、投资理财方式的选择比例 百分比 19 在目前阶段购房者对 我觉得购房是种风险小 回报稳定的长期投资 说法的认同情况 图两次调查中对投资购房的看法比例比较 总体上看 有相当一部分购房者仍然看好购房投资 但投资购房潜在冲动随着房产新政的实施确实在减弱 20 3 关于现在是否是购房的好时机 2004年12月的调查加息等宏观调控政策对购房计划的影响 图2004年12月在加息等政策下购房者对购房时机的选择 21 2005年4月和5月的调查 图对 从目前的形势看 我觉得现在购房是非常明智的选择 很值得 的认同程度 可以看出 购房者对现在是否是好的购房时机确实有了更多的担心和思考 但是明确看空持币待购或者明

10、确不认可现在是好的购房时机的比例仍然不是很高 不超过15 22 调查的启示迄今为止 购房者对房市的看法仍然是中性偏积极的 绝大多数购房者 相信房价会基本稳定或略有上涨 投资购房冲动确实已经得到一定程度的抑制 回归到相对合理的范围 可以避免出现过热的局面 短期内购房者 对购房时机有些观望 会有一定时期的持币待购 但比例不高 不足以引发市场成交的巨幅缩量 23 4 对北京房市未来走势的评估 1 房价走势从1997年开始至2004年前有相当长一段时间北京房价是基本走平的 甚至略有下调 1997年北京商品住宅均价已达到5400元 平米 其后略有下调 但总体波动不大 直到2004年北京商品住宅均价才接近

11、6000元 平米的水平 2004年北京商品住宅期房预售登记均价从第一季度到第四季度分别是5826元 平米 5939元 平米 6169元 平米 6124元 平米 2005年1 4月份 住宅期房预售价格为6246元 平米 同比上涨了483元 平米 涨幅为8 经过近八年的盘整后 从2004年下半年北京房价开始有了明显上涨 这一长期走势是很独特的 评估今后北京房价的走势 首先需要从这个独特基础出发 从三个方面进行分析 其一 基本面支持 其二 短期供求关系正在发生变化 其三 投资和投机需求被一定程度抑制 房价泡沫化上涨的隐患已被消除 24 其一 基本面支持 房价八年走平 只是区域房价结构发生了比较大的变

12、化 同期经济持续快速增长 购买力在持续提高 城市公共建设投资巨大 持续积累 北京房价与经济基本面的关系经长期修正趋于合理 对房价构成扎实的支持 房价上涨有基本面的合理性 当然 基本面支持也不必然导致房价快速大幅上涨 25 其二 短期供求关系正在发生变化 去年以来房价明显上涨 短期供求关系变化是主因 8 31使得去年下半年以来至今短期供应相对不足 而同期需求增长有基础且在上海效应的激发下呈加速释放状态 2004年商品住宅期房批准预售面积为2826 85万平米 同比增长5 预售登记面积2642 1万平米 同比增长了56 6 预售率高达92 3 比2003年同期高了30 4个百分点 2005年1 4

13、月住宅期房批准预售面积509 6万平米 同比下降41 07 预售登记面积725 09万平米 同比下降1 2 预售率高达142 3 比2004年同期高57 4个百分点 2005年第三季度开始 供求关系将发生明显变化 供应偏紧的状况会得到较大程度的缓和 短期供应会有一个集中释放 同期需求受房地产新政策的影响 重归平稳 26 其三 投资和投机需求被一定程度抑制 房价泡沫化上涨的隐患已被消除 调查表明北京投资购房比例仍在合理范围之内 投资性购房冲动受到了房产新政的明显抑制 房价的非理性上涨将不会在北京出现 总体上看 北京房价将在下半年趋于新的稳定 短期内不排除小幅波动 但基于基本面的支持 中长期将呈现

14、稳中有涨的良性态势 但也不会出现类似上海的过快上涨的局面 房产新政策有望在北京达成一个良性的结果 27 其一 北京在八年的房价盘整中 市场规模却在迅速增长 1997年商品住宅销售量为 241 91万平方米 而2004年商品住宅现房销售1010 9万平米 期房销售2642 1万平米 总计销售3653万平米 是1997年的15倍 2005年1 4月期房销售725 09万平米 基本与去年同期持平 现房销售面积了750万平米 同比增长约30 最近数据5月份新房销售量比4月份下降了约48 但4月份是因技术原因有超常规登记达25463套 而5月份13302套 比去年同期的15000套左右略低 1 5月份期

15、房销售总量与去年同期基本持平 表明迄今为止需求仍然强劲 其二 客户调查也表明 迄今新政策对购房者的购房计划有一定影响 会有短期的持币待购现象 但目前影响的比例仍然是有限的 其三 央行最近公布的调查也表明 基本面支持北京购房需求仍然是稳定的 5月央行调查结果表明 未来三个月打算购买住房的居民人数 北京反而上升了2 2 同时上海下降了12 2 市场成交量的变化趋势 28 上述信息表明 北京购房需求仍然没有发生趋势性变化 当然希望保持前几年那么高的增长速度也不现实 如果下半年项目入市不能及时跟进 或者供应结构不合理 加之持币待购的心理的局部影响 二 三季度可能出现短期缩量 今年全年成交量不排除出现负

16、增长的可能性 但预计幅度不大 中长期看 北京市场成交将趋于稳定 预计北京房地产市场将从前八年的快速扩展期进入一个稳定繁荣阶段 29 一个特别值得注意的现象是 今年一季度别墅和高档公寓的期房预售数量有明显下滑 仅为1242套 面积219779平米 而2004年同期 预售单元为1990套 面积325608平米 今年仅为去年同期65 左右 房产新政在鼓励普通住宅的同时 控制高档住宅消费 通过提高其交易和持有成本 以期建立一个新的住宅建设和消费目标模式 这对高档住宅市场和销售的影响已经有所显现 而七部委文件明确的目标导向 对高档住宅市场特别是短期的影响将是不可避免的 3 特别关注 高档住宅市场 30 其原因在于 其一 政策对非普通住宅面积的需求抑制是明确直接的 而且将是长期的 其二 高档住宅购房者 投资比例相对较高 特别是保持性持有 2005年2月 统计局和建委联合调查发现200平米以上的住宅投资比例高达31 6 因此 高档住宅市场受政策影响更大 其三 购买高档住宅的消费者对购房的急迫性相对较弱 观望心理更强 31 二 区域市场竞争环境调查分析 1 供给分析供给规模本区域现有在售项目13个 总