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1、新天地大地数字影院营销综合诊断报告 学校： 班级： 工作小组： 组员： 指导老师： 二0一三年十二月十九日目录前言1企业外部环境1二、企业经营现状2三、SWOT分析3四、企业营销战略诊断4（一）现状分析4（二）存在问题5（三）解决对策5五、企业竞争策略诊断6（一）现状分析6（二）存在问题7表一企业竞争力评估表7（三）解决对策8六、企业产品策略诊断9（一）现状分析9（二）存在问题10（三）解决对策10七、企业价格策略诊断11（一）现状分析11（二）存在问题13（三）解决对策13八、企业渠道策略诊断13（一）现状分析13（二）存在问题15（三）解决对策15九、企业促销策略诊断16（一）现状分析16
2、（二）存在问题18（三）解决对策18十、企业内部管理诊断19（一）现状分析19（二）存在问题22（三）解决对策22结束语24附录25一、问卷样本25二、访谈纲要26前言诊断目的：就目前的状况而言，“大地数字影院”存在了一系列的问题。主要是销售渠道、顾客过少（竞争力低）等方面还不够完善。希望通过两周对该公司全方位的营销调查和诊断，形成营销诊断报告为“大地数字影院”提供一些可行性的建议，使其不断完善销售渠道、增加竞争力。对象：常州新天地大地数字影院手段方法：文献资料分析、观察法、人员访谈、市场调查时间：2013年12月9日，进入大地数字影院，了解基本情况2013年12月10日，实地考察，与经理及员
3、工进行面谈2013年12月11日，浏览大地数字影院网上订购及产品，网上浏览资料并总结2013年12月12日，对大地数字影院周围环境进行考察2013年12月13日，针对消费者进行问卷调查2013年12月16日，收集分析竞争对手的相关资料2013年12月17日，汇总资料深入分析问题2013年12月18日，撰写营销诊断综合报告主要诊断内容：1.内部诊断（1）员工服务态度。（2）价格（3）电影种类（4）小卖部2.外部诊断（1）外部竞争（2）顾客满意度企业外部环境（一）地理环境 新天地大地影院坐落于常州市武进区新天地不夜城，四周的交通非常便利，不夜城周围坐落着许多大型商场、超市，人流量很大，每逢周末，大
4、家都喜欢到这边消费，而且不夜城比邻常州大学城，交通便利、消费群体多、人流量广。新天地周围的电影院只有两家。（二）社会文化环境 新天地不夜城是武进区的一个商业娱乐聚集之地，比邻大学城，教育文化水平都比较高，消费观也很超前，人均可支配收入比较高，有到电影院看电影的习惯，而且常州人比较喜欢物美价廉的产品。（三）人口环境到新天地不夜城消费的人群大多是一些大学城的大学生和一些企业的中层白领，消费人群年龄主要在20-40之间，受教育水平都比较高，周末节假日之余，白领和大学生都比较喜欢到新天地附近逛商场、超市，周末时人流量大，大学生和白领也喜欢在空闲之余看个电影放松一下自己。（四）经济环境新天地作为一个商业
5、娱乐聚集地，大众的消费水平还是比较高的，且到这里消费的白领多为中层阶级，经济条件比较优越。二、企业经营现状(一)企业历史大地电影院线有限公司成立于2005年，是由大地时代文化传播（北京）有限公司和广东省电影公司共同投资成立的院线管理公司。大地影院发展专注于在全国二三级城区市场开展专业级数字影院的开拓，将数字科技和连锁建设应用于电影行业，迅速形成了大地影院发展的规模效应，成为国内数字电影院连锁体系的产业标榜。（二）经营范围大地影院经营范围主要包括：电影票销售、零食销售（其中以电影票的销售为主）（三）规模经过几年的努力， 大地电影院线成功摸索及总结出数字影院的商业模式及 营运规范，截至2011年9
6、月，大地数字影院全国连锁影院突破107家，并已签约影院上百家，2014年目标是完成250家影院、1000块银屏的建设，业务范围拓展到珠三角、长三角和环渤海区域，面向全国开展数字影院的各项商务合作及加盟业务也全面开展。大地数字影院常州新天地影院设有5个影厅，近千个座位，影厅均采用享誉世界的杜比电影立体声技术，先进的设备，给你无比震撼的感受。影院全面实现数字化放映，五星级的配置,合理化的票价,首轮大片抢先观看,精采尽在大地！所在商圈不夜城将不可复制的繁星闪烁、众星捧月的商业生态之美，打造成一个集购物、观光、休闲、商务功能于一体的国际多元文化主题商业街区。勾勒出武进新天地不夜城璀璨的繁华盛景。（四）
7、经营业绩及市场份额2006 年广东大地电影院线由建设旗下第一家数字电影院开始（大地第一家电影院设在大沥 巴黎春天广场），到 2007 年已见雏形。院线主要分布在广东地区的佛山、顺德、东莞、中山、 湛江等中等城镇。截止到 2007 年，大地电影院线已具有 16 家影院，41 张银幕，9966 个座位的 数字电影放映规模。在2007年全年大地数字 院线观影人群在137万以上，电影票房高达2400万元。2007 年在珠三角试验成功后， 继 2008 年初大地电影院线又开始转攻长三角。 分别在浙江的上虞、金华开设数字影院，4 月在上海郊区设立新影城。2008 年 2 月大地电影院线 正式在电影局注册，
8、从 4 月份开始独立发布各项统计数据。在 2008 年全年大地电影院线总票房高达 6170 万，较上年增长 157%，在全国院线排名中跻身到第14名。院线年度观影人次 294 万，较上年增长 106%。而当时我国院线市场内年度票房增长超过300万的影 院有10家，大地电影院线正是其中之一。截止到 2011 年，院线自主投资的影院已突破 80 家， 加盟影院高达 47 家。三、SWOT分析（一）.优势：S1:地理位置优越，附近有许多大型商场，能吸引顾客S2:出门即BRT站台，交通的便利性明显S3:可以通过在楼顶树立广告牌来吸引顾客S4:大地影院的票价相对于其它影院比较便宜S5:在硬件条件上，较其
9、他影院略有优势S6:影院周围的竞争对手比较少（二）劣势：W1:规模不是太大只有5个播放厅，900个座位W2:成立时间较短，还不能和老牌影院相抗衡W3:宣传力度不及其他影院（三）机会：O1:地铁即将开通，人流量更大，交通更加方便O2:加入了常州团购网，更加能够吸引到顾客O3:现在的人们都喜欢在电影院里观看一些刚刚上映的电影O4:影院周围的商场在不断增加，吸引到的人群更多（四）威胁：T1:电影票的销售渠道过于单一T2:消费者对于服务员的服务歹毒的要求在不断提高T3:一些商场影院的开设四、企业营销战略诊断（一）现状分析 1.目前，大地数字影院在附近的大学生以及附近的居民中间有一定的人气，它的潜在消费
10、者很多，消费市场广大，但由于其周围存在其他的有实力的影院，例如常州橙天嘉禾影城、常州国信东方影城等，所以它现在的经营现状不是很乐观，因此他要呈现出区别于其它电影院的优势，要完善销售渠道以及网上订购，让每个顾客每次都能享受到VIP的待遇，使它增加自身的竞争力。2.大地数字影院作为娱乐休闲和放松心情的场所，它现在主要的目标消费者是大学城的在校大学生、它周围的光电路与花园街附近的居民、以及附近的中小学生等。3.新天地大地数字影院以中、低端消费人群为消费对象，高端消费人群消费为辅。诚信经营，稳步发展，网络经营与实体经营共同发展，与多家网站合作来提高知名度，服务好每一个客户，并为客户提供会员卡，来维系老
11、客户，并不断做一些推销活动来吸引新客户的加入。（二）存在问题1.良好的地理位置并没有带来较大的利润：大地数字影院所在商圈新天地不夜城是一个集购物、观光、休闲、娱乐、商务、居住等功能于一体的国际主题商业街区，对于去那边消费的人群来说这个地理位置是十分的优越的，但是去看电影的人数却非常的少，最主要的原因还是电影票的价格太贵了。之前，大地数字影院曾与哈票网合作过，可以在哈票网上订票，但由于一些原因，它取消了与哈票网的合作，这样导致观影者网上订票的不方便。2.促销方式单一无法打动消费者：大地数字影院的促销方式就是在拉手网上有团购，这样的方式非常单一。比如金鹰里面的金逸影城不仅在拉手网上有团购，在美团上
12、也有。更关键的是，在这些团购网上，大地数字影院的团购价格并不具有优势。3.大地数字影院比吾悦广场的嘉禾影城要早，但是它的观影人数却不多，所以电影票的定价存在一定的问题。随着电子商务的发展，团购非常的流行，有的电影院抓住这个时机来吸引消费者，比如说嘉禾影城搞活的时候网上订票最低9.9元，而大地数字影院在网上的价格一直没有低于16元过，这对于大部分的人来说，宁愿选择价格低的，哪怕距离远一点。4.大地数字影院的目标市场是现在居住在常州的居民，尤其是武进的居民，从它的市场营销战略来看，大地数字影院主要关注的是线下的人群，而没有过多的进行网上宣传，而现在网购有十分的流行，这样没有考虑到对网购关注度高的人
13、群的需求。5.大地数字影院的市场定位是青年及中年人群，就现在的情况来看，电影院时常会有一些动画片的上映，这样会有些儿童、青少年前来观看，但由于价格原因可能是他们望而却步。（三）解决对策1、充分利用地理位置的优势。大地数字影院所在商圈新天地不夜城是一个集购物、观光、休闲、娱乐、商务、居住等功能于一体的国际主题商业街区，消费人群众多。而大地数字影院可以通过与周边商圈进行合作，扩大宣传。在保证质量的同时，合理的降低票价。可以采取时间段不同票价不同的策略，满足不同消费者的需求。在黄金时段票价可以相对高一些，而在消费者比较少的时段可以下调票价，提高场次上座率，这样既节省了开支，有满足不同顾客需求。2、多
14、种方式促销。大地数字影院可以建立自己的影院网站，加强网络宣传力度，并且通过百度，谷歌等搜索引擎进行推广，由此加大宣传力度。在自己的官方网站上及时更新、发布要上映的电影产品，让广大消费者及时了解影院动向并订购。目前，大多数到电影院观看电影的消费者年龄都集中在20-30岁之间，很大一部分都是情侣一起结伴而来。我们可以根据这个特点，适时推出“优惠活动-两人一张票”，“情侣结伴看电影送玫瑰”等活动，适时地进行促销。还可以根据目标群体的特征，进行推广活动，赞助支持高校活动，冠名活动等形式宣传推广影院。建立高校代理机制，在校园设立售票代理点，销售影票，拓展销售渠道。3.大地数字影院在保证质量的同时，合理的
15、降低票价。也可以针对不同的电影联手人人网进行主页的注册推广，吸引消费者关注，同时在相关影片宣传中，介绍自己的影院、设备吸引消费者前来观看。加强与各个团购网站的合作，适当降价，吸引消费者。4.大地数字影院距离大学城很近，可以尝试将这部分人群作为目标人群，赞助支持高校活动，冠名活动等形式宣传推广影院。建立高校代理机制，在校园设立售票代理点，销售影票，拓展销售渠道。与时俱进，建立微博，微信等新兴的网络宣传媒介，对影院进行宣传，增强消费者对影院和产品的了解。5.大地数字影院应该选择质量好的影片进行放映，切实满足消费者体验需求。在一线上映的影片，要进行严格的挑选，不盲目跟风，根据电影的真实质量选择放映。确保影片的更新速度，首映影片对于各个院线来讲
