客户忠诚管理讲义课件3

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1、 第6章客户忠诚管理 教学目的掌握客户忠诚的界定 分类 形成过程 测量标准及其影响因素 明晰客户满意和客户忠诚的关系 了解客户忠诚对企业的作用和培育网上客户忠诚的策略教学重点客户忠诚的界定 分类和形成过程客户忠诚的影响因素教学难点客户忠诚的形成过程客户满意和客户忠诚的关系 如何在网络时代赢得客户忠诚 将产品 服务 销售给一位新顾客的成本 是销售给一位现有顾客成本的16倍将产品 服务 销售给一位新顾客的成交机会只有15 但向一位曾经成交的旧顾客推销的成交机会有50 一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉8 10人 13 对某个公司不满的人会向超过20人进行抱怨 从而在大范围内对消费者的产品评价产生

2、影响每年只要将顾客保留率多提升5 就可提升利润15 获取新客户的费用比留住老客户的费用高出5倍企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量 忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展 也是企业长治久安的保障 如何看待客户忠诚 案例 可口可乐底气十足 可口可乐公司的老板说 即使我所有的厂房一夜间烧光 只要我有可口可乐的牌子 我一样能东山再起 为什么 因为客户对可口可乐的忠诚 一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视 老太太感叹到 即使可乐里能够喝出别针来 我依然会继续购买可口可乐 客户忠诚度 建立客户忠诚度

3、五要素 1 服务质量产品质量服务水平技术能力2 服务效果客户内心感受的满足度3 客户关系维系互动的同理心态相对的盟友关系4 理念灌输产品 品牌 本身确认服务 供应 商的确认5 持续的良性心理刺激及增值感受 企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念 iPhone5于9月21日全球开售 三天销量超过500万随之而来的是 iPhone5被暴存在多项问题 包括地图漏洞 掉漆 屏幕漏光等 6 1 1客户忠诚的概念客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买包括态度和行为两个维度忠诚客户 和企业建立了长期 稳定 信任的关系 并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户 6

4、1客户的忠诚的界定与测量 客户忠诚的定义 重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度 什么才是客户忠诚 讨论 客户忠诚对企业的价值 6 1 2培育客户忠诚对企业的影响1经济效益基本利润购买量增加所带来的利润运营成本节约口碑效应溢价收入2客户的信息价值是客户以各种方式 如抱怨 建议和要求等 向企业提供各类信息 从而为企业创造的价值3客户的附加价值是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时 通过联合销售 提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益 客户忠诚与企业利润 调查世界500强企业发现 忠诚顾客不

5、但主动重复购买企业产品和服务 还将产品和服务推荐给亲友 是企业利润的主要来源保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1 5 向现有客户销售的几率是50 而向一个新客户销售产品的几率仅有15 客户忠诚度下降5 企业利润则下降25 如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点 可使企业利润增长85 企业60 的新客户来自现有客户的推荐 来自忠诚客户的利润随时间的推移而增长 客户忠诚的价值 01234567年份 年顾客利润 争取顾客所需成本 基本利润 营业收入增长幅度 成本节约 顾客之间相互介绍 价格优惠 6 1 3客户忠诚的测量标准1 认知忠诚客户对品牌的认识和获得的关于产品和服务质

6、量与价格的信息客户首先想到本企业产品和服务的可能性客户首先选择本企业产品和服务的可能性客户可以承受的价格浮动范围与竞争企业相比 客户偏爱本企业的程度2 情感忠诚客户对企业理念 行为和视觉形象的高度认同和满意客户对产品 服务的积极情绪客户对产品 服务的消极情绪3 意向忠诚客户做出的对企业产品和服务的未来消费意向4 行为忠诚客户对企业产品和服务的重复购买行为 A忠诚者 B潜在忠诚者 C虚假忠诚者 D不忠诚者 6 1 4客户忠诚的分类1 客户忠诚的分类矩阵 图6 1忠诚客户分类矩阵 补充内容 基于期望 表达的客户忠诚分类矩阵 期望不期望 图6 2客户忠诚分类矩阵 表达不表达 期望不期望 区域1 不表

7、达 期望 冷淡区该区域客户可以有很高的期望 但是不善于表达如果公司没有够满足他们内心的需求 将会引起他们的 不满意 区域2 表达 期望 满意区该区域客户习惯于告诉公司什么对于他们来说是重要的企业满足该区域客户需求将会获得客户 满意 区域3 表达 不期望 愉悦区该区域客户期待某事物 但又不期望公司提供但公司可以为客户提供期望以外一些事物 让客户感到 愉悦 区域4 不表达 不期望 忠诚区在该区域客户 如果公司能够在客户不明确需求的情况下 为客户提供超出客户期望之外的益处 就很可能培养了 忠诚 客户 补充内容 基于依恋和重复购买的忠诚分类 补充内容 基于持久性和依赖性的客户忠诚分类 亲缘忠诚 惰性忠

8、诚 垄断忠诚 利益忠诚 信赖忠诚 潜在忠诚 垄断忠诚这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断在这种情况下 无论满意与否 用户别无选择 只能够长期使用这些企业的产品或服务 2 亲缘忠诚企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义无返顾地使用该企业的产品或服务 利益忠诚这种忠诚来源于企业给予顾客的额外利益 比如价格刺激 促销政策激励等 惰性忠诚有些顾客出于方便的考虑或是因为惰性 会长期地保持一种忠诚拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象 潜在忠诚指顾客虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚通常的情况是 顾客可能很希望继续购买你的产品 或是享受你的服务 但是你们公司的一些特殊规定或其它的客观因

9、素限制了顾客的需求 信赖忠诚当顾客对企业的产品或服务感到满意 并逐步建立一种信赖关系后 他们往往会形成一种忠诚这种忠诚不同于前面的几种 它是高可靠度 高持久性的 2 客户忠诚的钻石模型 忠诚者 习惯性购买者 多品牌购买者 品牌转换者 低顾客参与高 低购买品牌数量高 顾客份额 图6 3顾客忠诚的钻石模型 6 1 5客户忠诚的形成过程1 认知阶段 了解 2 认可阶段 初次购买 3 产生偏好阶段 决定重复购买 4 忠诚形成阶段 补充内容 客户忠诚形成机理 基本信任 满意 购买 价值内部比较 期望价值 一系列重复购买 价值的外部比较 行为忠诚 一系列满意 信任 一系列重复购买 价值公平性比较 高度信任

10、 态度忠诚 高度满意 完全满意与信任 可持续忠诚 稳定期 形成期 考察期 6 1 6如何管理客户忠诚1 忠诚客户的层次分类非常满意推荐他人继续使用2 管理忠诚客户的策略识别和获取新客户保持现有客户由老客户创造新客户 3 管理客户忠诚的具体措施 优先礼遇有形回馈共同价值观提高转移成本程序转移成本 经济风险 评估 调整 学习等与时间和精力 财务转移成本 收益损失和货币损失关系转移成本 个人关系成本和品牌关系成本 如何管理客户忠诚 补充内容 提高客户忠诚度的措施 想方设法 努力实现客户的完全满意通过财务奖励措施 为忠诚客户提供特殊利益采取多种有效措施 切实提高客户的转移成本增加客户对企业的信任感与情

11、感交流加强企业内部管理 为客户忠诚提供基础保障建立不同类型的客户组织 有效稳定客户队伍 35 案例 宝洁赢得顾客忠诚的八个支撑点 相信消费者切勿愚弄消费者顾客决定价值想顾客之所想别因买卖成交而轻慢顾客消费者是老板必须对顾客负责倾听顾客的声音 若说宝洁照顾消费者十分殷勤 任何人都不会感到惊讶 市场上对于消费者满意重要性的强调 可说是多如牛毛 宝洁的不同处在于 它不仅仅是原则而已 它更是驱使宝洁深入了解消费者及进行其它企业行为的基本动力 它不只是方法论 而是一种行事态度 原宝洁品牌经理查尔斯 戴克曾在 宝洁的观点 中列举了宝洁关于消费者的原则 补充内容 忠诚计划的几种模式 独立积分计划模式和联盟积

12、分计划模式联名卡和认同卡会员俱乐部 6 2客户忠诚的影响因素 6 2 1客户满意1 客户满意的定义 客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较它是对产品或服务性能 以及产品和服务本身的评价 给出了一个与客户购买或消费后的满足感有关的快乐水平巴诺斯说 满足创造出了快乐 这种快乐就是满意度 客户满意度指客户满意程度的高低 为客户体验与客户期望之差公式 客户满意度 客户体验 客户期望 补充内容 顾客 客户满意的定义 什么才是客户满意 对产品的美誉度对品牌的指名度消费后的回头率消费后的投诉率单次交易的购买额对价格变化的敏感度向其他人的推荐率 把握客户的期望不过度承诺适时超越

13、客户期望宣传留有余地提高客户体验价值提升产品价值提升服务价值提升人员价值提升形象价值降低货币成本降低时间成本降低精神成本降低体力成本以客户为中心 实现客户满意 2020 5 21 40 补充内容 提高客户满意度的措施 补充内容 如何达到客户满意 图6 4客户满意的决定模型 顾客不满意会告诉22个人 顾客满意会告诉8个人 顾客高度满意会告诉10个人以上 补充内容 客户满意的意义 1 2 12345 高度竞争区相似性强 差别小消费者改变购买风险小替代品多改购代价低 低度竞争区垄断或缺少替代品强大的品牌影响力高昂的改购代价有效的常客奖励计划专有技术 满意度 忠诚度 高 图6 2客户满意 忠诚度矩阵

14、2 客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚的互动关系 满意 忠诚不满意 不忠诚持续满意 忠诚忠诚 重复购买增加钱包份额持久性是一条培养忠诚度推荐潜在用户的重要线索 满意与忠诚的因果关系 满意才可能忠诚满意也可能不忠诚不满意一般不忠诚不满意也有可能忠诚只有在完全满意的情况下 客户忠诚的可能性才会最大 46 3 影响客户满意的关键因素 客户预期 客户情绪与素质 归因与感知 产品和服务因素 其他因素 4 客户满意指数客户满意指标产品满意指标 品质 数量 时间 设计 服务和价格服务满意指标 效用 保证 整体性 便利性 情绪态度 环境 客户满意具体指标 测定客户预期的服务质量测定客户经历的服务质量测定客户

15、感知的服务质量测定客户总体满意度测定客户抱怨 指标 A 对给定价格下的服务质量水平评价B 对给定服务质量下的价格水平评价 A 总体满意度水平B 期望差距 次于或优于期望的服务水平 C 服务表现相对于理想中该类服务水平的差距 服务质量总体 顾客化程度 可靠性 瑞典客户满意度指数测评模型瑞典于1989年在世界上率先建立了国家认可的客户满意度指数测评模型 他们是在美国密西根大学的福来尔 Fonell 教授等人的帮助下开发该模型的 该模型有五个结构变量 客户预期 客户感知 客户满意度 客户抱怨和客户忠诚 顾客满意度指数测评的二 三级指标 测评指标体系的四级指标 即把三级指标展开形成问卷上的问题 指标关

16、系 6 2 2质量 企业 企业 价值 顾客 价值 顾客 产品质量安全性价比外观一致服务质量响应性可靠性个性化承诺履行力度 6 2 3客户感知价值 价值让渡系统 企业与供应商 经销商 最终顾客组成的价值链网络经典案例 levis公司的价值让渡系统 订货 送货 订货 订货 订货 送货 送货 送货 价值让渡系统 案例 日本的鹿儿岛温疗胜地 在日本的鹿儿岛温疗胜地 旅馆随处都是 但人们总喜欢投宿于 宾馆 不管是旅游旺季还是旅游淡季 宾馆总是门庭若市 客户满堂 其生意经以及迎客和送客的态度就是与别人不一样 总能给顾客一种特别的感觉在 宾馆里 服务员总是把每一位客户的皮鞋擦得干净光亮 而且当服务台知道你今天要外出 就把你的皮鞋送到房间 放上纸条 已擦过 鞋子旁边还放上一张 天气预报 所以 当你一面穿鞋一面计划当天的活动安排 看到当天的天气预报时 心中一定会非常舒畅 好像母亲送你出门总不忘说声 路上小心呀 选 今天有雨 带上雨伞吧 当你来到宾馆时 一列的服务员对你脸笑 点头 弯腰 桂子小姐 欢迎您再次光临本店 当你离开宾馆时 从老板到职员 都在走廊门厅处站着 再见 史密斯先生 一路平安 再见 查理