《精编》大客户的开发与管理-讲师手册

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1、欢迎参加Welcometo大客户的开发与管理培训培训师 孙培俊 破冰 寻找一个他 课程主题与时间安排 第一单元 态度调整与目的介绍1 5小时第二单元 识别大客户1 5小时第三单元 购买模式与客户的渗透3小时第四单元 大客户销售成本分析1 5小时第五单元 销售演示准备1 5小时第六单元 大客户的发展计划3小时第七单元 投标谈判演练4小时第八单元 销售行动计划2小时 第一单元 态度调整与目的介绍学习态度调整课程目的介绍第三天课程作业布置完成投标书投标商务简报演练销售建议书销售谈判演练 周哈里窗你知你不知我知我不知 用分享开发潜能 公众我 隐私我 背脊我 潜能我 行为循环 态度 习惯 结果 ACTI

2、ON 思维 学习的精义 光是吸收知识 资讯并不是学习 真正的学习必定是修正行为 也就是修行 修练之意 第五项修练 生命在于行动行动是快乐的源泉我享受持续行动的快乐行动使我敏捷行动使我高效行动给我自由行动给我力量行动给我富足行动给我健康行动创造行动我是行动典范 WorldClassCustomerManagement WCCM isaprocessofbench markingtheBUscustomerfacingskills competencies managementprocessesagainstworldclassstandards anddevelopingandimplement

3、inganactionplantoachieveourvision Simplytoberegardedasworldclasscustomermanagersbyourpeople competitorsandourcustomers OurVisionis WCCMis Developingtheactionplan 第二单元 识别大客户本单元结束后您将能学习到了解大客户的定义衡量大客户的因素认识销售平台的重要性通过练习寻找工作中的大客户 大客户对BP发展的作用 大客户是企业的生存之本 发展之源 大客户的价值是一种长期客户价值 企业与大客户的关系是一种长久信赖的关系 企业从他们身上获得了很

4、高的利润回报 他们之间已经不是一种商业关系 而是发展成为一种情感关系 客户视对方为自己可信赖的朋友 客户愿意长时间使用一个品牌的产品 就等于愿意为这个品牌投资 大客户是BP的重要资源 大客户对BP发展的作用 忠实的大客户对巩固企业的稳定非常重要 根据国内外的经验数据 保持一个老客户所需的成本 仅是开拓一个新客户成本的20 左右 也就是说 维持和巩固一个老客户比开发和创立一个全新的品牌更经济 大客户是BP的重要资源 大客户对BP发展的作用 忠实的大客户对企业的宣传作用 国外有这样一个调查实例 一个客户购买了某个品牌的商品 如果他感到满意的话 平均会向3 3个人去传播他的经历 这种传播属于褒扬性的

5、宣传 它起到的作用比企业做广告的效果要好得多 大客户是BP的重要资源 讨论 请问您如何去识别重要客户 80 20定律或ABC分析1 从销售量的角度2 从销售额的角度3 从销售利润的角度从市场发展的角度1 考虑市场竞争策略2 考虑广告宣传作用3 考虑客户忠诚度从客户管理的角度1 考虑客户的信誉2 考虑客户佔有率3 考虑利益延续作用 见案例一 WJAuto 大客户的类型 根据大客户的业务情况建立一个以 客户利润 为纵轴 业务量 或销售额 为横轴的二维坐标系 把所有的客户排列进去 就得到一张 大客户类型图 ABC分析 大客户类型图 销售额 业务量 客户利润 ABC分析 客户排比 销售额 利润额 A

6、B C 30 30 40 大客户的特征 大客户购买频繁或单次数量多大客户销售管理工作复杂大客户采购的集中性很强大客户服务要求很高建立长期关系是大客户的首要采购意愿 大客户的五个类型 第一类 利润贡献的大客户这种类型的大客户往往是企业主要的订单源 它对企业的贡献除了流水和丰厚的利润外 还有它的品牌宣传作用和强大的行业市场影响力 这类企业经常是行业内企业的榜样 它的很多行为方式是有大量客户去模仿的 这类大客户对企业的业务和利润的影响是不言而喻的 失去一个大客户 对企业的影响难以估量 大客户的五个类型 第二类 维护品牌的问题客户这类客户是非常奇怪的问题客户 针对他们的销售量不少 但是利润贡献可能是负

7、数 他们在行业内同样是龙头 具有相当的行业市场号召力 对于企业来说这样的客户也是不敢失去的 因为对于品牌来说 它的影响力是很大的 估计在每个企业都会有这样的客户 养 着他们实际上是一种变相的宣传 大客户的五个类型 第三类 忠诚购买的老客户忠诚购买的老客户是企业最具 上帝 身份的客户 这种老客户很可能多年来没有很大的增长 利润也保持的很平均 但是一如既往 在很长时间里都是指定购买同一品牌的产品 对于企业来说 这类客户是必须要全力维护不能丢失的 因为这类客户的存在能够保证企业的长期生存 大客户的五个类型 第四类 有成长潜力的小客户对于销售企业来说 衡量一个小企业是否具有发展潜力 应该考察它的投资背

8、景 产品市场增长率 市场定位 所处行业的远景 其竞争对手对它的评价 与业务关系的依存深度等等 企业应该根据实际情况 来确定这类客户 并确定好合适的策略以保持这种有成长潜力的小客户未来业务的增长 选择好这样有成长潜力的小客户对于企业未来的发展有重要意义 大客户的五个类型 第五类 不断变化的新客户企业的销售人员每天都开发出新的客户 这些客户是很不稳定的 首先双方的信任度还不高 对于产品也还是处于试探性的阶段 而且很可能初期的业务是没有盈利的 企业对新客户的选择必须要慎重和重视 不能为了一个还不能定性的新客户大量投入企业资源去维护 也不能忽视了一个很可能成长起来的新客户 谨慎的接触 长期的关注是对待

9、新客户的正确态度 BP的重要产业分类及行业细分 运输服务类 公交系统 大型车队 客 货运 机关车队Railway售后服务类 4S店 汽车修理厂 特约维修店 连锁汽修美容店 快修连锁店 加油站工矿企业类 工厂 油田 矿山 水利 航运公司 港口汽车生产类 OEM工程机械类 工程施工 基础设施施工单位农产类 农用车 配件店 大型农机渔产类 渔港 销售平台 销售过程 销售管理 机率因素成交热度 流失的定单 额外的生意 筛选过程 准则潜在市场 建立大客户的销售平台 练习 请列出可能的未来大客户名单 销售金额 销售利润 成长潜力 客户占有 竞争策略 市场地位 行业影响 客户忠诚 利益延续 总结问题与答疑个

10、人行动计划 第三单元 购买模式与客户的渗透本单元结束后您将能学习到了解大客户的购买模式认识大客户的购买流程了解大客户决策基本结构与关键人物通过讨论认识四种采购影响角色 大客户购买程序 采购行为6个阶段 案例分享 协通汽车 一 大客户购买程序 6个阶段中的8个环节 需要的确认确定所需物品的特性和数量拟定指导购买的详细规划调查和鉴别可能的供应来源提出建议和分析建议评价建议和选择供应商安排订货程序投入使用评价和反馈 大客户的购买程序 以上为大客户购买的标准程式 大客户购买程序 在大客户的采购过程中 负责采购的人 不一定为采购做决策的人 所以 在采购之前就会有一个非常重要的阶段 内部酝酿和客户渗透 1

11、 了解客户的组织结构2 掌握采购决策的内部关系3 找出关键人物 几种角色 4 渗透的方法与重点 讨论 客户渗透应注意的重点 大客户的组织结构分析 一 从具体工作职能看 可将这些部门分为 使用需求部门 对将要采购的产品有使用需求的部门技术管理部门 对于具体使用产品进行使用管理 技术维护和选择的部门财务部门 管理和审批采购资金的部门供应部门 实施执行使用需求品的采购工作的部门 大客户的组织结构分析 二 从企业的结构层次上 可将这些部门分为 操作使用层面 直接使用产品或者服务的层面 管理层面 不直接与采购的产品发生业务直接关系 但是负责对这些产品的购买 使用进行管理 审批和执行 比如技术 财务和采购

12、部门 决策层 最终决定的层面 大客户的组织结构分析 四种购买角色 经济性购买影响者 使用性购买影响者 技术性购买影响者 教练 购买影响者关注的结果 讨论 请举实例说明在渗透过程中客户的各种角色及应对方法 人际风格分析 D Dominance 支配型 指挥者自信果断 主观 企图心强 不服输 重结果 掌控欲强 以事业为重 I Influence 影响型 社交者表达能力强注重感觉与感受重视人际的建立热情活力以人际为主 C Compliance 服从型 思考者擅逻辑分析 理性冷静 神经敏感 要求高标准 天性多疑 心思细腻 以完美为主 S Steadiness 稳健型 支持者踏实规律 保守耐力善于聆听

13、不喜变化配合度高 话不多以稳定为主 被动 自制 谨慎 以事为主喜支配 以人为主重关系 速度快 主动 外向 风格分析 武断性高 武断性低 情绪化低 情绪化高 驾驭型 表现型 亲切型 分析型 一 驾驭型 街头门士派 听演讲的唯一目的就是学习 非常有时间管理的观念 典型的生意人 会过滤电话及访客 无法忍受无所事事 不花时间在无谓的闲聊 喜欢步调快有参与感的运动 如 滑雪 潜水 飞行 外表干净 穿着合理 井然有序 找出他们评估游戏的规则 设法在该让步的地方退让 他们自然就会放弃其他的条件 二 表现型 过度热心派 听演讲的目的是希望享受快乐时光 友善而开放 很少过滤电话 办公室凌乱 很少追踪工作 会在办

14、公室放家人的照片 爱谈论假期或喜好 热情洋溢 喜欢观赏刺激的运动 常当场做决定 不需太多的时间思考 他们常因一时的狂热而看不清真相 会很生气的回到办公室 踢着桌椅抱怨 三 亲切型 快乐调停派 听演讲的目的是与兴趣相仿的人接近 典型的上班族 喜欢在有组织的大企业中 几乎没有时间管理的观念 对人对事喜爱凭感觉 讨厌面对压力 所以常先设障碍 常常杂乱无章 因为不擅向他人说不 不喜欢改变 他们希望每个人都快乐 四 分析型 专业实际派 听演讲的目的是深入研讨主题 对一般人而言是个外星人 口袋里有量尺 手表有各种功能 出门不带计算机像没穿衣服等 对时间掌握精确 不能忍受模糊 重视细节 永远认为资讯不足 极

15、端好奇 喜欢分析事物 喜欢整齐 有条理 决定的速度很慢 决不情绪化 他们的口头禅 这是原则问题 必须用说服去面对他们的顽固 各类风格的冲突处理策略 分析型 Conscientious 事先准备分析利弊得失关注任务系统的方式对事不对人一致性的有耐性的 驾驭型 Dominance 直接 简短 重点式答复关注业务强调利益提供挑战 自由及机会问 什么 而非 如何 亲切型 Steadiness 诚恳的耐心的引导出目标保留弹性关注人际关系澄清事实 表现型 Influence 亲切 友好关注团体而非个人重视整体而非细节提供社交的活动提供支持提供发表意见的机会 建立一份高效率的客户个人资料卡 1 基本资料 生

16、日2 教育情报 学历 获奖 擅长3 家庭情报 家人生日 特殊纪念日 子女教育4 人际情报 交友情况 人际观点5 事业情报 就业经历 事业目标 现职态度6 生活情报 健康状况 餐饮喜好 休闲习惯 运动喜好 成就感7 内涵情报 个性分析 宗教信仰 个人禁忌 书与电影的喜好 请将自己烙印在客户心上 总结问题与答疑个人行动计划 第四单元 大客户销售成本分析本单元结束后您将能学习到基本销售财务概念认识基本收支结构学习寻找设备投入的损益平衡点了解基本投资回报的衡量因素 讨论 了解大客户经营状况应注意哪些关键内容 为什么 见案例二 某汽车零配件制造企业资产负债表和利润表 基本收益结构论 营业收入 营业外收入 累积盈余 销货成本 销货毛利 推销费管理费 营业利益 营业外费用 税前纯益 税金 税后纯益 费用 利益 收入 计算销售费用 变动销售费用1 销售条件费 折扣 利息 7 办公用品2 傭金费用8 售后服务费用3 促销费9 研讨会 考察费用4 运输费10 样品费及技术服务费5 仓储费用11 其他 差旅 水电费 6 招待费 礼品费固定销售费用1 人事费2 折旧费3 店招 设备投入4 其他 租金 保险 培