《精编》某汽车上市传播规划

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1、克莱斯勒300C国产上市传播规划 PartI 300C中国市场传播的思考 300C在中国的命运 不可否认 300C无论在设计还是技术上 都是一款成功的车 而美国市场的表现 似乎也印证了这一点然而在中国 结果未必会是这样 产品的成功不等于市场的成功 出色的产品 有效的传播 消费者认同 市场的成功 产品的有效传播是产品得以取得市场成功的重要手段而与产品特性的结合是传播是否有效的重要衡量标准 传播的两个层次 产品是什么 满足客户需求 层次一 定位传递 层次二 决策说服 产品 消费者 解决在众多竞争产品存在的时候 产品的独特性 解决在消费者不同价值取向中 选择的合理性 在竞争的环境中 必须给产品一个清

2、晰的可供记忆的介绍 同时要准确地传递给我们选定的目标消费者购买的理由 300C是什么 个性张扬的 中庸内敛的 科技的权势的 如果产品的定位定在消费者的第一感觉上 在传播的第一个层次上 不会遇到丝毫的困难 去告诉消费者300C是张扬有气势的 在产品定位上并没有问题 第一感觉 从产品出发的传播分解 一款个性张扬的豪华车 倡导 成功无须隐藏 因此 在传播上 重点要解决的问题 是倡导一种价值观 成功无须隐藏 通过价值观的倡导 去推动消费者在认知产品之后的一种认可 从而才有可能推动销售 产品是什么 满足客户的需求 消费者 但是 这是一条走不通的道路 我们是否可以通过我们的传播行动 成功地让国人接受一种无

3、须隐藏的张扬的价值观 不同的文化背景 有不同的选择在中国 缺乏个性张扬的文化很难在短时间内改变社会文化因素文化的形成和改变 都是一个漫长的过程因此 除非我们依然将该产品定位为小众产品 否则即使我们将产品的传播做到极致 都很难取得和竞争对手同样的成功 300C在中国市场面临的取舍 无论作何种选择 都有其道理 也有其风险 决策的标准只可能来源于我们对于当前该产品的企望是什么 Option1 维持产品的定位 等待中国市场多元价值的出现 通过漫长的市场教育等待个性张扬的文化在中国的实现 Option2 通过传播改变对产品的认知 符合中国主流的价值取向 如果换一种角度 我们无法改变社会文化 我们可以改变

4、受众对于产品的认知个性张扬的 典雅高贵的我们需要重新解读300C产品 这样的解读要符合中国社会文化习惯 同时这种解读要符合产品的特性 而不至于牵强任何超越第一印象的定位 在沟通上均会遇到很大的难度 尤其是给人第一印象特别深刻的产品 重新界定下的豪车格局 古典魅力的 中庸内敛的 科技的权势的 用古典魅力去对抗现代定位上依然是鲜明的在这个界定下面 传播的难度集中在传播的第一阶段 即让消费者相信300C的定位 而不用再费力去教育消费者转变自己的价值观 现代感的 因此 我们给300C一个概念 回归传统的有着悠久历史和声誉的一款车 外型设计遵循传统要素优雅高贵的外型透着古典的优雅和高贵真实而不矫饰的不必

5、使用一些刻意设计的元素 表现更为自然和真实人性关怀的体现着炫耀工业技术之外的人性关怀 实现操控性 舒适性 安全性的完美平衡 300C 新古典主义豪车 PartII 300C国产化的传播思考 面临的问题 Question1 一个不再有神秘感的产品 如何持续吸引关注 Question2 如何消除国产化带来的疑虑 品质问题 是否会因为国产而带来品质的下降 配置争议 是否存在国产减配的现象 价格预期 便宜是肯定的 但是如何消除消费者对于价格过低的预期 关注总与问题并存 A B A 对产品本身的关注B 对国产化问题的关注 B A 通过有效的传播 在解答疑虑的同时 利用用户的关注 再次进行产品自身的传播

6、基本传播思路 与其被动传递甚至是逃避国产化系列问题 不如主动出击 通过对用户关心的问题的有序解答 再次传递产品的正向信息 PartIII 国产300C上市传播战役 传播目标 首要目标 建立300C新古典主义豪华车的认知消除消费者对国产化的疑虑带来的影响维持常规沟通频度 保持消费者对产品理性价值的认知 传播战役 新古典主义豪车概念的塑造 国产化疑虑的消除 产品理性价值的传播 以新古典主义豪车概念的塑造为传播的核心 成功将300C的个性张扬的价值转变为一种新的汽车美学流派 一种新的与价值观无关的体验配合国产化和产品理性价值的传播 消除用户的疑虑 并通过理性价值支撑感性定位 8月 9月 10月 新古

7、典主义概念豪车传播 上市日 TBD 消除疑虑赢得关注 理性价值传播 11月 12月 1月 上市前 上市后 上市前 消除对国产化的疑虑赢得用户对国产300c关注开始引出新古典主义概念 集中传递新古典主义概念 上市后 新古典主义的持续沟通达成用户认同理性价值传播支持新古典主义概念并赢得对竞争对手的比较优势 8月 9月 10月 新古典主义概念豪车传播 上市日 TBD 消除疑虑赢得关注 理性价值传播 11月 12月 1月 上市前 上市后 1 针对投产时间的传播行动 2 针对价格的传播行动 3 针对配置的传播行动 4 针对国产品质的传播行动 第一轮 利用投产时间吸引关注 下线时间预热新闻传播国产300C

8、街头路试照片网上曝光新闻传播 国产300C项目进展顺利预计10月正式上市 第二轮 针对配置与价格的传播 抛出配置质疑 国产300C上市在即为保价格牺牲配置 官方澄清 戴克中国不学大众国产300C要原汁原味网络调查 国产300C价格投票BBDC领导专访 300C国产不减配传承美式原生态典雅 第三轮 品质质疑 邀请媒体参观BBDC工厂将国产300C送到美国路试 并邀请国内核心媒体参与见证传播 国产300C通过苛刻测试卓越表现获总部肯定 8月 9月 10月 新古典主义概念豪车传播 上市日 TBD 消除疑虑赢得关注 理性价值传播 11月 12月 1月 上市前 上市后 1 上市发布会传播 2 主题巡展与

9、试乘试驾 3 影视等新媒体的传播 4 赞助管理 1 2 针对价格的传播行动 3 针对配置的传播行动 4 针对国产品质的传播行动 针对投产时间的传播行动 新古典主义概念传播策略 直接阐述传播300C的传统和古典要素构建关联300C与古典艺术300C与新古典艺术家300C与复古时尚 媒体策略 大众传媒 用于新古典主义的直接阐述用于常规性功能传播我们必须找到新的载体和平台 才能将传播效果发挥到极致 沟通平台的构建 当我们将产品定位在古典优雅的时候 我们可以寻找到一些适合的可以利用的平台艺术时尚影视 新古典主义概念系列行动规划 8月 9月 10月 上市日 TBD 11月 12月 1月 上市前 上市后

10、古典主义风格的新一代导演拍摄电影短片 新古典魅力赏 上市发布会 欧洲古堡游 主题试驾 新古典主义闪耀中国 Chrysler中国新古典艺术大奖 电视媒体合作 影视植入式传播 新古典主义导演作品传播 创意说明 邀请中国具有古典主义风格的新锐导演 为300C拍摄电影短片与国内高端主流手机厂商合作 将短片在手机中预先置入可同时安排短片的互联网传播 新古典魅力赏 300C新车发布 时间 根据国产车上市时间地点 万寿寺北京艺术博物馆 故宫 邀请人员 影视明星 社会成功人士 媒体 企业领导创意及说明 万寿寺是皇家寺院 彰显一种高贵的气质 符合300C的典雅诉求 当今各界成功人士的光临 华贵典雅的会场环境和星

11、光闪耀的嘉宾 使得300C的品牌诉求自然流露 将300C同顶级文物共同展出 现场展览的文物均是首次亮相的国宝级藏品 300C同场展示 交相辉映 映衬出300C的 新古典主义 的品牌主张 同时将举行小规模民间藏品拍卖会 推动现场气氛 新古典魅力闪耀中国 300C全国巡展 时间 地点 浙江 广东 上海 山东 江苏 辽宁 四川创意及说明 选择各地有历史和文化背景的地点举办或同各地博物馆联合 举办中华国宝展和民间藏品拍卖会 利用国宝同300C共同进行展示 在各个区域形成较为一致的品牌印象 对于300C而言 爱好收藏的人都是有一定经济实力的人 很大一部分是300C的潜在消费者 而且收藏本身就代表一种生活

12、品味 正是300C的品牌诉求点 在巡展期间 配合举行针对媒体和潜在用户的试乘试驾活动 试驾路线安排在本地最具古典风情的建筑和道路举行 欧洲古堡游 核心媒体试驾 时间 2006年底地点 德国 欧洲多国 创意及说明 古堡是欧洲特有的历史建筑 不仅仅是历史遗迹 而且是古典的建筑艺术 欧洲有丰富的古堡资源 而300C的品牌主张与欧洲古堡所散发的气质有共通性 组织古堡游式的试驾活动 使得试驾者得到两者的共同体验 产生品牌联想 古堡艺术和历史与300C的品牌主张巧妙契合 产生品牌认同 中国新古典艺术年度大奖 目标 提升品牌的时尚奢侈感觉 传递品牌的新古典主义形象创意说明Chrysler每年举办一场针对新古

13、典艺术家的盛大Party 邀请社会名流 商界名家 艺术与时尚界人士共同参与每年评出一位杰出的中国新古典艺术家 并授予年度大奖 电视媒体系列合作 时间 2007年传播思路 与克莱斯勒 古典 典雅 有内涵 品牌精神相契合的全国性电视台知名栏目合作 通过该栏目的号召力 准确地将克莱斯勒的品牌主张传达给目标受众 合作栏目建议名单 影视剧植入式传播 时间 2007年电影电视名称 当年广受关注的电影 如贺岁片 和电视剧创意及说明 精选即将开拍的电视剧和电影 为男主角提供拍摄用车 通过影视媒体的植入式传播 有效的传递300C的品牌主张和品位 7月 8月 9月 10月 新古典主义概念豪车传播 上市日 TBD

14、消除疑虑赢得关注 理性价值传播 11月 12月 1月 上市前 上市后 1 上市发布会传播 2 主题巡展与试乘试驾 3 影视等新媒体的传播 4 赞助管理 对比测试 2 品牌故事与品牌的全球地位传播 3 产品功能性利益传播 1 1 2 针对价格的传播行动 3 针对配置的传播行动 4 针对国产品质的传播行动 针对投产时间的传播行动 上市后功能性传播 对比测试 300C新古典主义独树一帜豪华车领域迎来重磅炸弹300C的品牌历史和品牌故事传播产品功能传播向传统致敬300C内外皆优雅男人也需要安全感 300C驾驶体验大象也能跳舞300C灵动超乎想象 8月 9月 10月 新古典主义概念豪车传播 上市日 TBD 消除疑虑赢得关注 理性价值传播 11月 12月 1月 上市前 上市后 1 上市发布会传播 2 主题巡展与试乘试驾 3 影视等新媒体的传播 4 赞助管理 对比测试 2 品牌故事与品牌的全球地位传播 3 产品功能性利益传播 1 1 2 针对价格的传播行动 3 针对配置的传播行动 4 针对国产品质的传播行动 针对投产时间的传播行动 预祝国产300C在中国市场取得巨大成功 谢谢