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1、企业战略管理提要 赵春明 北京师范大学经济学院教授 博士生导师 E mail cmzhao 一 战略管理的基本涵义与特征 一 战略管理的基本涵义 广义的战略管理是指运用战略管理思想对整个企业进行管理 狭义的战略管理是指对企业战略的制订 实施和控制进行管理 因此 狭义的战略管理可以分为三大块 即战略分析与制订 战略选择及评价和战略实施及控制 关于战略管理的涵义 国外管理学界形成了10个流派 1 设计学派 将战略形成看做一个概念作用的过程 2 计划学派 将战略形成看做一个正式的过程 3 定位学派 将战略形成看做一个分析的过程 4 企业家学派 将战略形成看做一个预测的过程 5 认识学派 将战略形成看
2、做一个心理的过程 6 学习学派 将战略形成看做一个应急的过程 7 权力学派 将战略形成看做一个协商的过程 8 文化学派 将战略形成看做一个集体思维的过程 9 环境学派 将战略形成看做一个反应的过程 10 结构学派 将战略形成看做一个变革的过程 其中 1 3 为说明型学派 4 9 为实际制定与执行过程学派 10 为综合型学派 二 战略管理的基本特征 1 企业战略具有全局性 2 企业战略具有长远性 3 企业战略具有指导性 4 企业战略具有现实性 5 企业战略具有竞争性 6 企业战略具有风险性 7 企业战略具有创新性 8 企业战略具有相对稳定性 9 企业战略必须与企业管理模式相适应 10 企业战略应
3、与战术 策略 方法 手段相适应 战略性思维的内容主要有以下几点 1 超前意识 2 长远意识 3 全局意识 4 权变意识 5 创新意识 6 人本意识 二 战略分析与制订 I 企业外部环境分析 IA 企业宏观环境分析 一 政治环境因素分析 1 企业所在地区和国家的政局稳定状况 2 执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性 3 政府对企业行为的影响 4 法律对企业的影响 5 各种政治利益集团对企业活动产生影响 二 经济环境因素分析 1 社会经济结构 主要包括五方面的内容 即产业结构 分配结构 交换结构 消费结构 技术结构 其中最重要的是产业结构 2 经济发展水平 3 经济体制 4 经济政
4、策 包括综合性的全国经济发展战略和产业政策 国民收入分配政策 价格政策 物资流通政策 金融货币政策 劳动工资政策 对外贸易政策等 5 社会购买力 6 消费者收入水平和支出模式 7 消费者储蓄和信贷 三 社会文化环境因素分析 1 文化传统2 价值观3 社会发展趋向4 消费者心理5 社会各阶层对企业的期望6 人口因素 四 科技环境因素分析 1 科技环境变化给企业经营带来的影响 1 科学技术的迅速发展 使商品从适销到成熟的时间距离不断缩短 大部分产品的市场生命周期有明显缩短的趋势 2 技术贸易的比重加大 3 劳动密集型产业面临的压力将加大 4 发展中国家劳动力费用低的优势在国际经济联系中将被削弱 5
5、 流通方式将向更加现代化发展 6 生产的增长也越来越多地依赖科技的进步 7 对企业的领导结构及人员素质提出更高要求 甚至全新的观念等 2 企业的科技环境因素 1 社会科技水平 2 社会科技力量 3 国家科技体制 4 国家科技政策 5 科技立法 IB 企业微观环境分析 潜在进入者 行业内的竞争者现有行业间的竞争 买方 供应方 替代品 新进入者的威胁 买方计价还价的能力 供应商讨价还价的能力 替代产品或服务的威胁 波特五种竞争力量均衡图 l 买方对行业内的影响 1 行业内企业的产品的差别化程度 2 买方对价格的敏感程度 3 买方拥有行业内企业成本结果信息的程度 4 买方行业与供应商行业的集中程度
6、5 买方的采购量的大小 6 买方的转换成本 7 购买者后向一体化的可能性 后向一体化即购买者也开始从事原材料的制造和销售 也就是说 进入供应商的经营领域 2 供方对行业内企业影响 例如 他们可以通过提价来转嫁他们不断上升的成本 或降低所提供商品或服务的质量来降低成本 但要使这样的变动长期有效 供应商应该比他们的顾客更具有讨价还价的能力 3 替代品威胁 例如 零售商店不仅同其他零售商店竞争 而且还同邮购商店竞争 因此 管理者必须密切关注那些质量有所改进的或价格有所下降的替代品 放松管制和科技进步为一大批替代品从传统产品那里抢夺市场份额提供了可乘之机 例如 金融业的放松管制使很多原来只能由银行从事
7、的业务变成可以有许多非银行机构来经营 同样 激光照版技术的发展产生了传统铅印版本书籍的替代品 4 新加入者的威胁 行业内企业携捷足先登之利可以对入侵者形成一定的进入屏障 但究竟能否阻止新加入者的入侵 还要取决于进入与退出屏障的高低 进入屏障主要包括 1 行业内企业的规模经济性 2 学习或经验效应 3 行业内企业已经建立起一些与规模无关的其他优势 这些优势与企业的规模大小没有关系 包括 行业内企业拥有专有 或专利 技术 已占据最佳的地理位置 已控制了最佳或主要的原材料来源 已形成了较为丰富的学习效应 4 产品差异 5 资金需求 6 顾客的转换成本 7 进入分销渠道的难易程度 8 预期的市场增长率
8、 9 行业内企业已受到政府政策保护 10 预想的报复 11 退出屏障 虽然这是一种普遍的分析新加入者的因素清单 但在不同的行业 阻碍新加入者的因素也不同 在啤酒行业 产品差异是最大的进入障碍 在重工业行业 最大的进人障碍是大量的资金需求 由于不能建立广泛的销售渠道 美国的农产品很难在日本及其邻近国家拓展市场 在商业软件行业 虽然可以从新加入者那里得到更好的产品 但转换成本 其中包括习惯等会迫使顾客继续使用原先的产品 5 行业内企业的竞争 1 行业内企业的数量和力量对比 当企业数量很少而规模都很大时 行业表面比较平静 竞争潜流在深处涌动 直到发生引发行业结构变化的大地震 2 行业内企业的差别化与
9、转换成本 3 战略赌注 4 在许多传统行业 由于历史的原因 沉淀了各自的行业游戏规则 企业只在游戏规则的范围内竞争 很少越雷池而动 如巧克力行业 你可以改变包装的大小 但标价不能有大的改变 而在计算机 信息技术等新兴行业 则没有这么多规矩 因此 竞争就更激烈 位次变动也更频繁 5 行业的分散与集中程度 分散行业竞争较弱 而集中的行业则具有较高强度的竞争 尤其是在由分散向集中的过渡时期 国内彩电行业的竞争就是最好的例子 6 投入与退出壁垒 二 行业竞争力量结构分析实例 空运产业竞争结构分析 A 替代产品带来的压力 1 商业联络业务领域 当今许多航空公司将其主要的市场营销战略放在吸引为商业目的乘坐
10、飞机的旅客身上 商务客占我国国内客总数的80 航空公司在此领域面临的替代产品竞争来自两方面 一方面是来自那些提供视听电话 电话会议设备 传真机 电子邮件这一类高级电信器材的供应商 例如电话公司现在已经能够提供廉价的全球性通信手段 并且在不久的将来能将纯声音通信辅之以形象 场景通信 经理人员将会既节省时间又降低成本 还能免受长途劳顿之苦 另一方面的竞争来自水陆运输商 当然 在2 400公里以上的中 远程航线上 水陆运输对空运构不成威胁 但是 就短程航线而言 水陆运输的地位不可轻视 尤其是在1 500公里以下的航线 2 度假旅游业务 与商业联络业务相比 在度假旅游业务方面可以替代空运的方式就更多了
11、 由于度假旅游对于世界上大多数人来说是一个奢侈品 因此 主持这一市场的航空公司必须提醒自己 本公司正在与其他的奢侈品和服务供应商竞争 航空公司有三件事要做 一是说服顾客乘坐飞机旅行 二是想办法让顾客选择本公司 三是诱导顾客飞向该航空公司航班所到之处 3 航空货运业务 一般把航空货运业务分为五类 紧急货运 日常性的易腐性货运 日常性的非易腐性货运 特快专递和邮件 在很多市场中 由于空运费用较昂贵 往往高出地面运输价格的十倍 发货人更愿意采用轮船 火车 卡车等地面运输方式托运货物 B 供应商 供方 的争价能力 具备下述六项特点的供方集团往往可以给航空公司带来较强大的压力 1 当供方产业由几个公司支
12、配 且其集中化程度比空运业高时 供应商在向较为分散的航空公司销售产品时 往往能在价格 质量及交货期上施加相当的影响 2 当航空公司并非供方集团的主要客户时 则供方往往会自抬身价 3 当供方产品成为航空公司的主要投人资源时 由于这种产品对航空公司产品的质量至关重要 使得供方在争价时又多了几块砝码 4 当供方集团的产品已针对航空公司而差别化时 航空公司打 供应者牌 的可能性就变得非常小 5 当供方集团表现出前向联合的现实威胁时 航空公司在与供应商争价时底气明显不足 6 当供方集团在向空运业销售中不必与替代产品竞争时 供方争价的声音自然就高了八度 举例 与国航有关的供方 1 油料公司在国内市场上 中
13、国航空油料总公司长期以来是各航空公司唯一的供应商 2 飞机制造公司国航机队规划的特点就是以波音系列为主 共有各型波音飞机44架 机型单一 先进 对机组管理 维修管理和企业形象等方面都很有利 但其弊端表现在对波音公司产品的争价能力有限 结合国航的未来规划和国家的统一部署 在国航未来的机队大家庭中将引入空中客车A340 这样国航的主要飞机供应商就是两家 3 航材公司中国航空器材总公司隶属于民航总局 全权代表中国各航空公司对外采购飞机 实际上是中间商的角色 4 飞机发动机公司目前世界上飞机发动机制造公司仍保持三足鼎立之势 美国的通用电器公司 普惠公司和英国的罗 罗公司长期以来竞争激烈 5 机上供应品
14、制造商机上供应品包括餐食 纪念品 报刊杂志等物 6 劳动力 组织 在国外 航空公司的高技术雇员 飞行员 机务维修员等 普通员工大多数有自己的工会 欧美这一类的工会的力量很强大 例如泛美航空公司的破产与工会的不合作有很大关系 从国内航空公司的长期发展看 人力资源管理方面的主要问题有两个 一是缺乏经营管理人才 二是员工素质跟不上发展要求 7 机场航空公司与机场之间的关系可分为两类 一类是航空公司与驻地所在机场之间的关系 在国内 这类关系大多不理想 另一类是航空公司与其航班经停机场之间的关系 这类关系比较和谐 有些机场和航空公司 管理局是一家 如新疆乌鲁木齐机场 云南昆明机场 往往不让其他国内航空公
15、司飞进去或限制其航班密度 8 飞机租赁公司著名的飞机租赁公司有YLFC GECAS和BAS等 我国航空公司从20世纪90年代以来大多数已尝到了 买飞机不如租飞机 的甜头 但他们应注意到飞机租赁的利弊 C 买方的议价能力 1 旅行代理 国内一般称之为代理人 在当今许多国家 70 以上的客票都是通过旅行代理订购的 2 旅游经营商由于很多休闲旅客不只是希望买一张机票 他们还希望得到吃 住 行 玩一条龙服务 这种需求的存在 使旅游经营商应运而生 他们与旅行社 饭店 出租车公司 商店 餐馆等供应商讨价还价 最后得到一揽子服务的最低价格 这种行当在国外方兴未艾 成为航空公司的重要顾客 在国内已崭露头角 3
16、 集运商和包销商集运商与旅游经营商的不同在于 他们只为了获得价格便宜的座位与航空公司讨价还价 并不负责膳宿和中转接送等项目 因为有不少旅客喜欢自行安排时间表和食宿地点 在大多数情况下 欧美的集运商也是包销商 所谓包销是指将其一航班上一段时期内一定百分比的客票包销出去 如果卖不出去 可以在一定提前期内退回航空公司 4 有决策权的旅客和货主这是指点名要某家航空公司的消费者 国航在这类旅客中的优势比较明显 他们出于安全因素往往首选国航航班 将价格因素排在第二位 这一类型的旅客和货主是唯一能将顾客 消费者和买方三种身份统一起来的人 5 机场 省局 航站在国内 某些新通航的机场 航站和航班很少的机场 省局 航站 往往有求于航空公司飞往他们那里 为了打消航空公司怕亏损的念头 他们往往与航空公司签订包销协议 保证航班达到航空公司所期望的客座率 6 货运代理公司在欧美航空货运市场上 80 以上的出口货物和90 以上的进口货物都是通过这个方式运输的 由于国内货运代理业集中程度远远高于客运代理 航空公司的压价能力就很有限 7 急件运输公司和捷运公司如今急件运输公司和捷运公司中有一些公司已开始用自己的飞机承
