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1、第四章目标市场营销战略策划 第一节市场细分策划 什么是市场细分 其重要性 市场细分是指根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯 把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程 由于企业资源的有限性以及市场需求的无限差异性 使市场细分成为企业目标市场营销战略策划的关键环节 二 市场细分对企业营销具有什么作用 一 有利于发现市场机会 二 有利于掌握目标市场的特点 三 有利于制定市场营销组合策略 四 有利于提高企业的竞争能力 市场细分的原理与理论依据 一 市场细分原理 不同的需求特色 二 市场细分飞理论依据1 同质偏好2 分散偏好3 集群偏好 市场细分的变量选择 一 市场细分的
2、标准1 消费者细分 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 2 产业市场细分的依据 二 市场细分变量的确定 三 市场细分的原则1 可衡量性 2 可实现性 3 可盈利性4 可区分性 简述消费品市场细分标准 消费者市场细分标准可概括归纳为四大类 地理环境因素 人口因素 消费心理因素和消费行为因素 1 地理细分 包括 国家 地区 城市规模 气候及人口密度等 2 人口细分 包括 年龄 婚姻 职业 性别 收入 受教育程度 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层等 3 心理细分 包括个性 购买动机 价值观念 生活格调 追求的利益等变量 4 行为细分 包括消费者进入市场的程度 使用频率和时机 偏好程度 追
3、求的利益 对产品的态度及价格的敏感度等变量 这一细分市场一般可作为细分市场的最佳起点 市场细分策划程序1 了解基本情况2 确定基本变量3 选定产品市场范围4 列举潜在顾客的需求5 分析潜在顾客的需求差异 选择市场细分的标准6 排除潜在顾客的共同需求7 构建细分市场8 细分市场命名9 简要描述细分市场结构10 明确准备进入的细分市场 市场细分的方法 1 平行细分法 指选用一个或多个标准不交叉对市场进行细分的方法 比如 根据年龄把服装市场分成老年服装市场 儿童服装市场 成人服装市场 根据性别把服装市场分成男性服装市场和女性服装市场 2 平面交叉细分法 指选用两个标准对市场进行交叉细分的方法 在其他
4、情况相同时 交叉细分法比平行细分法提供了更大的信息量 3 立体交叉细分法 指根据三个标准对市场进行交叉细分的方法 4 多维细分法 指运用多因素对市场进行交叉细分的方法 比如 用消费者的年龄 职业 文化程度 生活方式和收入等细分标准对市场进行细分 第二节目标市选择策划 一 目标市场的选择1 密集单一目标市场2 有选择的专门化目标市场3 产品专门化目标市场4 市场专门化目标市场5 完全覆盖目标市场以上五种模式 可用三种目标市场战略 无差异性 差异性 集中性营销战略 可供企业选择的目标市场策略有 1 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待
5、整体市场 无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 2 差异性营销战略 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的市场营销计划 其最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象 吸引更多的购买者 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 因此 宜实力雄厚的大企业采用 3 集中性营销战略 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划 其优点表现为专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 但是经营者承担
6、风险较大 因此适合资源薄弱的小企业 二 目标市场策划 一 决定目标市场的因素1 市场因素2 竞争因素3 经济因素4 技术因素5 社会政治因素6 公司目标和资源因素 二 目标市场选择标准1 有一定的规模和发展潜力2 细分市场结构的吸引力 细分市场的五种威胁 细分市场内竞争的威胁 新竞争者 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供应商的威胁 3 符合企业目标和能力 三 目标市场策划的程序 一 本公司资源 能力 战略 二 优化市场细分 三 选择目标市场 第三节市场定位策划 什么是市场定位 是指企业全面地了解 分析竞争者在目标市场上的位置后 确定自己的产品如何接近顾客的活动 定位就是对公司的供
7、应品和形象进行设计 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动 定位策划重要性1 市场定位策划能创造差异 有利于增强企业的竞争能力 是营销策略策划的前提 2 市场定位策划是市场营销组合策划的基础 3 市场定位策划是整合市场传播策划的依据 4 市场定位策划有助于树立企业及其品牌形象 定位中的差别来自于 质量 你的产品质量是否比别人更为优越 更经久耐用 能否做出保证 美观 你的产品是否更能满足消费者特别的审美要求 方便 你的产品使用是否更方便 容易操作 舒适 接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适愉悦的享受 价格 产品的价格是否更为优惠 是否像产品本身一样具有吸引力 服务 你是否提供了更
8、多的超越竞争对手的完善的服务 利益 使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处 市场定位的模式 1 统一定位模式 这种定位模式是对市场不进行细分 而把整个公众都当作目标市场来推进营销的一种定位方式 2 集中定位模式 这种定位模式是针对某一特定的细分市场开发特定的产品 策划制定特定的营销方案 3 差异定位模式 这种定位模式是企业针对多个细分市场分别设计不同的产品和不同的营销方案来占领这些细分市场的定位模式 简述统一定位模式的适用范围和优点 统一定位模式普遍用于物资匮乏 产品供不应求的卖方市场时代 目前只有那些顾客需求无差异的产品 如食盐 的销售采用这种定位模式 这种定位模式的优点是可以降低生产
9、成本 节约销售费用 集中定位模式的适用范围和优缺点 集中定位模式是针对企业限于资金实力而无法在一个大市场上争取到自己的份额时 可采取的定位模式 可以在某一个或者某几个小的细分市场上去取得独占性地位或较大的市场占有率 这种定位模式的优点是可以减少市场竞争 节约资金 这种定位模式的缺点 风险较大 一是市场开辟风险较大 因为一般没有十分的把握保证新开辟的市场启动成功 二是市场维系风险较大 因为集中定位的市场一般都比较小 即便启动成功 也可能会因市场风云突变而损失惨重 差异定位模式的适用范围和优缺点 差异定位模式是目前企业普遍采用的一种定位模式 也称多角化定位模式 优点在于 可以增加销售总额 因为不同
10、细分市场所占的份额可以构成可观的销售总额 可以化解企业经营风险 因为企业命运并不维系在一个细分市场上 缺点 一是增加了经营成本 因为要维持各个细分市场的产品生产和销售 这无疑将增加产品的生产 营销 改进 发展和存货的成本 二是市场比较脆弱 因为在各个细分市场都要占有一席之地 因而其份额一般郡不大 很容易被别人从细分市场上挤掉 三是市场开拓深度不够 因为资金分散于各个细分市场 因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发 1 产品定位 产品定位 产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置 档次 具体包括 产品的质量定位 产品的功能定位 产品的造型定位 产品的体积定位 产品的色彩定位 产品的价格
11、定位 2 市场定位 其内容 市场定位是指确定产品进入的目标市场 市场定位从总的方面看主要有这样几方面内容 地域定位 气候定位 性别定位 年龄定位 层次定位 职业定位 文化定位 个性特点 3 企业定位 企业定位是对产品定位 市场定位的强化 它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象 形成企业的魅力 并产生 马太效应 推动营销活动 企业定位一般要运用独特的产品 独特的企业文化 企业的杰出人物 企业环境和公共关系手段进行 市场定位 产品定位 企业定位的关系 市场定位与产品定位 企业定位分别是三个不同层次 产品定位是基础 是前提 企业定位是完成整个企业营销定位的最后阶段 市场定位则是居于二者之间 承前启后
12、的中坚阶段 市场定位 产品定位 企业定位存在着相互重叠 相互影响 相互依赖的内在联系 企业营销定位策划需要各个方面的通力合作和相互照应 为最终实现共同的目标努力 市场定位策略 1 针锋相对的定位策略 又称竞争性定位策略 指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场位置定位 这种策略要与竞争对手争夺同样的目标消费者 采用这种策略时 企业与竞争对手在产品 价格 分销及促销等方面基本没有差别 2 填补空隙策略 也叫避强定位策略 指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争 而将自己的产品定位于另一市场区域内 使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别 3 重新定位策略 企业对己
13、经上市的产品实施再定位就是重新定位策略 采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象 使目标消费者对其建立新的认识 一般情况下 这种定位目的在于摆脱困境 重新获得增长与活力 2 产品定位方法 1 特色定位法 根据特定的产品属性来定位 2 利益定位法 根据需要满足的需求或所提供的利益来定位 3 使用者定位法 根据使用者的类型来定位 4 竞争定位法 根据竞争者来定位 可以接近或远离竞争者定位 5 档次定位法 不同的产品在消费者心目中按价值高低有不同的档次 6 形状定位法 根据产品的形式 状态定位 7 情感定位法 运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位 8 比附定位法 比附定位是以竞争品牌产品为参照物 依附竞争者定位 是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度 9 情景定位法 情景定位是将品牌与一定环境场合下产品的使用情况联系起来 唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想 10 文化定位法 将某种文化内涵注入产品之中 形成文化上的品牌差异 称为文化定位 11 附加定位法 12 类别定位法 13 用途定位法 四 市场定位误区和注意问题 一 市场定位要点 二 市场定位的错误和陷阱1 定位错误2 定位陷阱3 市场定位应该注意的一些问题 不做第一 就做唯一
