探月：用改变游戏规则的方式创建伟大商业.html

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1、献词 谨以本书 纪念我们的父母 杰克 斯卡利和玛格丽特 斯卡利 为了三个儿子 他们做出巨大牺牲 但令人悲伤的是 他们英年早逝 看不到儿子们成家立业 还要把本书献给 我亲爱的妻子 黛安 斯卡利 译者序 约翰 斯卡利和史蒂夫 乔布斯渊源颇深 很多人应该都还记得 1983年乔布斯把斯卡利从百事可乐引进苹果公司时 对他说 了一句很经典的话 你是想卖一辈子糖水 还是跟着我们改变世界 斯卡利担任过苹果公司的首席执行官 而在许多人眼里 他最著名的事迹是反客为主 把乔布斯赶出了他自己一手创建的苹 果公司 这自然不是什么好名声 但斯卡利似乎并不后悔 因为他认为 乔布斯虽然一直都是天才的系统设计师 而在当时还不

2、是像比尔 盖茨那样的适应型创新者 1985年 史蒂夫 乔布斯离开苹果公司后 创建了NeXT电脑公司 后来又收购了专门制作电脑动画的皮克斯公司 历尽种 种艰辛曲折和失败的磨难 也创造了非同寻常的辉煌 在多个不同领域积累了丰富的阅历和经验 在12年后重返苹果公司时 他已成为成熟的高管 他还是那个史蒂夫 乔布斯 非凡的系统设计师 但终于还成为适应型创新者 重新引领苹果公司走上了 震惊世界的成功巅峰 我们不妨设想一下 如果乔布斯一直留在苹果公司 一帆风顺 没有苦其心志和劳其筋骨 没有在不同领域的曲折经历和长 期经验积累 那会怎样 也许他就不会有多领域专业知识 也许后来就不会有iMac iPod iTu

3、nes和iPhone的成功引领世界潮 流 也许他就不能把苹果重建成全球最具价值的伟大企业 因此 从某种意义上讲 我们也许可以这么说 正是斯卡利造就了乔 布斯 成就了乔布斯令人仰视的非凡成就 乔布斯深刻影响和重新定义了多个领域 光芒四射 但约翰 斯卡利也并不是在乔布斯耀眼光辉笼罩下的泛泛之辈 他是位 营销天才和成功的创建者 斯卡利在百事公司工作长达16年 并因卓越的业绩升任百事可乐美国区总裁和首席执行官 在著名 的可乐大战中 他领导策划和执行了百事挑战活动 成功击败了可口可乐 使百事可乐一跃成为美国饮料销量冠军 他也因此扬 名商界 他开创了百事国际食品业务 在全球创建并发展了休闲食品企业 如今它

4、已成为百事庞大的业务单位 他一直致力于创 新 将百事和山露打造成大品牌 在20世纪八九十年代 他参与推出的1984年麦金塔电脑广告是世界上最著名的里程碑式广告之一 斯卡利的营销策略使麦 金塔电脑成为当时全球销量第一的个人电脑 在苹果公司 他担任了长达10年的首席执行官 在他的任期内 苹果的销量从8亿 美元增加到80亿美元 他是引领苹果公司登上第一个成功巅峰的主要领导者 1993年 约翰 斯卡利被苹果公司辞退 经历了各种坎坷磨难 但他没有一蹶不振 而是重整旗鼓 致力于指导创业者和培 养新创企业 重新回归创建者的本色 这是他一生最伟大的事业 自此20多年来 约翰 斯卡利一直在美国甚至全球范围内创

5、建和投资在各市场快速发展的企业 约翰 斯卡利是成绩斐然的首席执行官 但他最钟爱的角色是创建者 他也是出类拔萃的指导者和创业者 他把经营全球性 大企业的视野和从最近这些年的成功中所获取的前沿技术知识整合起来 对企业在改变世界中发挥的作用具有独到的远见卓识 无论是成功还是失败 他积累了丰富的实践经验 在许多方面都有独到之处 我们正处在创建大型新企业的前所未有的时代 这也是信息革命以来最令人振奋的时代 本书关注如何真正成功创建完全以 客户为中心的变革型企业 并阐明为什么现在是有史以来创建这些企业的最佳时期 云计算和传感器等技术集成导致传统企业流 程发生急剧变化 带来了彻底的颠覆性定价 本书还指出 由

6、于大数据和移动设备的发展普及 控制权正从生产者那里彻底转移 到客户手中 在书中 作者通过许多快速发展的企业实例来描绘成功的适应型创新者如何运用突破性战略创建巨型新企业 作者 认为 未来成功的最有效模式需要整合非凡的客户体验和颠覆性的价格 本书也介绍了成功改变游戏规则的各种具体方法 帮助 适应型创新者增加创建真正变革型新企业的机会 本书是约翰 斯卡利毕生实践经验和思想智慧的结晶 他在书中探讨的理论模式和方法 都源于长期实践和深入观察 具有 极强的实用价值 能非常有效地指导当今时代的创业实践 书中所描述的企业实例 都是他非常了解或亲身经历的 阐述非常生 动深刻 也极为准确可信 在书中 你可以看到有

7、关乔布斯 比尔 盖茨和其他商界领袖的许多鲜为人知的趣闻逸事和第一手信 息资料 读起来既生动有趣 又富有启迪和教益 本书的翻译工作得到了浙江师范大学经济与管理学院和外国语学院许多老师和学生的热心帮助和支持 朱梦佳 徐雅 杨智 雯 徐灵琳 杨银和徐诗茗及浙江财经大学金融学院洪家希等认真仔细地查核了书中出现的大量专有名词 其中徐雅和徐灵琳对 查阅的专有名词进行了汇总 使译者在翻译过程中节省了很多时间 朱梦佳 徐雅和徐灵琳做了大量的协调联系工作 参与本书 初译工作的有浙江师范大学外国语学院的杨瑛 导言 第一篇 第二篇和第五篇 徐晓 周帆 傅吴越 陈丽霞 黄媛媛 龙 淑芬 第三篇 和王嘉晶 第四篇 杨瑛

8、负责全书初稿的翻译和校对工作 吴振阳负责全书的最后修改核定和统稿 在此真诚 感谢上述各位老师和同学为本书翻译工作所付出的诸多辛苦和努力 在本书的翻译过程中 责任编辑方琳给予了各种帮助和支 持 在此也一并致以诚挚的谢意 本书涉及大量最新的信息技术与企业管理的前沿知识和丰富的实践经验 在翻译过程中 译者获得很多收益 但也感觉翻译 是个并不容易做好的工作 因此 敬请专家 读者对翻译中存在的各种问题进行批评指正 吴振阳 2016年8月 于浙江师范大学 导言 客户第一 如果缺乏对非凡客户体验概念的深入理解 也许过不了几年 你就会发现自己的企业将面临破产歇业的困境 原因何在 因为近年来 最大的探月已经启动

9、 市场正快速从生产者控制转向客户控制 推动此次探月的技术如云计算 无线传感器 大数据 移动设备等呈指数级迅猛发展 犹如前所未有的海啸奔涌而来 这一 波浪潮正在推动经济权力的转移 从力图控制客户的企业生产者那里转移到了日益精明的客户手中 如今 客户已控制一切 我 毕生致力于消费市场营销和企业创建 如今 我越来越深刻地意识到 这次探月正在难以置信地改变全球 凡是不能把握这一趋势的人 必将错失未来 但凡学会利用这一机会 为精明的客户提供服务的人 则必将创立未来价值10亿美元级的企业 本书是指引你走过这一旅程的手册 在书中 我将运用各种解决方案 为你解释如何采取行动应对变局 亚马逊网络帝国的缔造者杰夫

10、 贝佐斯 Jeff Bezos 说 他的客户极为忠诚 也就是说 至今还没有其他人为他们提供更好 的解决方案 客户越来越精明 他们甚至不需付出多大努力 就会自然而然地精明起来 这是因为 现在我们身处数字技术新时 代 无须有意识的人为介入 就可以日益方便地利用机器学习系统 进行机器与机器间的沟通 云端庞大的客户数据处理规模 使客户可以迅速获取信息 从而获取前所未有的个人力量 维珍品牌在非凡客户体验方面享有盛誉 理查德 布兰森 Richard Branson 在各个行业都大获成功 如音乐 手机服务 航空以及即将推出的消费者太空旅行等 众所周知 维珍的客户体验力求完美 埃隆 马斯克 Elon Musk

11、 不只是创建了电动汽车 特斯拉 Tesla 是客户对个人极致驾乘的全新体验 为客户提供了完 美的端对端体验系统 担任纽约市长之前 迈克 布隆伯格 Mike Bloomberg 已是有12年资历的颠覆性传奇创业家 所以 他无须对那些游说 团体或特殊利益集团卑躬屈膝 而是把纽约选民当成自己的真正客户 他致力于搜集诸多纽约市民生活方面的数据 不仅使政府 能够更有效地运转 还使选民明确了解自己社区犯罪行为或噪声投诉的上报备案情况 了解当地饭店的清洁程度 甚至知道暴风 雪后到哪里去申请扫雪机 探月 探月是硅谷的一个术语 是指改变世界的少数重大创新 如发明微处理器 第一台有实用价值的个人电脑苹果2 为创新

12、人 士量身定做的 价格适中的桌面出版系统麦金塔电脑 Mac 等 又如万维网 谷歌Nexus One和苹果手机等 它们的共同特 征是帮助普通的非技术人员变得更聪明 实现了史蒂夫 乔布斯过去经常说的理念 思想的工具 本书要阐述的探月是指最近电脑从 生产力工具 向智能个人 助理 的飞跃 新一代自动智能系统使用机器学习和先进数 据科学 使之成为可能 IBM的沃森 Watson 微软的小娜 Cortana 谷歌的Now以及苹果的Siri都是其中范例 这一 次探月将经济权力从传统的企业生产者那里转移到了客户手中 这一次探月将改变商业世界的每一行业 推动这一探月的是4项令人惊叹的数据技术 每一项都以指数级速

13、度发展 其中2项 云计算和移动设备 已经涵盖了几十 亿用户 不久的将来 几十亿微型无线传感器和数据科学的新一代数学算法将整合人工智能系统 使我们能够对客户行为的分析 精确到个体 并能够自动预测结果 帮助人们获取更多信息 从而制定更好的决策 强大技术的商品化能够如此迅速 且价格低 廉 普及率极广 可谓前所未有 适应型创新者 新一代创业者正在涌现 他们将客户放在首位 正在提升客户体验业务的标准 其雄心令人难以置信 设定的目标是以往任 何时候的10倍以上 若你还满足于渐进式业务增长计划 那可是不足以获得成功的 必须得另辟蹊径才行 我相信在这个世界 的某个地方 总有某些充满好奇和乐观精神的人士 在一个

14、又一个行业里干劲十足地探寻这一蹊径 这个过程往往始于一些探路 天才 然后激发其他人接踵而来 他们是创业者 吸引其他人来帮助他们创建未来的变革型企业 我将这些新型创业者称为 适应型创新者 从本书中你将了解到 创建10亿美元级企业 现在就是最好的时机 我将为 你引领创业旅程 解释这一机会为什么不仅可能 而且可行 在书中 我会呈现从其他最具创新思想的创业者那里学到的经验教 训 为你提供许多极有价值的洞见和解决方案 以帮助你成为适应型创新者 作为身体力行的创新者 我终生孜孜不倦地寻求做 事的最佳途径 经历过几次巨大的成功 也遇到过惨烈的失败 因此 我深知 对个人来说 走这一条道路可能遭遇巨大的风 险

15、但也可能获得难以置信的回报 你会看到 对适应型创新者而言 重要的是客户计划 而不是商业计划 什么是客户计划的指标 其中包括客户互动率 rate of customer engagement 和客户重复参与率 从客户参与到成为交易客户的转换率 客户满意度分值 客户获取成 本 客户流失率 客户管理周期效度 客户保留率以及客户终身价值等 适应型企业 我把本书的一个最重要主题称为 适应型企业 1985年 阿尔文 托夫勒 Alvin Toffler 写了一本有关适应型企业的开 创性著作 而本书的目标则是解释当今时代适应型企业如何需要系统性的设计框架 其中包括客户驱动 变化灵活 涵盖多个领 域的专业知识等

16、 传统业务处理模式日渐式微 传统的业务计划与适应型企业的客户计划相比 也早已相形见绌 我将提供一些 一度成功的企业案例 分析其如何成为自身成功的牺牲品 我将解释为什么创新总是发生在已有行业的边缘 并解释为什么多领 域的专业知识对利用更精明的客户至关重要 而这些更精明的客户 对于决定业务规模的发展速度 是极为重要的影响者 我还 必须强调 规模化 scale 能力已经取代了传统的营利性指标 过去我们在评价企业的生存发展能力时 往往习惯于运用这些 指标 你会了解到 对适应型创新者创建变革型企业来说 为什么尽管传统商业模式和财务业绩指标依然还有些作用 但其重要性 已经比不上客户指标的原因 你还将发现传统的业务流程已经过时 变革型企业总是要求以客户为中心 并实时更新数据 而且 通常是进行机器对机器的沟通 我们认为自己理解的成功经营企业的所有方面 如今都有了更好的方法 对乐观主义者 创业者和创建者而言 这都是一个 令人激动的时代 要学会如何创建变革型企业 就必须充分利用客户日益强大的力量 适应型中产阶级 有一个现实 适应型创新者已经承认 而政治家却还在刻意回避 过去60年来 塑造西方经济模式 取得