美妆行业_QuestMobile美妆人群与品牌洞察报告

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1、QuestMobileQuestMobile 美妆人群与品牌洞察报告美妆人群与品牌洞察报告 本报告研究说明本报告研究说明 本报告主要对美妆人群Q1的分布特征进行盘点 1 1 数据选取时间 数据选取时间 2020年Q1 2 2 数据来源 数据来源 QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 3 3 名词释义 名词释义 美妆人群定义 美妆人群定义 在指定周期内浏览过彩妆 护肤 美容工具等品牌内容以及商品目录的人群 KOLKOL 指关键意见 Key Opinion Lea

2、der 本报告专指在微信公众号 微博 小红书 抖音 快手上持续发布内容 产生影响力的个人或者机构 关注度 关注度 在统计周期内 关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例 qVyUaZkUpXoOpN7NdN9PmOoOmOnNkPmMqNfQnPoM7NqRsMMYnMoMxNqMmN 本报告核心观点本报告核心观点 近年来美妆行业持续发展 基于内容 种草 拔草 的线上消费短路径加速了颜值经济的扩张 年轻消费者的涌入为国货品牌迎 来了发展契机 也推动了美妆KOL生态的繁荣 美妆人群是什么样 美妆人群的基本盘是二三四线城市的年轻女性 呈现出更加年轻的趋势 购物与刷视频是美妆人群最明显的兴

3、趣 国货品牌优势品类包含两类 一类是眼影眼线和眉笔眉粉 凭借新潮设 计打爆款 一类是基础款的乳液面霜 手霜手膜 面膜 洁面 通过供 应链优势压低成本 主打平价策略 典型国货品牌的受众相比于全部美妆人群 低于25岁 三线及以下城市 的受众更多 美妆品牌的市场格局 是怎样的 美妆品牌的营销模式依赖KOL进行内容导购与售卖 结合KOL的内容属性 与用户画像形成不同的合作模式 美妆类KOL的数量在所有行业的KOL中排名第一 快手平台上美妆类KOL 最为活跃 美妆营销中的典型 KOL有哪些 美妆人群占全部品牌人群的比例超过十分之一 美妆人群关注的TOP100品牌中 国货品牌关注度超过欧美 日韩品牌 01

4、 爱网购 爱视频的年轻女性成为美妆线爱网购 爱视频的年轻女性成为美妆线 上消费的基本盘上消费的基本盘 化妆品行业销售额持续景气 疫情期间虽然遭遇挫折 但降速低化妆品行业销售额持续景气 疫情期间虽然遭遇挫折 但降速低 于社会消费品总体 展现出良好的发展面貌于社会消费品总体 展现出良好的发展面貌 1 625 0 1 825 0 2 049 0 2 222 0 2 514 0 2 619 0 2 992 0 13 3 10 0 8 8 8 3 13 5 9 6 12 6 0 2 000 2013201420152016201720182019 20132013 20192019年年 化妆品零售总额变

5、化趋势化妆品零售总额变化趋势 零售总额同比增长率 Source QuestMobile QuestMobile 研究院 国家统计局 2020年3月 单位 亿元 社会消费品总零售额社会消费品总零售额化妆品零售额化妆品零售额 20202020年年Q1 Q1 零售额同比增长率对比零售额同比增长率对比 19 0 13 2 美妆线上消费场景既包括典型的认知转化路径 也形成了实时 种美妆线上消费场景既包括典型的认知转化路径 也形成了实时 种 草草 拔草 的闭环 超短路径充分释放了美妆人群的消费潜力拔草 的闭环 超短路径充分释放了美妆人群的消费潜力 认知认知 推荐推荐 兴趣兴趣 意愿意愿 行动行动 浏览各平

6、台的内容 社交平台中获取资讯 搜索产品信息 浏览产品 试用体验 电商平台比价 咨询 下单购买 在社交平台晒单 推荐给亲友 常规转化 层层递进 当场转化 非计划性消费 美妆人群美妆人群 线上消费的典型路径线上消费的典型路径 11 8 美妆人群在全部品牌美妆人群在全部品牌 人群中的渗透率人群中的渗透率 Source QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月 注 品牌人群指定周期内浏览过任意品牌内容以及商品目录的人群 美妆人群的基本盘是二三四线美妆人群的基本盘是二三四线城市的年轻女性城市的年轻女性 2525岁以下年轻岁以下年轻人人 群规模呈现出

7、进一步增长趋势 群规模呈现出进一步增长趋势 男性人群占比也有所上升男性人群占比也有所上升 美妆人群美妆人群 用户画像变化情况用户画像变化情况 Source QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年3月 12 6 13 4 30 6 33 3 17 6 18 4 16 5 14 7 7 9 7 1 5 0 4 5 9 8 8 6 2019 032020 03 年龄分布年龄分布 18岁以下19 24岁25 30岁 31 35岁36 40岁41 45岁 46岁以上 6 9 8 1 17 7 17 3 19 0 18 2 25 8 25 2 19 8

8、19 7 10 8 11 5 2019 032020 03 城市等级分布城市等级分布 一线城市新一线城市 二线城市三线城市 四线城市五线及以下城市 21 4 23 2 78 6 76 8 2019 032020 03 性别分布性别分布 男女 网购 视频是美妆人群最典型的两类兴趣 且时尚偏好显著 印网购 视频是美妆人群最典型的两类兴趣 且时尚偏好显著 印 证此人群易被 种草 易 剁手 证此人群易被 种草 易 剁手 88 7 79 6 78 3 60 4 53 2 52 3 47 0 43 0 42 9 40 8 168 4 110 0 108 2 127 4 141 9 118 6 137 4

9、191 6 136 2 217 7 0 30 60 90 网购视频社交音乐团购游戏学习拍照办公时尚 美妆人群美妆人群 活跃占比活跃占比 TOP10 TOP10 兴趣偏好兴趣偏好 活跃占比活跃占比TGI Source QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年3月 注 活跃占比TGI 美妆人群具有某兴趣表现的活跃占比 整体移动网民具有该兴趣标签的活跃占比 100 美妆人群是精明的买手 除三大综合电商平台外 会从闲置交易 美妆人群是精明的买手 除三大综合电商平台外 会从闲置交易 品牌特卖 海外等多种渠道对比产品信息 此外 他们对社群电品牌特卖 海外等

10、多种渠道对比产品信息 此外 他们对社群电 商与导购分享类商与导购分享类APPAPP的使用偏好也较为显著 展现出对内容的强的使用偏好也较为显著 展现出对内容的强 烈需求烈需求 82 0 41 4 31 4 10 7 8 5 6 7 4 0 3 1 2 9 2 7 141 4 120 3 135 6 139 6 172 6 156 1 104 1 82 4 214 9 207 0 0 30 60 90 移动购物行业移动购物行业 美妆人群活跃渗透率美妆人群活跃渗透率 TOP10 APPTOP10 APP 活跃渗透率活跃渗透率TGI Source QuestMobileQuestMobile GROW

11、TH 用户画像标签数据库 2020年3月 细分细分 行业行业 综合电商综合电商综合电商闲置交易综合电商数码电商综合电商综合电商导购分享跨境电商 注 活跃渗透率TGI 美妆人群在某APP上的渗透率 整体移动网民在该APP上的渗透率 100 接上页 接上页 Source QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年3月 258 0 214 9 207 0 192 2 185 8 172 6 159 1 158 9 156 1 141 4 0 100 200 300 移动购物行业移动购物行业 美妆人群活跃渗透率美妆人群活跃渗透率TGI TOP10 APP

12、TGI TOP10 APP 活跃渗透率TGI 细分细分 行业行业 社群电商导购分享跨境电商导购分享社群电商综合电商闲置交易跨境电商数码电商综合电商 注 1 已筛选活跃渗透率大于1 的APP 2 活跃渗透率TGI 美妆人群在某APP上的渗透率 整体移动网民在该APP上的渗透率 100 美妆人群也是精致的生活记录者 对于视频工具的偏好体现出爱美妆人群也是精致的生活记录者 对于视频工具的偏好体现出爱 美人士热衷于刷视频 拍视频 剪视频的生活习惯 其中抖音 美人士热衷于刷视频 拍视频 剪视频的生活习惯 其中抖音 快手是他们使用最多的短视频平台快手是他们使用最多的短视频平台 67 4 65 6 64 8

13、 58 4 43 2 28 7 14 5 12 8 10 5 10 3 136 2 141 3 144 6 152 1 130 8 197 9 137 7 97 2 120 5 133 1 0 30 60 90 爱奇艺腾讯视频 抖音短视频快手优酷视频芒果TV哔哩哔哩西瓜视频微视华为视频 移动视频行业移动视频行业 美妆人群活跃渗透率美妆人群活跃渗透率 TOP10 APPTOP10 APP 活跃渗透率活跃渗透率TGI Source QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年3月 细分细分 行业行业 在线视频在线视频短视频短视频在线视频在线视频在线视频

14、短视频短视频聚合视频 注 活跃渗透率TGI 美妆人群在某APP上的渗透率 整体移动网民在该APP上的渗透率 100 接上页 接上页 Source QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年3月 333 6 222 7 206 2 206 1 197 9 174 8 173 5 152 1 144 6 141 3 0 100 200 300 400 乐播投屏快影韩剧TV波波视频芒果TV快剪辑一直播快手抖音短视频 腾讯视频 移动视频行业移动视频行业 美妆人群活跃渗透率美妆人群活跃渗透率TGI TOP10 APPTGI TOP10 APP 活跃渗透率T

15、GI 注 1 已筛选活跃渗透率大于1 的APP 2 活跃渗透率TGI 美妆人群在某APP上的渗透率 整体移动网民在该APP上的渗透率 100 细分细分 行业行业 视频工具视频工具在线视频短视频在线视频视频工具娱乐直播短视频短视频在线视频 02 美妆人群对国货品牌的关注度美妆人群对国货品牌的关注度 超过欧美 日韩品牌超过欧美 日韩品牌 美妆人群对国货关注度超过欧美 日韩品牌 美妆人群对国货关注度超过欧美 日韩品牌 TOP10TOP10品牌中有品牌中有7 7家家 是国货品牌 完美日记的关注度遥遥领先是国货品牌 完美日记的关注度遥遥领先 Source QuestMobile QuestMobile

16、NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年3月 16 3 7 0 6 8 6 7 6 3 6 1 5 9 5 1 4 9 4 7 0 10 20 美妆人群品牌关注度美妆人群品牌关注度TOP10TOP10 国货品牌 注 关注度指在统计周期内 关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例 国货 37 日韩 30 欧美 29 其他 4 美妆人群美妆人群关注度关注度TOP100TOP100品牌品牌 地区分布情况地区分布情况 其他地区品牌 9 6 6 6 6 5 8 7 7 6 6 5 5 5 5 0 5 10 各各细分品类细分品类TOP10TOP10关注度关注度的美妆品牌中的美妆品牌中 优势地区品牌占有数量优势地区品牌占有数量 国货品牌的优势品类有两种 一类是日常消耗量大的基础护肤国货品牌的优势品类有两种 一类是日常消耗量大的基础护肤 品品 手霜 面膜 洁面等 通过把控供应链压低成本 形成价手霜 面膜 洁面等 通过把控供应链压低成本 形成价 格优势 另一类是在眼影 眉笔品类中通过优质设计形成爆品格优势 另一类是在眼影 眉笔品类中通过优质设计形成爆品 注 优势地区指在某品类TOP10关注