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1、XXX电子商务发展规划一、品牌女装网络销售市场状况目前,女装类目在淘宝各平台交易额均排名首位,全网销售额占比约12%。2010年女装销售额383亿,2011年销售额接近500亿。作为淘宝第一大类目,女装随着淘宝平台整体发展还在不断状大市场份额与销售额。图1:2011年度淘宝集市与淘宝商城女装类目TOP10排名 图2:2011年度淘宝平台女装类目销售额TOP5排名 通过上图对比,可见在整个淘宝平台中,线下品牌的销售排名与销售额目前均不如淘品牌,主要原因是受制于传统渠道线下专卖店(专柜压力及企业重视不足;但随着线下品牌对电子商务重视程度的加强并大力投入,加上品牌、设计、供应链、服务等综合优势,整体
2、市场份额与后期发展势头,预期将会大大胜过淘品牌。二、XXX优势及市场展望XXX品牌定位为时尚女性休闲装,产品风格在国内女装中独竖一帜,有别于传统杭派女装,相比类似风格的“江南布衣”,产品更时尚,品牌元素更年轻,顾客年龄跨度也更广。发掘XXX优势:品牌影响作为线下品牌,XXX通过多年的经营,已在全国有数百家专卖店(专柜,形成了一定的品牌影响和消费口碑,线下的成功会良性互动到线上销售,对于电子商务业务的开展非常有利。风格细分目前淘宝女装类目中销售靠前的品牌(含淘品牌,分析其风格大致可归纳为OL通勤(欧莎、欧时力、白领,欧美(ONL Y、VEROMODE、ETAM,日韩(韩都衣舍、淑女(纳纹、秋水依
3、人、快休闲(UNIQLO、ZARA等,XXX 品牌风格不同于以上任一品牌,产品风格有明显区分,能形成互补。同时,2012年起,淘宝加大对品类及风格的细分,着力培养各细分领域的领军品牌,这对于XXX 的发展也是一个机遇。顾客群体通过对XXX 现有产品的分析,顾客年龄段应该定位在23-45岁,核心年龄段应在22-35岁,这个年龄段的女性消费能力强,对网购狂热;同时,XXX 经过长期的线下拓展,已积累了相当数量的顾客群体,其中不乏忠诚度很高的顾客,这类顾客同样会有网上购物的需要。全产业链XXX 能实现产品设计、面料开发、生产加工、物流供应、品牌运营的全产业链整合,能够快速对市场变化进行反应,这点对于
4、讲求不断变化、快速反应的电子商务尤为重要。XXX 的市场展望:通过3-5年的经营,使XXX 网络销售额实现每年翻番,品牌在电子商务领域形成品牌影响力强、风格独特、产品时尚、服务口碑好、顾客群庞大的知名女装品牌,综合能力进入女装类目TOP30。三、五年运营规划未来五年XXX 电子商务销售目标年份 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 销售额 400万 1500 5000 1亿 1.5亿2000012年2013年2014年2015年2016年销售额单位(万跨度(5年四、2012年运营计划 1、团队构建2012年非常核心的工作是组建一个专业、敬业的团队,这是达成销售目标的基础,
5、三年人员配置如下:部 门人数(人 2012年 人数(人 2013年 人数(人 2014年说 明 电子商务部1 2 2部长111主持电子商务部日常工作部长助理 1 1 协助部长进行日常事务管理运营组 1 3 3主管 1 1运营专员 1 2 2 店铺运营事务、淘宝活动策划与对接推广组 1 3 3主管 1 1P4P推广专员 1 2 2 各类推广活动的策划与实施美工组 3 5 6主管 1 1 1 2012年可主管兼网页美工网页美工 1 2 2平面设计 1 1 2产品文案 1 1 1 产品卖点的发掘与策划客服组 6 11 19主管 1 1 1售前客服 4 8 14 售前销售指引售后客服 1 2 4 售后
6、事务处理物流组 4 9 15主管 1 1 1 2012年可主管兼单据员单据员 1 2 3配货员 2 4 8质检员 1 2 3分销渠道组 2 3 3分销专员 1 1 1 其它网络销售渠道的开发与维护分销客服 1 2 2摄影组 2 2 3摄影师 1 1 1摄影助理 1 1 2合计26 38 54可支持运营指标400万1500万5000万按基本岗位职责需求设置,根据实际会稍有调整2、品牌塑造作为线下品牌,XXX定位时尚女性休闲装,线下顾客群与线上顾客群有一定的重合度(部分线下顾客转向线上购买,但线下渠道的辐射面及网点分布的局限性,使得目前的线下顾客群数量显然与一年超过2亿的网购人群存在巨大差距。同时
7、,网购人群的消费心理、消费习惯以及对网销产品的偏好,均与线下存在差异。为不影响线下渠道的拓展与销售,网销货品品类与风格应当与针对线下销售的产品作区分,要更加符合网购人群的消费习惯,适应其需要,因此,相对于线下雨稞,线上雨稞品牌形象需要重塑。3、货品结构根据目前企业实际,2012年XXX电子商务货品主力以库存货品为主,线下当季款与网络专供款为辅,大体结构如下:图3:2012年度货品结构2012年度货品结构库存款60%线下当季10%网络专供30%图4:2013年度货品结构2013年度货品结构库存款30%线下当季10%网络专供60%根据营销需要,应对产品区分,进行细致的产品定位。大致分为:引流产品低
8、利润,带来流量促销产品利润一般,日常促销,是大多数产品活动产品利润商,销售主力形象产品价格高,维持品牌形象4、价格体系在保持一定利润率的基础上,实行3级价格体系:第一层:原价(吊牌价第二层:淘宝价(一口价第三层:成交价(促销价为保持品牌形象,同时又能有力促进销售,需要根据产品成本进行逆向定价,对价格体系进行逆向重构。价格带:春夏79159元(均价110元秋冬169259元(均价180元全年平均客单价达到139元5、渠道分布真正的网络销售,不能仅局限在天猫平,而是应该多平台多点进行,渠道分成四个方面:1天猫旗舰店2淘宝集市店3淘宝分销店4QQ商城5京东、当当、开心淘开心、唯品会6其它渠道6、推广
9、策略以付费推广与联合推广为基础,采取各种推广方式并举的策略,进行营销活动。1付费推广定向CPCP4P直通车钻石展位超级卖霸淘宝客2 SNS推广淘宝帮派淘宝论坛试用中心3站外推广博客微博站长联盟4联合推广品类联合活动异业联盟5其它淘宝资源的获取7、销售策略1利用综合推广效果,形成稳定的流量与销售额2策划各类专题促销活动3大力参加淘金币、聚划算、品牌特卖等活动4全力参与官方组织的大型活动,如:年中大促、双十一、双十二5）积极参与各类专场活动 6）进行异业联盟营销 7）加强单品运营，打造爆款 8、会员体系 基于会员体系的数据库营销是一种成本低，转化高的优质营销策略，一定要 重视。 制定会员制度，整理会员资料，形成一定规模的会员数据库。通过各种针对 会员的优惠及活动策略，增强会员粘性，提高回购率。 五、其它 2012 年度应该定位为XXX筑建电子商务基础的年份，重点工作是建立团 队，理顺产品，定位风格，积累会员，得到淘宝认同，获取淘宝资源，为进一步 的发展奠定坚实基础。 2012 年 3 月 23 日
