《精编》金龙鱼品牌年度传播方案

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1、2010年金龙鱼品牌年度传播方案 D SMediaGroup3rd Nov 2009 项目背景 策案要求 金龙鱼大品牌2010年的传播主题是 金龙鱼让世界博览中国的味道 活动以展示中国城市 中国家庭的美味与美好生活为主旨 通过消费者互动的形式 有效的增强金龙鱼大品牌的曝光与 中国味道 的美誉度联想 同时通过活动向广大目标人群渗透金龙鱼大品牌 温暖亲情金龙鱼的大家庭 的品牌理念 活动拟以上海为焦点 全国全面推行 设置单城市 或地区 活动模板 按照城市中国美食特色 设计活动内容以及话题进行有效传播 现已初步洽谈可结合上海旅游局资源 公众普遍认知的味道 历史 文化 城市 自然景观 问题 什么是中国味

2、道 什么是中国味道 普适化 中国味道 城市的味道 文化的味道 金龙鱼想要的味道 家庭 亲情 健康 美食 定制化 中国味道 家庭的味道 美食的味道 破题 中国味道由什么组成 家的味道美食 亲情 中国味道城市 文化 城市味道文化 美食 三层逻辑 中国味道 城市味道 城市味道 家的味道 家的味道 金龙鱼味道 金龙鱼的味道亲情 健康 四个关键词 文化 美食 亲情 健康 两级分解 城市 家庭 定题 从哪里突破 品牌的塑造并非是喊口号 而是通过系列的广告 听觉 视觉 感觉 活动 触觉 视觉 听觉 感觉 公关 视觉 感觉 产品 味觉 嗅觉 触觉 感觉 等 打造消费者对于品牌的 印象 感觉 的集合 社会性 大

3、事件 什么最能吸引公众眼球 什么最能形成公众印象 对社会造成 大影响 什么最能形成品牌的印象 与大事件结合 大反响 2010年中国最大事件 上海世界博览会05 01 10 31 南非世界杯06 11 07 11 广州亚运会11 12 11 27 中国的关注焦点 上海世界博览会05 01 10 31 广州亚运会11 12 11 27 发现 2010大事件分别落在上海 广州 关联 中国城市最具有影响力的大事件 也将是中国最具有影响力的事件 是最能形成公众认知的大机会 家的味道美食 亲情 中国味道城市 文化 城市味道文化 美食 金龙鱼的味道亲情 健康 城市 大事件味道就是中国味道 主题 大事件如何嫁

4、接中国味道 金龙鱼 让世界博览中国的味道之 2010年1 6月世博会分主题 上海味道 金龙鱼 让世界博览中国的味道之 2010年7 12月亚运会分主题 广州味道 金龙鱼 让世界博览中国的味道之 2011年大运会分主题 深圳味道 循环借势大事件 无论是否赞助 都将形成金龙鱼大品牌长期的品牌策略 并最终形成中国味道地图 城市味道 命题 如何体现上海味道 基础架构金龙鱼终端全系列联动底层架构体育项目城市分区互动中层架构城市事件媒体评选互动高层架构湖南卫视节目立体统筹 亲情 健康 家庭味道 美食 文化 中国味道 湖南卫视FSR成人礼 产品关联 社会背景关联 以城市家庭为互动单位的家庭味道体验 以社会城

5、市大事件为核心的城市味道评选 以国家责任为前提中国味道体现 品牌内涵 品牌内涵 四层架构四级联动 以金龙鱼销售终端进行互动活动报名 促销等 执行策略 形如火山 喷薄而出 家庭三人趣味排球赛 成人礼报名 家庭味道 亲情 健康 终端促销 球赛报名 上海味道报名 网络专题 电视新闻 平媒新闻 广州 深圳 城市事件指数评选 城市味道体验之旅 全国八大区域 大事件城市 上海 旅游局 区域媒体 中国女排 世博园排球总决赛 FSR成人礼 湖南卫视专场 FSR发布暨成人礼2010 以全国终端为基准以家庭为参与单位的家庭味道体验 城市味道 文化 饮食 以全国热点大事件为背景以核心城市为中心挖掘城市文化并与之进行

6、强关联的家庭味道感知 以传统文化与人文精神为背景以FSR 成人礼为核心事件通过媒体传播将系列事件的影响力扩散至全国范围的中国味道认知 中国味道 城市 文化 事件指数评选 FSR白皮书发布 5月 4月 3月 2月 1月 目标陈述 时间跨度 2月 3月 4月 5月 媒介 规模 活动策略 亮点活动 家庭味道 城市味道 中国味道 家庭趣味排球赛 城市味道风尚指数 FSR 成人礼 第二阶段 评选 邀约 体验之旅 第一阶段 全国遴选 奔向上海 第三阶段 仪式 发布 参与盛典 为重点活动 年度品牌推广策略规划 以社会大背景为核心探寻中国的文化味道 以上海为中心的互动传播评选上海的城市味道 以全国家庭为互动单

7、元终端体验家庭味道 湖南卫视直播影响全国范围 以上海为核心的区域媒体上海旅游局 全国终端渠道全国媒体覆盖 由子活动链接全国成人礼仪式上海举行电视直播全国聚焦 全国评选线上线下互动电视晚会结果公布 全国同步开始获胜家庭汇聚上海 湖南卫视成人礼直播首部 FSR报告 发布 1场上海城市味道的评选1份上海城市味道风尚指数的发布1本上海城市味道图谱发行1条上海城市味道体验之旅路线开通 获胜家庭上海世博之旅世博园中国女排友谊赛 体验层 感知层 认知层 传播 电视专题 新闻网络新闻 专题平媒新闻跟进 网络专题电视直播 新闻平媒新闻报道 网络专题平面新闻跟进电视新闻 1月 策略执行 中国味道篇 首部FSR 家

8、庭社会责任 白皮书发布暨湖南卫视 成人礼2010 上海世博站 说明 以下执行内容仅以上海为例 其他地区可复制该模式进行 名词解释 什么是FSR 成人礼 FSR 全称是Family Social Responsibility 即家庭社会责任 是指家庭成员在正常生活的同时 还应承担起对社会 环境 教育 公共空间等相关方面的责任 其最终核心是保护自己家庭合法权益 广泛包括社会秩序的自觉遵守 生存环境的合理利用与保护 家庭教育的科学运用等 该名词舶来于CSR 企业社会责任 注 FSR概念由迪思传媒集团首创 且从未应用到商业活动中 成人礼 源自有数千年历史的中国古代礼仪 男子成人礼 弱冠礼 女子成人礼

9、及笄礼 即为刚成年少年举行的 成年 仪式 寄寓青年开始懂得 成人之义 所谓 弃尔幼志 顺尔成德 提示他今后将要担负起对长辈 师长 朋友 乃至社会 国家与民族的责任 提示他已正式跨入社会 获得全新的人生角色 FSR 成人礼 相关链接 目前成人礼仪式在北京 上海 武汉等大学校园中逐渐复苏 并一度成为社会的热点话题 2009年 中宣部 中青报 湖南卫视曾联合制作一期电视晚会 成人礼2009 收视份额为2 53 在全国卫星频道同时段排名第四 而4岁 44岁人群的收视份额却高达4 24 同时段排名第一 1 是FSR 家庭社会责任 的表现形式 2 也是对中国传统儒文化与家文化的沿袭和改良 1 是一种家庭责

10、任的体现和担当2 也是 亲情 与 健康 的体现 与金龙鱼的品牌内涵相契合 成人礼仪式 晚会示意 汉服成人礼 山东曲阜成人礼 韩国首尔成人礼 各地成人礼展示 成人礼2009 晚会 中国首部FSR 家庭社会责任 白皮书暨成人礼电视典礼 上海世博站 活动时间 2010年1月 5月活动地点 调查范围 华东 华北 华南 华中省级以上城市发布地点 上海参与机构 中国青少年发展基金会 益海嘉里粮油营销有限公司迪思传媒集团 XX专业调查机构活动内容 1场新闻发布会 金龙鱼宣布启动中国FSR公益调查 1份调查报告 持续3个月的抽样调查总结报告 1场报告发布会 5月4日与系列活动 成人礼2010同步举行 1份金龙

11、鱼FSR基金 筹建扶助贫困家庭 履行社会责任的公益基金 金龙鱼 湖南卫视 成人礼2010 新闻发布会 抽样调查报告制作 报告发布 基金成立 阶段事件 事件跨度 1月 2月 4月 5月4日 5月 传播载体 传播话题 线上 新闻 论坛 博客线下 专题报道 新闻 金龙鱼关注家庭责任 首次进行FSR全国调查 大爱无声 金龙鱼用心关爱中国家庭 线上 新闻 论坛 博客线下 平媒新闻 电视新闻 线上 新闻 论坛 视频线下 电视专题 平媒新闻 线上 新闻 论坛线下 平媒新闻 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 金龙鱼倡导温暖家庭 FSR指标成评判标准 FSR10地大调查 谁才是最温暖的家 金龙鱼在沪首发F

12、SR白皮书 用家温暖社会 金龙鱼首创FSR白皮书出炉 FSR白皮书揭晓十大爱心家庭 同一屋檐下 金龙鱼成立FSR基金 首批贫困家庭获金龙鱼FSR基金资助 首部FSR白皮书发布暨 成人礼合家欢 上海成人礼仪式 成人礼 合家欢上海成人礼仪式 活动时间 2010年5月4日活动地点 上海参与机构 中国青少年发展基金会 益海嘉里粮油营销有限公司 湖南卫视覆盖人群 针对以1 2 4为主的家庭族群活动阶段 预热报名期 3月 4月 分期栏目录制 4月 成人礼盛典 5月4日 活动内容 1次大型电视直播栏目 冠名湖南卫视 成人礼2010 1场以家庭为参与单位 表现中国人文味道的 成年仪式 1场报告发布会 与金龙鱼

13、FSR白皮书发布同步举行的报告发布会 首部FSR白皮书发布暨 成人礼合家欢 上海成人礼仪式 A湖南卫视栏目冠名 B预热报名期 C分站栏目录制 2010年1月前 独家冠名湖南卫视 成人礼2010 栏目 2月 4月结合终端促销报名结合趣味排球赛报名线上网络专题页报名 D成人礼盛典 4月由湖南卫视录制专题节目以上海为核心城市结合趣味排球赛针对家庭与学校进行录制 5月4日湖南卫视现场直播在上海的城市地标处举行成人礼仪式并借此发布FSR家庭社会责任白皮书 传播载体 线上 新闻 论坛 博客线下 平面新闻 线上 专题 新闻 论坛线下 电视 平面 线上 专题 新闻 论坛线下 电视 线上 专题 新闻 视频线下

14、电视 平面 成人礼 合家欢上海成人礼仪式 预埋信息示例1 什么是FSR 2 FSR与金龙鱼是什么关系 3 FSR与CSR是什么关系 4 为什么要倡导FSR 5 FSR翻译成中文是什么 FSR知识营销 FSR知识营销之前 FSR知识营销示例 FSR知识营销之后 FSR全称是Family Social Responsibility 即家庭社会责任 这个概念是由金龙鱼首先提出 所谓家庭社会责任是指家庭在 活动传播示意 活动传播示意 那些花儿 目击上海千人 成人礼 金龙鱼与FSR 成人礼五端结合 1 企业端 CSR成为近期企业界热门 但从受众端出发的FSR从未应用过 2 品牌端 均是以家庭为单位 与

15、温暖亲情 大家庭 理念契合 3 文化端 均是儒家文化与家文化的传承与改良 蕴含浓郁的中国人文味道 4 传播端 同属社会热点话题 易于产生争论 易于传播 5 社会端 符合目前中国社会 和谐 大前提 策略执行 城市味道篇 城市味道风尚指数评选 城市风尚指数推广规划 形成 六个一 的全媒体推广爆破 1家电视 1家平媒 1家网络 1场评选活动 1本味道图谱 1个城市味道的旅游线路 1家电视 东方卫视推出针对世博会 推出城市风尚专题 上海城市风尚指数专题 1家平媒 新闻晨报推出城市美食专题 1家网络 新浪城市推出城市味道专题 上海城市风尚指数专题 1本味道图谱 1个城市味道旅游线路 与上海旅游局合作制作

16、 5月 10月 第二阶段 1月 4月 第一阶段 年度事件 传播策略 先声夺人 终端拦截 传播载体 线上 与新浪城市频道 大众点评网等网站合作 进行有关城市美食 艺术 建筑方面的评选 线下 上海餐饮协会合作 上海旅游局合作 线上 新浪城市频道在线调查问卷设计 网友互动 线下 与上海旅游局合作制作城市味道图谱 开通城市味道旅游专线 世博前 城市味道大评选 世博中 场外包抄 与旅游局合作 制作城市味道图谱 城市的美食味道评选 开通城市味道的旅游专线 城市的建筑味道评选 近5年城市最具影响力事件 最能代表本城市的一个词 城市风尚指数推广规划 城市的艺术味道评选 世博前阶段公关规划 内容 征集最具有上海城市代表特色的美食味道 建筑味道 艺术味道 时间 2010年1月 2010年4月地区 全国范围形式 网络征集 终端推荐 活动征集美食味道推荐 活动上传推荐上传 终端配合赢世博会门票或与中国女排对决排球的机会 媒体传播城市味道大推荐 主题活动 相关配合 组织旅游 制作图谱城市味道特色旅游 其他活动 终端配合 凡购买金龙鱼油类产品5L以上者或参与家庭趣味排球赛者即可抽奖获得世博会门票一张 就有机会与中