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1、 第三城 上市营销整合推广企划提案 万分感谢国资昆明经开区给予的提案机会 中国十佳策划咨询机构 中国一流地产营销机构 站在专业的角度 善待每一寸土地和每一个品牌 引言 本项目方案是基于我公司对项目实地考察与该公司提供的 第三城 项目基本资料及项目所在区域环境状况初步设想而撰写的建议性广告营销推广思路 为双方进一步明确项目合作关系做准备 本项目方案简述了上海智帝 昆明 策划事业机构对本项目的初步理解和意见 并介绍了可能采用的一些营销方法与推广策略 申明 本项目方案中的内容仅属于初步的设想 尚需得到认可不得作为商业运作 出现一切运作失误 损失后果与我方无关 上海智帝 昆明 策划事业机构将很高兴能与
2、贵企业就本项目进行深一步的讨论与研究 前言一 项目概况二 项目认识三 项目定位四 整盘概念导入与塑造五 案名建议六 广告总精神七 推广思路八 推广战术组团九 产品卖点与推广概念转化十 项目视觉表现及各阶段广告推广表现 目录 前言 现在的品牌竞争是一种注意力的竞争 人心的竞争 传播的竞争 公关的竞争 活动营销 事件营销是提高品牌形象竞争力和产品对外推广的法宝之一 它运用各种沟通的策略 传播的手段 协调的方法 使品牌营销进入一种艺术化的境界 房地产也不例外 综合地产由于其庞大的建筑规模和入驻客户群体的不同 因而各个需求也不同 针对目标群体的宣传推广便成为一笔不菲的开销 除了报纸广告 户外广告等固定
3、媒体类广告 其中运用最多的形式便是活动营销 活动营销一直是房地产推广惯用的一种营销手段 如果运用得当 可以 名利双收 如果运用不当 只能是 赔本赚吆喝 甚至是 赔了夫人又折兵 2008年 从房地产市场来看既是一个拐点也是行业市场变化万千的势头 要从这里面脱颖而出 赢得市场的一片掌声 那么我们就需要一种强有的生产拉力与生产推力赢得市场 使消费者的认可 第三城 从地理 区位 环境等因素所控制形成一个昆明乃至云南是一个特殊性项目 也正是这样一个特殊的项目个案 我们从营销的手法与策略不能从常规的策略与思路出发 我们要打破传统的营销理念 并注入鲜活的国际综合地产项目营销管理模式及独特的 诱敌深入法 V
4、LIFE模式 一针见血法 速效五三模式 的营销推广管理模式 综合地产的营销方法有很多种 依据不同的时期 不同的营销条件 所采用的方法也是不一样的 要使 第三城 在昆明乃至云南 全国起到轰动效益 大部分得益于具有针对性营销推广管理模式 一 项目概况 第三城 一期项目用地2 6平方公里 总投资近80亿元人民币 打造集新型工业 现代物流 研发培训 商务会议 文化教育 高尚居住等功能于一体的生态型国际化产业新城 在6 8平方公里的土地上规划出一片从居住到出口加工 从商业CBD到教育配套完善的新型产业园区 地理位置处于云南省省会城市昆明 项目概述 昆明 第三城 项目坐落在昆明老城东南边 隶属昆明国家经济
5、技术开发区板块 位于广福路延长线路上 新昆洛路临近 北至空港经济走廊 西连昆明老城 东南至未来呈贡新城 距离老城市中心约15公里左右 项目区域 二 项目的认识 我们对项目的认识 1 项目SWOT研析 Strength 2005年 国务院批准立项项目 比邻众多成熟商圈 得胜家具城 官渡园大商圈 世纪城购物大广场 新亚洲新都商业中心 交通便利 众多大型市政绿化工程环绕四周 朝阳公园 300米宽绿化带 大块城市绿地 全球最先进规划设计 现代 简约 闲适 产业生态与自然生态有机的结合催生 是西南唯一复合型产业新城 是老城 空港经济走廊 呈贡新城三地经济枢纽中心 连接带 新经济三角洲 内外交通枢纽中心
6、东南板块经济带 Threat 昆明楼市众多 供货量大 竞争十分激烈 Opportunity 东盟贸易次区域合作进程加快 为第三城带来巨大商机 口岸经济贸易区为项目开辟未来城市发展好势头 未来项目北接空港经济圈 西接昆明老城 东南接呈贡新城 新老城市连接链 新三角经济圈 区域内辐射即将搬迁的市政府办公大楼 新经济的凸现 2 产品解析 利好 区域尚在开发 市场趋势优越 昆明城市升级的新坐标 经开发区升值巨大 城市发展最鲜活的心脏 体量巨大区域内主题性强 新型产业模式创新的策源地 城市资源共享发挥两地优势 将成为加工产业创新模式的领启者 交通便捷畅通无阻 新城经济的驱动引擎 生态加工产业园区 引领新
7、昆明建设的方向 承载产业新革命的梦想 市中心口岸经济 带给新昆明最旺盛的激情与活力 生态型国际化产业新城 集居住 商务 教育 娱乐 培训 物流 新型工业 出口加工等新型生态主题型产业园区 利空 区域尚未开发完成 市场趋势不利目前整个区域未得到全面开发与发展 区域较偏僻 开发周期较长 投入巨大周边开发项目众多环境差 对该项目有一定影响 综述 从初步市场调研结果分析 本项目的优劣势比较 机会和风险并存 整合与项目有关的各种要素 运用智慧 创造出具有超前性 差异性 引导性的营销推广策略 达到科学的 投入产业比 追求产品供给 需求的完善性 使项目达到预期的市场期望值 我们思考 思考结论 根据所掌握的资
8、料分析 我司企划部得出5大结论 主题式生态社区西南地区唯一性港口生活情景新型现代产业出口加工区2 5平方公里超大规模建筑面积 卖给谁 3 消费群研析 目标人群细分 1 大中型高科技企业为了特享国家政策优惠及经开区商务服务 在经开区成立全新企业 在云南寻求生产加工基地的国际 国内大型生产企业 物流企业 2 新兴 前沿的创新 研发企业崇尚现代个性化办公 工作 生活一体化 期望拥有自然 弹性 舒适自由的SOHO空间 3 创业初期的中小型企业注重创业成本控制和财富积累 讲求实际 具有投资战略眼光的初期创业者与中小企业 4 进出口产品 贸易加工企业保税区 零关税 享有国家政策优惠的进出口企业避免了不必要
9、的支出与开支 怎么卖 通过思考 出发前的战略思路 三 项目的定位 其核心词 生态的 创新的 机遇的 创富的 唯一复合大城双生态产业园引入口岸特区城市发展模式出口加工产业 生活城 产业城新城的生态蜕变母体的景观规划重塑新春城美誉多元化生态城市 生态投资环境区出口加工产业区新型首脑办公区新型都市工业区便捷物流贸易区 首个生态产业区首个开设保税区首个零关税特区首个出口加工产业区 企划部结论 多元化生态产业园区 四 整盘概念的导入 塑造 1 整盘概念的指导意义 项目概念设计作为主概念是整个项目开发运作的指导思想 是项目营销策划管理塑造的主题 换言之 营销策划立意概念都应服从于这一主概念 主概念对营销策
10、划的指导意义 1 在于围绕主体概念全程策划推广 2 在于依托概念策划出独占性的行销卖点 3 在于推动现场的热卖气氛塑造 4 在于广告企划方案的有效性和独创性 5 在于市场策划的针对性和竞争性 生态产业自由港 双生态城市典范 2 整盘概念的塑造 产品概念塑造的依据 产品定位 项目的强强组合 多元化区域 新型生态产业园 绿色母体景观规划 科学规划的建筑形态 品质化服务营造现代的 生态的 休闲的 人文的品质社区 入驻群体 国内外集团 企业 投资者 政府公务员及其本地市民等 塑造中高档的产品品质和引领昆明的生活方式与之匹配 大盘特性 2 5平方公里的大盘 营销周期长 需要产品高度的形象支撑 更需要品牌
11、力的形象附加 客源定位 以云南为核心 辐射东盟 东南亚地区的客户 3 产品概念塑造金字塔模型 概念的升华 主概念 概念的塑造 次概念 概念的支撑 产品卖点 4 概念设计的组合 第三城 的营销与环境设计理念始终处在项目主体开发概念的指导 控制下 营销推广工作紧密地围绕着 生态产业自由港 双生态城市典范 的主体概念进行细化和深入 刻意营造双生态城市氛围与环境 第三城 将 全球先进城市规划开发模式 孵化第三城 双生态复合大城 创春城生态新景观 塑造第三城 六大主题功能区 打造第三城 功能化城市交通导向 TOD 模式 创新第三城 新老城市新连接链 机遇第三城 新型产业生产业工业园 加工贸易自由港口 财
12、富第三城 等诸多方面贯穿其中 形成营销组成主概念的各大元素 产品主题生态的 创新的 机遇的 创富的云南唯一双生态产业大城市 企划概念描述园林生态与现代建筑艺术相融人文精神和现代都市生活相溶双生态产业城市 主题深入描述双生态复合大城 六大主题产业园 城市连接链 创富机遇 五 案名建议 主推案名 第三城 盛世之港 策划企图 打造一座昆明的新名城 再造一个城市中的港口城市 旭日东升 字面释意 1 盛世 盛兴旺盛 盛世城市文化能够深刻诠释典范人文 经典双生态大城的感召力 影响力 2 之 在中文里有多层含义 这里代表相近的意思 从一定程度上可提升产品的品质感 3 港 口岸 港口 产业大区 这里能体现2
13、5平方公里的规模性 辅推案名 第三城 盛世之窗 春日花开 六 广告总精神 推广主题 盛世文化典范 盛世生态大城 双生态产业城市 形象口号 一座港口 一方热土 一代盛世 七 推广思路 在产品同质化严重和大推案量的西南区差异化的广告策略以及创新推广模式是本案成功关键所在 创造昆明形象明星楼盘 创造昆明销售明星楼盘 创造昆明品牌明星楼盘 提高产品的市场最大有效占有率 帮助开发商实现土地的最高价值 提升第三城在昆明地区的品牌 终极推广目标 1 推广思路一 正确的产品定位 适合的广告策略 完成营销目标 实现项目利润最大化 推广战略思路 达成市场卖点 突破市场行情 第三城 2 推广思路二 打造双生态产业大
14、城 导引思路产品区隔 覆盖性广的概念 超越性强的主题 强化竞争弱化对手 创新视听市场聚焦成为昆明区域聚焦的亮点 提升认知接受事实 区域行情的突破 差异化的广告策略 推广战略动作 抢推案时机 夺区域客源 占市场空隙 定差异定位 抢 推案时机 经开区年度最大推案 归避市场竞争 就要注重入市时机的把握 先开盘就意味着强占了先机 夺 区域客源 能够获得大区域市场客源的认同 就等于成功的一半 也是我们塑造项目形象的必需解决的企划动作 占 市场空隙 知已知彼 方能百战百胜 回避同质化产品的市场竞争 利用市场空隙进行时间错位销售 具有战略性意义 定 差异定位 广告企划的基本原则就是差异性 做到差异化 才能做
15、到唯一性 才能在昆明市场脱影而出 塑造权威 八 推广战术组团 1 原则 主题统领的立体框架 拥挤的楼市需要鲜明的信息传达 平庸的市场推广将淹没在楼盘广告中 因此响亮的主题文字表达与震撼的平面视觉冲击是市场推广的灵魂 但楼盘市场推广是一个系统工程 其整体性 系统性和延续性是保证质量的基础 所以在整体考虑中 我们选择主题推广系统构架方案 即鲜明主题统领 楼盘项目卖点支撑 2 推广系统主要内容 市场推广的主要内容由广告宣传 活动促进 现场烘托三大部分组成 广告宣传 软硬结合软性广告 包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告 硬广告 媒体发布广告活动促进 文武双作文作 公关活动 事件活动武斗 促销活
16、动现场烘托 促进购买1 产品形象识别系统 包括logo 名片等系列识别设计 2 工地及户外包装 包括工地美化 路径引导户外广告发布等3 售楼处布置 附 推广系统的立体框架示意图 二种速效营销策划模式成就第三城城市标杆 3 二种速效营销推广战略模式 五三模式 V LIFE模式 速效营销五三模式 三势 借势 造势 抢势 新闻 公关 三点 强效点 敏感点 机会点 政府 三线 城市线 项目线 产品线 规划 三面 时间面 空间面 文化面 特定 三度 整合深度 提升高度 拓展宽度 专业碰撞 可能用到的五三模式营销技巧实例 1 名人研讨论坛2 多面新闻发布会3 与知名企业联动4 软性利用政府公关5 一流专业机构合作 可能用到的V LIFE模式营销技巧实例 1 从外国引进生活方式2 结合本地文化原创生活方式3 两种方式结合生活方式 品牌策略 品牌明星 推广战略 文化嫁接 销售价值 概念塑造 品牌及发展商的形象定位树立公众品牌形象 建立品牌的载体 品牌是文化的载体 产品是品牌的载体 一个企业要想在市场之中立足 除了必须要有高质量的产品外 同时产品中溶入企业的文化 树立自己的品牌 整个项目地产须导入公司整
