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1、整合营销 主讲 王鹏 整合市场营销概述 主要内容 什么是网络整合营销网络整合营销的特性网络整合营销策划 什么是网络整合营销 内容概述整合营销的起源网络时代的整合营销方式网络整合营销 什么是网络整合营销 整合营销的起源为什么需要整合营销顾客的信息获取渠道太多 传统营销方式不能满足需求需要通过互动 了解顾客需求市场细分 目标分散 传统手段难接触到所有目标人群个性化需求不断增长 不愿听到同一个媒体的同一种声音 什么是网络整合营销 整合营销传播 IMC 确定企业统一的促销策略协调使用不同的传播手段发挥不同传播工具的优势使企业实现促销宣传的低成本化以高强冲击力形成促销高潮 什么是网络整合营销 整合营销的
2、特点多渠道配合利用多种手段和资源内容要一致性 不能有冲突全流程性从消费者整个消费流程进行营销全接触点性在顾客所有能接触到的点上进行营销 从公司和企业的角度出发 从顾客的角度出发 什么是网络整合营销 网络时代的整合营销方式线上营销促进线上业务电子商务线上营销促进线下业务教育行业线下营销促进线上业务凡客 淘宝 京东目的 接触到非网民线下营销促进线下业务传统营销 什么是网络整合营销 网络整合营销定义在一段时间内 营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为 综合协调使用互联网渠道为主的各种传播方式 以统一的目标和形象 传播连续 一致的企业或产品信息 实现与消费者的双向沟通 迅速树立品牌形象 建立产品与消
3、费者的长期密切关系 更有效的达到品牌传播和产品行销的目的 网络整合营销的特性 内容概述传染特性互动特性重合特性背书特性 网络整合营销的特性 传染特性定义让网络营销具有滚雪球似的效果 从而使得营销具有无限放大的可能利用社会性事件国家百姓生活中的大事利用突发性事件国内国际突发的大事利用民众追星的心理大家喜好的明星或者明星制造的作品的影响力来做文章利用反传统心理通过惊世骇俗 来吸引大众目光 通过网络和口碑进行快速传播 网络整合营销的特性 互动特性定义信息传播端和接收端的个人或组织借助互联网工具实现的相互联系 相互影响 相互作用的动态信息交流物理互动的网络实现SNS平台 博客 微博 论坛等基于网络互动
4、的新交流方式小游戏等 如 QQ农场网络互动带来的愉悦体验抢车位游戏 帮助了解各类汽车 网络整合营销的特性 重合特性定义在不同的媒介上以统一的形象或者是在同一个媒介上以不同的形式出现网络营销人员怎样做除了重复的进行宣传外 还需要考虑利用多种形式和多种媒介的整合宣传来提高广告宣传效果 网络整合营销的特性 背书特性定义至少有一个权威的或者说可信的媒介传递出信息 来为另外一个媒介之前披露的信息进行确认和佐证网络缺乏政府公信力的支持需要一个更有公信力的媒体的支持 网络整合营销策划 内容概述整合营销策划流程网站运营3个关键因素网站整合营销策略 网络整合营销策划 整合营销策划流程营销环境分析市场调研及竞争者
5、研究SWOT分析STP战略市场细分选择目标市场市场定位营销策略4P4C营销平台建设网站规划 开发 维护线下销售网点 网络整合营销策划 营销推广线上搜索引擎营销投放网络广告电子邮件营销论坛营销博客营销微博营销即时消息线下电视电台报纸杂志硬广告 网络整合营销策划 成交在线成交线下成交风险规避费用预算 网络整合营销策划 网站运营3个关键因素捕获让人访问你的网站转化说服他们进行你期望的操作保持加深与顾客的关系 提高其终身价值 网络整合营销策划 捕获线上捕获方法互联网硬广告搜索引擎优化点击付费社交网络博客微博论坛联营公司电子邮件营销协同著作在线视频广告移动广告 网络整合营销策划 线下捕获策略电视和广播广
6、告印刷品广告和杂志广告公共关系和媒体广告行业分析师报导行业贸易展参与活动销售点宣传客户推荐户外广告直接销售和商品目录 网络整合营销策划 转化转化目标买东西注册下载点击广告等访客被转化取决于外部转化因素线上转化因素 网络整合营销策划 外部转化因素品牌效应季节性实体性线上转化因素忧虑和信任混乱和清晰疏远和亲和 网络整合营销策划 线上线下相结合 网络整合营销策划 保持保持住客户的办法电子邮件博客定制奖励和忠实度 网络整合营销策划 网络整合营销策略可传播的关键元素按节奏投放记忆核心和记忆碎片借势策略 网络整合营销策划 可传播的关键元素定义用来进行营销传播的事物或事件选择的对象关联网词汇互联网事件本身的
7、代名词互联网形象元素图片 视频和flash等 包含内容丰富 包含细节更多 容易满足人们感官上的需求复合型元素无法具体描述的互联网传播元素 网络整合营销策划 案例 红本女2008年4月24号上午在搜狐网数码公社联想IdeaPadU110笔记本宣传 网络整合营销策划 案例创造的网络词汇红本女 U110笔记本的代名词红本女在互联网上是独一无二的网友们本身就对美女感兴趣得名原因和名字本身都与联想这款红色笔记本有关互联网形象元素案例中出现很多形象 只有拿着红色笔记本的美女始终贯穿在其中 红本女 被网友记忆和传播的互联网元素 网络整合营销策划 案例中的复合型元素时尚品位生活品质 无法用文字和图像表达的感性
8、信息 网络整合营销策划 按节奏投放定义用户对可传播的关键元素的认识是循序渐进的用户对信息的接受需要一定的时间 而且用户无法一次性接受太多信息传播资源的节奏投放确定投放资源确定节奏投放时间机动调控投放节奏 网络整合营销策划 确定投放的资源广告资源 强制推广资源 非常重要用户兴趣点相关的传播资源要在最重要的入口出现门户网站首页SNS活跃度较高的游戏拥有粉丝较多的博客和微博确定节奏投放时间根据用户对可传播关键元素的认知规律和企业拥有的节奏投放资源确定的 网络整合营销策划 激动调控投放节奏用户对互联网可传播关键元素的感知是一个动态的过程 因此对可传播关键词元素的认知并不是固定不变的 用户感知动态过程是
9、根据传播系统生产的传播元素的质量和所获得传播资源的多少而确定的激动投放可以根据以下两点进行用户对信息的自传播情况门户网站 传统的平面媒体 电视媒体等具有公信力的媒体对信息的扩散程度 网络整合营销策划 记忆核心和记忆碎片记忆核心与产品或产品内涵相关联的信息 其实就是可传播关键元素本身注意事项传播过程中 记忆核心不能分散记忆核心也不能发生变化 网络整合营销策划 记忆碎片围绕记忆核心进行各类自主性传播时所使用的信息 它是让记忆核心更加容易被记住的辅助信息红本女案例中的记忆碎片红本女是云南昆明第八中学的某一女学生红本女开的是minicooper跑车 网络整合营销策划 记忆核心与记忆碎片的整合与控制溃坝
10、效应当记忆的核心被用户熟知且接受之后 用户就需要获知更多关于记忆核心的细节原则记忆碎片是为记忆核心服务 目的是引起长期的关注投放时间和数量必须根据记忆核心的传播情况和关注情况确定 网络整合营销策划 借势传播借势定义借助对己有利的条件或形势来壮大自己 从而使自己获得成功借势传播定义是一种提高产品或品牌的知晓度和关注度 并最终促成产品或服务销售的手段借势传播特性传播效果事半功倍被动寄生短期效应 网络整合营销策划 如何借势传播知道什么是社会热点社会上普遍关注的一些重大事件和热点话题热点有长期和短期之分找寻不容易被发现的热点选择合适的热点选择对企业造成正面影响的热点找好切合点可以使消费者对产品更感兴趣 从而达到销售的最终目的 总结 什么是网络整合营销网络整合营销的特性网络整合营销策划流程网站运营的3个关键因素和网络整合营销策略酷库熊代言案例 谢谢大家
