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1、傲耐家具营销培训手册前言随着国内市场国际化趋势的加快，家具市场的竞争格局将会变得更加繁复。在国内不断的有新生的家具品牌诞生和成长，在国外众多拥有更加丰富的国际市场经验的家具品牌也对中国国内市场虎视眈眈，可以说这一切给傲耐家具带来的不仅仅是前所未有的挑战更是我们把傲耐建设成为国际化品牌的时代机遇。相对于80年代，现今的国内家具市场虽然还存在许多投机取胜得行为但是相对来说已经日趋成熟和理性，市场规律的作用已经在理性的显现之中。那么在这个时期我们应当如何塑造一个企业在市场上的竞争优势，如何强化傲耐家具的既有的品牌优势使之更强更完善，最基础的是我们产品本身的竞争力，只有产品在市场上的销售才是提供的是最
2、本质最原始的市场动力。随着各个家具品牌对家具本身研发力度的加大行业内技术壁垒将会随之打破，家具企业所面临的最大矛盾往往不是能不能生产出来而是生产后能不能卖出去；因此谁拥有市场谁拥有更多的现实顾客和潜在顾客，谁就拥有强大的竞争力：营销的开展直接关系到企业的命运。更好的提升企业竞争力规范企业营销手段提升傲耐家具品牌优势成为我们每日工作的核心，这也是我们编写这本手册的目的所在。一、营销知识。营销的核心思想。营销的核心概念。营销的核心战略一、 市场营销的核心思想：市场营销的Marketing的定义虽然有多种多样的表述，但有一点是大体相同的，就是认为，Marketing是围绕市场全面展开的企业经营管理活
3、动。这个定义理表现出的市场营销的两个重要思想：1市场营销是“从生产者流转到消费者或用户的活动”。在这个活动过程中必须依据消费者的需求、欲望来考虑销售、流通。2市场营销活动过程，不是单向的，是一个综合系统。生产者向消费者提供商品或劳务，从中得到利益的回报。生产者收集消费者信息的同时，也向消费者发布信息，形成一个信息反馈系统。二、 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求市场营销人员和其他社会上的影响者一样，只是影响消费者的欲望，然而市场营销人员并不创造对社会地位的需要。市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适、富有吸引力，价格合适且可轻易获取，以此来影响需求。 产品市场营销人员的工作不仅是描述产
4、品的物理特征，而是销售产品深层的利益所能提供的服务。销售者如果太重视有形产品而忽略顾客需求，则被称为“营销近视症”。 效用费用和满足每一产品在满足不同需要的时候具有不同的能力，对这些能力的评价就是效用，在做出选择之前，你将考虑到产品的费用和效用，决定哪一种产品能提供最大的满足，然后选择给每一元钱都带来最大效用的产品。 交换、交易和关系为了成功地达成交易，市场营销者回合顾客、分销商、零售商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系，形成所谓的关系营销。关系营销可以降低交易的时间和成本，关系营销的最终结果是建立市场营销网络公司公司、分销商和顾客之间形成坚固的、彼此依赖的业务关系。 市场市场由一切具
5、有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，企业界人士以市场一词泛指各类顾客群。三、 市场营销战略 企业市场营销战略包括两个不同而又相互关联的部分：（1）目标市场，即颇为相似的消费者摆看作是一个特定的群体，称为目标市场。（2）市场营销策略组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变数。也就是说企业在市场运作中，一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销策略组合通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标，这些变量可以概括为6PS 产品Product是指企业提供其目标市场的货物或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等
6、。 价格Price指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 地点Place指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。 促销Promotion指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品进行的种种活动，包括：广告、公关宣传、人员推销、推销等活动。 政治力Politic power 公共关系Public relations例如：假设傲耐家具要进入北京市场那么我们利用政治力的办法就可以是把握政府所制定的政策的时机，比如说大力支持家具市场发展等类似的政策，趁着政治环境的有利之处进入家具市场，没有有利的政治因素也可以通过别的手段创造有利公共关系来达到进入和打开市场的目的。二 傲
7、耐家具与ORNATEE。傲耐家具的成长目标：。傲耐企业文化：。傲耐组织结构图傲耐家具与ORNATEE1997年11月上海傲耐家具有限公司正式组建。傲耐人将目标市场锁定在欧洲流行的板式民用家具上。凭借自身的生产实力和创业的激情，傲耐家具在成立后短短的时间里就获得了消费者的认可，从产品的设计理念到产品的性价比都赢得了市场热烈的反映。善于发现市场的需要,并满足市场的需要是一个成功企业必备的素质。傲耐家具有限公司从起步开始就深深的把这一点融入傲耐的经营理念之中。时刻把握市场动态，以卓越的眼光作最有效的投资，正是凭借着这一点傲耐才有了五年后的今天。五年的时间里，傲耐的成长是巨大的，傲耐已经在全国50多个
8、城市建立起专卖网络，是国内率先拥有完善产、供、销一条龙的家具商之一，随着市场的发展傲耐专卖店的质量和数目都在稳步增长之中。作为一家股份制企业，傲耐家具有限公司有着强大的资金后盾和资本运营能力。国内较早上市的企业新疆友好集团是傲耐家具的主要股东之一。傲耐家具有限公司现有厂房25000平方米，厂区员工人400人。自动化流水生产线全面由意大利、德国引进。A、傲耐家具的成长目标：中国民用板式家具是个充满发展前景和市场潜力的行业-，傲耐家具制造有限公司以贴木皮家具为主要市场专业定位，集中资源把握市场机会，以国内中高档家具市场为主要目标市场，力争成长为中国家具十大品牌。B、傲耐企业文化：尊重我们的客户（消
9、费者）和每一个关心傲耐的人，坚持为客户提供一流的产品；在销售人员与客户沟通的全过程中，整个过程。关爱我们身边每一个人，帮助他们用微笑回报他们的帮助傲耐坚持为客户提供优质的产品；要求销售人员注重和客户沟通，微笑贯穿整个服务过程关注社会、关心公益事业设立职工公积金，及时为需要帮助的人伸出援助之手发展就是创造，创造来自我们对生活的热爱不间断的学习，让我们共同提高专业水平和自身素养管理攻击收支明朗，指向合理的奖惩制度C.傲耐组织结构图ORNATEE的原意为“装饰纹”装饰、漂亮。作为休息、生活的场所，家已经占据了人们生活相当重要的地位“傲耐”是ORNATEE的中文译音，已通过法律程序注册为商标。从产品设
10、计研发到生产销售，从前期的广告宣传到销售过程中的促销到销售后的服务，我们都把家庭的概念放在放在优先考虑的第一位，我们的工作已经倒入了标准化和自动化的程序标准，以优良的技术水准生产出一流的产品，建造完美家居概念。为更多的人提供高品位的家具，为消费者营造一个梦想中的家居空间，以体现消费者的风格、名望和品味，风格特别的产品系列能完全满足家庭生活的需要。“ORNATEE”体现了现代实用家具的设计思路简洁、舒适、流畅的线条高雅的空间，永恒生动的造型，纯洁、和谐、温馨的空间浑然天成，置身其中，你会发现您的付出物有所值。三、傲耐家具的市场目标：.傲耐家具中期发展目标：.傲耐家具的市场定位与目标市场：三、傲耐
11、家具的市场目标：傲耐家具的目标是在今后十年内发展成为中国十大家具企业，为了实现这个宗旨我们初步设定了主要销售目标：1 003年里销售额达到1.5亿元，在2005年销售额达到4亿元；2 005年将公司在本行业市场上的市场占有率增加到5%并保持这一增长速度增长；傲耐家具的市场定位与目标市场：根据公司的发展和公司的自身资源的条件，我们的市场主要集中于国内中档偏高的家具市场：a) 月收入在3500元10000元之间有较高的学历追求生活品味的消费人群；b) 在各大中城市中的职业白领和中、小城市的个体富裕阶层；c) 年龄在25岁40岁之间，对生活有自己的观点的人群。d) 目前已有一定经济和社会地位“二次创
12、业”意识彰显的精英人士。四、 傲耐专卖店的十大发展趋势根据傲耐公司的发展和我们的经营理念在今后的发展过程中我们傲耐专卖店将：1、以快取胜：由于现代消费者愈来愈重视时间和效率，所以傲耐专卖店必须以“快”来迎合那些快节奏，高效率的需求。2、创造便利：顾客对“便利”的要求没有止境，故傲耐专卖店将不断提供的产品和服务更加快捷。3、区别客层营销：不同年龄的顾客有其不同的嗜好与需要，我们将实行市场细分，钟对不同的目标顾客群实施差别服务。4、提供多种选择：未来的消费者将只对“选择”忠诚，而不对商品表示忠诚，我们傲耐提供经销选择空间日益更大。5、迎合生活改变：为了适应因生活形态而产生的消费方式变革，傲耐会率先
13、推出新的产品和服务。6、利用折价竞争：今后傲耐更倾向总成本优势战略，千方百计降低成本，以价格上的优势争取竞争优势，而对价格日益敏感的消费者，必然也回懂得将在哪里可以获得廉价的商品和服务。7、提高附加价值：傲耐除了推行优惠的价格策略外，还不断提高产品的附加价值，以求使客户增加满足感。8、实行服务至上：傲耐在今后的竞争中，服务是傲耐的最大优势，我们已经有了一套完善的售前、售中、售后服务的技巧和标准。9、加速技术创新：傲耐通过引进科学技术创造条件，促进提高产品服务的水准以及降低成本的目标得以实现。10、坚持品质提高：傲耐对品质提高永远满足顾客永恒的需求。五、傲耐家具中国区客户服务标准：。产品运输。产
14、品系列。设计风格傲耐家具中国区客户服务标准：1 运输我们对傲耐产品承运商有严格的运输服务标准，应让您在享受傲耐优质产品服务的同时也将享受优惠的运输价格、稳定的运输周期，我们的承运商将完好无损的将您所需要的每一件货品送到您制定的地区。到货后。请首先根据送货清单核对货品总件数，如发生缺件，请必须与承运商确定缺货明细作为索赔依据，同时如果您在和收货品的时候发现外包装破损，板面磨花。清理及打开包装检验货品，并与承运商确认货损情况，这时您将立即得到赔偿（从运费中扣除）；同时我们希望您在售货的时候无比开包检验每一件易碎品如玻璃门板、镜子等，否则您将会失去对此类产品索赔的权利，对此，我们将只能感到抱歉。如果
15、您所需要的货品延迟了到货时间，我们的承运商除了向您道歉以外，还对此事务做出补偿。2 产品a.开箱后发现我们产品有色差、变形、开裂、封边脱落等不良现象，或在组装过程中发现孔位偏差，板件尺寸有误等无法现场解决的质量问题时，请立即恢复原包装退回，并填写质量投诉单传真给我们，我们将无条件退换。当我们受到您的退货以后，会在24小时内确认责任并重新发货，由此产生的运输费用由我们承担；同时，为了减轻不必要的损失，请您在退货前务必按原包装标准予以打包，因为我们的质检人员只根据您在质量投诉单上注明的不良现象予以检验、换货，如果发现由其他原因造成货损，那么次部分损失将由您或其他责任人承担；如果您要求调换的货品暂时缺货，您可以选择退货或调换其他货品（货款多还少补），如果您还是需要同类产品，我们的业务员将会与您确认最快的交货时间，并准时发运，由
