《精编》营销团队建设和渠道开发与管理

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1、营销团队建设和渠道开发与管理 文彬 文彬老师团队领导力导师 资深服务营销管理专家清华 北大 华师大等总裁研修班特邀讲师 上百位企业家的私人经营顾问 被称为营销 点子王 大智慧 财富论坛 西子财富 企业家峰会等大型活动策划总监和对话嘉宾 20年企业经营和营销管理经验 10年职业培训经历 服务过的企业超过1000家 培训过的学员100000余人 因其丰富的实战和培训经验 使得课程有道有术 感染力和实操性强 深受学员的欢迎 天雨虽大 不润无根之草 佛门虽宽 难渡无缘之人 清华大学工商管理总裁研修班课堂 清华大学工商管理总裁研修班 2012年12月 华中科技大学营销总裁班 开班课程 联通中高管服务销售

2、创新课程 团队领导力体验师培训 看到这张图你想到什么 10 在所有的知识组织中 每一位知识工作者其实都是管理者 即使他没有所谓的职权 只要他能为组织做出突出的贡献 德鲁克 做一名卓有成效的管理者 我们感受到来自竞争的压力 战战兢兢 如履薄冰 明天公司就会破产 挑战 我们一起互动 市场竞争激烈 看谁被淘汰 按照老师说的执行 第一部分 营销管理 第一章营销赢思维 微利时代已经到来 市场秩序的完善 竞争对抗的白热化 消费者的理性认识 必然会迫使企业不断升级品质与服务 降低生产成本 最终使行业走向微利时代 生发智慧 清晰地发现问题 等于成功解决问题的一半 什么是问题 18 思考一 微利时代 你凭什么赢

3、得市场 手机品牌的竞争引发的思考Motorola Nokia Iphone Samsung 技术型的企业也难有生命力 消亡的公司 管理实践 ThePracticeofManagement 现代管理学奠基之作 企业的目标就是为了创造客户 因此企业只有两个基本的功能 就是营销和创新 思考二 钱 利润 是怎么来的 因为利润是满足客户独特价值后顺带的结果 仅仅盯住赚钱的个人和企业往往赚不到钱 全世界最有执行力的人是有信念 有追求的人 这种人是世界上最强大的人 而强大的企业追求的信念就是 客户价值 客户价值驱动下的营销赢思维 没有根基于客户价值的战略 不叫战略 没有服务于客户的文化 不是企业文化 没有需

4、求驱动的服务营销 称不上营销 IBM 客户大不同 从盒子到服务 美国国际商用计算机公司 IBM 根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析 认为服务是用户的急需 故确定企业的经营理念是 IBM意味着服务 IBM从一个制造商转变为商务解决方案的提供者 聚焦于顾客导向服务解决方案 将创新与新产品开发结合起来 IBM实现了与竞争对手的差异化 增加了核心产品的价值 建立了新的利润流 案例 IBM重新定义CMO 首席营销官 如今客户在营销中占据越来越重要的地位 所产生的庞大数据 可告诉一个企业该制造什么产品 一个全新的首席执行客户时代已到来 营销策略的转变 产品导向商业模式 客户满意导向商业模式

5、4RRELATERETURNREACTIONRELATIONSHIP 客户忠诚导向商业模式 4PPRODUCTPRICEPLACEPROMOTION 4CCONSUMERCOSTCONVENIENCECOMMUNICATION 研讨 三个不同的销售发展阶段是如何卖西瓜的 销售新模式 40 40 30 20 30 20 10 10 客户关系 客户需求 需求评估 产品介绍 产品介绍 结束销售 结束销售 得到信任 销售旧模式 销售新模式 90 以上企业市场经营上的缺失 缺失一 关注产品 硬件 不关注服务 软件 缺失二 不关注客户独特价值 泉州张总的困惑 缺失三 喜欢炒作概念 以为销售 广告做好就赢了

6、 标王之死 10010欢迎短信 基于实现客户价值的服务营销时代已经到来 成功从市场细分 目标市场 市场定位开始 STP 1 有效细分市场 提升占有率 细分市场有助于提升企业竞争力市场细分出发点是客户特点 欲望 行为和习惯 对消费者进行细分是基础 性别 年龄 收入 职业等 通过地理差异细分市场心理特征也是细分标准消费者行为细分同样重要 如 初次购买 大量购买 无品牌偏好等 市场细分的基础是顾客需求的差异性 所以 凡是使顾客需求产生差异性的因素都可以作为市场细分的标准 细分市场 就是把市场上客户的需求特点进行细分 不具有不同需求特点的消费群体区分开 占有更多子市场 使企业生产的目标对象更明确 有利

7、于提高企业竞争力 案例 金旅客车打入团体客车市场 2 从实际出发 理性选择目标市场 结合企业实际 准确选择目标市场目标市场能给企业创造最大利润 金利来领带 寻找还没有饱和的市场 霸王洗发水 以整个市场为目标的无差异营销 可口可乐 集中几个子市场差异化营销 宝洁 一品多牌 进军少数子市场 集中营销 双汇火腿肠和冷鲜肉 市场之所以要细分 最终目的是找到目标市场 3 根据自身优势 找到合适市场定位 每个细分市场都需要定位 海尔防电墙热水器 市场定位从自身优势出发 哈根达斯 极品冰激凌 挖掘产品最吸引顾客的特征 LV价值 利益 属性 实现与众不同的品牌定位 宝马 驾驶乐趣 结合竞争对手战略定位 好记星

8、 复读机 电子词典 及时改变战略 调整产品定位 万宝路 男人世界 定位 Positioning 是由著名的美国营销专家艾尔 列斯 AlRies 与杰克 特罗 JackTrout 于70年代早期提出来的 定位 是从产品开始 可以是一件商品 一项服务 一家公司 一个机构 甚至于是一个人 也可能是你自己 定位并不是要你对产品做什么事情 定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置 也就是把产品定位在你未来潜在顾客心目中 定位的真谛就是 攻心为上 消费者的心灵才是营销的终级战场 市场 三个层次的定位案例 双喜轮胎在市场细分后 企业战略定位 生产高吨位汽车载重轮胎 营销战略层次上 选择与省内

9、十大运输公司以及一汽这样的大型企业制造商合作 传播层次定位案例 美国西南航空 成为空中的公共汽车 农夫山泉 脑白金等传播定位 差异化营销策略 所谓差异化营销 differentiatedmarketing 是指面对已经细分的市场 企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标 分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施 差异化营销 核心思想是 细分市场 针对目标消费群进行定位 导入品牌 树立形象 案例 宝洁公司是实行差异化营销的典型 它的洗衣粉就有11个品牌 中国妇孺皆知的有强力去污的 碧浪 价格较高 去污亦强但价格适中的 汰渍 突出物美价廉的 熊猫 等 洗发水则有6个品牌 有品位

10、代表的 沙宣 潮流一族的 海飞丝 优雅的 潘婷 新一代的 飘柔 等 差异化营销的策略一 产品差异化 产品差异化是指产品的特征 工作性能 一致性 耐用性 可靠性 易修理性 式样和设计等方面的差异 农夫果园的 混合 果汗及 喝前摇一摇 康师傅的 每日C果汁 汇源果汁的 真鲜橙 的特点在消费者心目中都留下了很深的印象 差异化营销的策略二 服务差异化 区别服务水平的主要因素有送货 安装 用户培训 咨询 维修等 售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器 例如 同是一台电脑 有的保修一年 有的保修三年 同是用户培训 联想电脑 海信电脑都有免费培训学校 但培训内容各有差异 同是销售电热水器 海尔集团实行24

11、小时全程服务 售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目 海尔差异化服务的本质就是 创新与速度 服务持续创新 让模仿者永远落后 为顾客提供尽善尽美的服务 作为企业的成功信条 海尔的 通过努力尽量使用户的烦恼趋于零 用户永远是对的 星级服务思想 是销售信用 不是销售产品 优质的服务是公司持续发展的基础 交付优质的服务能够为公司带来更多的销售 差异化营销的策略三 形象差异化 形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品 企业和品牌形象来取得竞争优势 形象就是公众对产品和企业的看法和感受 塑造形象的工具 名称 颜色 标识 标语 环境 活动等 以色彩来说 百事可乐的蓝色 非常可乐的红色等都能够让消费者在

12、众多的同类产品中很轻易的识别开来 我国的酒类产品的形象差别 茅台的国宴美酒形象 剑南春的大唐盛世酒形象 泸州老窖的历史沧桑形象 金六福的福酒形象 以及劲酒的保健酒形象等等 都各具特色 消费者在买某种酒的时候 首先想到的就是该酒的形象 在品酒的时候 品的是酒 但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦 研讨 我们的产品 服务和形象差异化营销策略提炼 某电梯的营销战略规划案例 第二章销售管理者的角色定位 看图分享 什么是有效的管理 有效地运用各种资源达到组织的目标有效的管理就是正确地做正确的事儿 公司高层领导者 最重要的四项工作 确定公司业务发展 制定发展战略 做出正确的决策 积极争取并合理

13、分配 选择并培养适合公司发展需要的 塑造健康的 支持战略的公司 做正确的事 方向 资源 人才 文化 公司中层管理者 最重要的四项工作 制订 将公司战略和决策转变成可以执行的方案 合理 必要的资源 配备人员 建立执行团队 内外关系 评估团队及员工绩效 适度激励 跟踪执行 过程 纠正偏差 正确地做事 计划 组织 协调 控制 看图分享 脚轻 腰疼 头大 营销决策层 E5品牌 产品 广告 通路 定价 销售管理层 胜任能力自我管理 目标 薪酬 招募 培训 活动管理 激励 考核 销售执行层 S9礼仪 客户开发 维护 谈判 回款 销售经理人困惑归因 优秀销售经理的思维方式和传统管理习惯存在巨大的差异 用事实

14、说话 经理的优秀是因为来自思路的正确 优秀经理人的具体表现 你对以下的观点看法如何 1极不同意 2不同意 3一般 4同意 5极其同意 1 优秀销售人员做任何行业都是很顶尖的2 优秀的销售人员大部分都是能说会道的3 优秀销售者和过去的行业经历密切相关4 只要努力每个销售人员都能做好任何事5 销售人员的发展和提高重在弥补其弱点6 上级对每一个销售人员都应该一视同仁7 产生优秀业绩必须是按照标准方法操作8 优秀销售人员的发展空间在管理层方向9 对销售人员的考核就是随时警示其缺点10 对销售人员的考核指标越越细越全越好 你对以下的观点看法如何 1极不同意 2不同意 3一般 4同意 5极其同意 11 一

15、个销售人员的性格是很难去改变他的12 服从性特别好的员工不一定是优秀人员13 经理应该用多的时间去关心优秀销售者14 优秀的经理人更擅长做激励下属的工作15 优秀的销售者更多程度是由天赋决定的16 培训优秀员工比培训落后员工效果要好17 经理对下属最大的影响力在于诚信方面18 销售人员的外在条件和销售业绩无关系19 新人员的淘汰不应该有固定的时间期限20 高薪酬奖金是找到优秀人员的核心方法 1 你1 10题的得分汇总是 2 你11 18题的得分汇总是 11 18题用反向记分方法进行计算 3 你19 20题的得分汇总是 4 你三个部分得到的总分是 5 你现在处于一个什么水平 63 80 100分

16、 回家带孩子去60 79分 继续接受磨练50 59分 大有发展前途49 20分 会被高薪挖走 64 65 66 课堂讨论 1 请描述你心目中优秀销售经理的特质2 请描述你心目中劣等销售经理的特征 管理者的十种角色 69 优秀销售经理的3大技能 1 技术性技能 70 销售流程追踪管理 必需经过的重要环节每个环节连接的时间环节内部的关键动作每个动作的执行差异 高效的团队 事先知道有效的程序 72 通过销售漏斗来监控业绩 100 6 4 2 1 60 1 客户的名单收集 4 客户的问题回馈 5 产品的演示 6 决策者的认可 7 请求客户签约 8 客户的维护和服务 2 客户的联络 3 客户的洽谈 15 8 客户的基础资料卡片和动态卡片 73 销售人员业务动作追踪分析表 拜访顺序 销售人员客户访问日报表 优秀销售经理的3大技能 2 人际性技能 人与人之间需要做沟通的工作 沟通力 销售力 影响力 与上司处好关系的三个原则 不与上级争吵原则 主动报告原则 执行原则 1 主动汇报原则 报告 汇报 回报 工作计划 工作进度 工作总结 异常问题 2 有效的报告方法 1 报告的对象 不越级原则2 报告的时机