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1、 星河湾 品牌整合推广 2002 12 31 海量营销管理培训资料下载 历经近两年时间的推广 星河湾已经在广州房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度 树立起高档次楼盘的形象 同时 项目在开发及营销上所创造的骄人成绩 更使星河湾在行业内的影响力迅速扩展至全国 成为众多内地发展商来穗 取经 的必踏之盘 在2003年新一轮推广工作展开之前 让我们对星河湾所烙下的品牌印记作一次简单的回顾 品牌印记 一 好房子自己会说话 纯手工打造自建水厂骑江木道园林水景 品牌印记 二 中国地产劳斯莱斯 国际大师定造交楼标准小区柏油路执信中学没有一寸地方不带装饰 品牌印记 园林水景自建水厂景观泳池多阳台设计 三 好房子的
2、标准 品质鉴赏之旅 品牌印记 根据2002年1月所作的消费者调查报告显示 受众对于星河湾的品牌形象有如下的描述 品牌印记 有品位 高贵 有文化 有些接近 奢侈 对比南奥 碧桂园等其他楼盘 消费者对星河湾的印象比较接近 却不够清晰 品牌印记 奥林匹克花园 运动概念 健康活力丽江花园 和谐的社区文化氛围碧桂园 五星级的家 服务雅居乐 国际文化品位 品牌印记 在硬件日趋同质化的今天 以文化 生活方式等心理层面的要素为核心而进行的品牌定位可谓愈演愈烈 SOHO 一个新阶层的诞生 国际精英生活特区 澳洲海岸度假生活 不管是硬件的比拼还是生活方式的推销 各楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象 而
3、我们同样需要回答 星河湾是什么 品牌印记 品牌定位 星河湾是什么 品牌定位 我们打造了什么 品牌定位 品牌定位 我们打造了什么 长达1 83公里的骑江木道 使用了20000多根名贵木材 移步景异的平均式绿化 46个园林水景遍布社区 水景面积超过3万平方米 社区随处可见珍贵的黑沙石 澳洲名贵沙岩 石英石 花岗岩 星河湾 是实实在在的好材料 品牌定位 我们打造了什么 建筑呈星座式半围合布局 通风 采光 景观 空间的流动形成完美的融合 建筑群体屋顶轮廓体现出一种自由流动的群体组合美感 品牌定位 我们打造了什么 时间成就一幢建筑 星河湾 是可以流传的艺术 品牌定位 我们打造了什么 铁锤起落 价值数十万
4、的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎 一声令下 即使损失百万 达不到设计要求的会所屋瓦还是一件不漏地通通更换重铺 品牌定位 我们打造了什么 江畔堤岸的路沿 每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合 找不一点的混凝土 他 黄董 对建筑物 园林 绿化 树木的比例有种先天的 近乎完美的苛求 品牌定位 我们打造了什么 没有挑剔就无所谓完美星河湾 是苛求造就的精品 品牌定位 我们打造了什么 高低不一的塔楼 不定距的椰树 无规则的地面裂砖 无不予人一种自由的感受 每一个转角 每一个街亭都是一种欣赏 充满收藏的乐趣 站在椰树门前 看着红色尖顶错落的房子 是一种拥有整个世界的错觉 品牌定位 我们打造了什么 星河湾
5、是一个心情盛开的地方 品牌定位 我们打造了什么 品牌定位 我们打造了什么 星河湾 看得见的好品质 品牌定位 我们打造了什么 我们在星河湾花费心血打造的产品一天天完善 成熟 我们要说的话越来越少了 因为大家都看得见 南方都市报黄董专访 在产品层面 星河湾是什么 品牌定位 消费者需要什么 品牌定位 消费者需要什么 买了奥园的张先生 走进了卫生间 仔细地开关着每一个水龙头 消费者可能钟情运动 但不会忽视品质 品牌定位 消费者需要什么 左岸交楼的那天 李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖 星河湾 是每一个置业者不变的品质梦想 品牌定位 消费者需要什么 广州买家不急 比较过后 看清楚 最后才买 星河湾就天
6、天有楼卖 南方都市报黄董专访 在市场层面 星河湾是什么 品牌定位 星河湾 看得见的好品质 星河湾 是置业者的品质梦想 星河湾是什么 品牌定位 从产品及市场两个角度的论证 我们提炼出星河湾的品牌核心价值 品质 在梦想 品位以及气质等等的 软 概念满天飞的今天 星河湾独辟蹊径 占据品质这样一个 硬 概念 同样是一种突破 品牌定位 我不跟人家 比多 我 比好 比质 南方都市报黄董专访 传播定位 传播定位 好房子自己会说法中国劳斯莱斯好房子的标准 星河湾一直在诉求自己的品质 这是我们宝贵的品牌资源 我们需要进行一次整合 传播定位 星河湾一直遵循高标准原则 不断得到市场的高度评价 我们需要一次总结 归纳
7、 提高华南板快的整体开发水平广州住宅的名片中国地产的样板间 传播定位 星河湾的全国扩张已迈开了坚实的一步 面对新的环境 新的挑战 我们需要一次自我提升 需要理论的指导 需要一个可传承的价值核心 2003年 位于朝阳区CBD的北京星河湾即将启动 传播定位 各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己的品质 市场需要给品质一个权威的诠释 以正视听 我们需要一次强势的占位 锦绣香江 好的住宅靠品质说话东雅轩 好房子自己会说话国际品质 金钥匙品质 星河湾的品质是学术的 我们却没有自己的理论体系 星河湾做出了实实在在的成绩 我们却没有占据行业权威的宝座 星河湾站到了足够的高度 语言霸权却还没有掌握在我们手里 传
8、播定位 这一切 在2003年将成为历史 品质是一门学问 星河湾站在地产的角度 以自己的实践经验 总结出行业内的第一套完整的品质理论 传播定位 了解星河湾的品质 就好比读一本厚厚的书 星河湾品质论 中国地产教科书 传播定位 传播定位 一门的理论 总会从物理 时间以及精神三个层面去阐述事物发展的客观规律 精神 物理 时间 星河湾品质论轴线图 传播定位 以物质定义品质 品质唯物论 传播定位 品质唯物论 传播定位 物质是客观世界的第一属性 所以品质首先是物质的 是客观的 品质不是抽象的意识 更不是流行的思潮 脱离了物质基础 品质也就成为虚无缥缈的概念 品质唯物论 传播定位 星河湾坚持做现楼 坚持做成品
9、 目的就是让消费者以物质感受品质 砸玻璃 掀屋瓦 在星河湾 成本可以不惜 进度可以追赶 惟有质量不可将就 品质唯物论 传播定位 直到今天 所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作的 第一次世界大战期间 劳斯莱斯变成了步枪制造商 品质唯物论 传播定位 现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的 自1904年到现在 超过60 的劳斯莱斯仍然性能良好 创始人亨利 莱斯就曾说过 车的价格会被人忘记 而车的质量却长久存在 他们在否定迄今已知的元素的物质特性的不变性时 竟否定了物质 即否定物质世界的客观实在性 列宁给我物质和运动 我将创造出这个世界 笛卡尔 品质唯物论 传播定位 以时间定义品质 品
10、质沉淀论 传播定位 品质沉淀论 传播定位 真正的品质 可以接受时间的考验 甚至只有时间才能让它大器渐成 缔造完美 极品佳酿 除以产地作区分外 无不以年份作为品质的衡量标准 真正的品质 具有永不过时的美感 可以世代流传 谓之经典 世界八大奇迹之一的金字塔 其建筑之美 历经千年 在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色 品质沉淀论 传播定位 时间拒绝一切浮华和虚假 沉淀下来的也只有传世的品质 曾经在地产界喧嚣一时的诸多 概念 已经灰飞烟灭 被市场抛弃 品质沉淀论 传播定位 第一批劳斯莱斯的售价是395英磅 而现在的劳斯莱斯却是价值25万 凡高的作品 在他逝世之后十多年才被世人所认同 品质沉淀论 传播定位 以
11、精神定义品质 品质观心论 传播定位 品质观心论 传播定位 物质决定意识 从个人而言 追求品质是一种人生的态度 也是一种生活方式 对品质的追求和坚持甚至可以体现一个民族的内涵 也可以代表一个国家的精神 中产阶级会站在物质的基础上 站得踏实了 再务实地谈精神 德国的机械 代表的是严谨的品质 瑞士的钟表 反映的是精密的品质 法国的香水 制造的是浪漫的品质 品质观心论 传播定位 1998年 劳斯莱斯易主德国大众 英国媒体甚至认为这是出卖了英国汽车工业自己的灵魂 劳斯莱斯的品质象征着昔日大英帝国的辉煌 象征着英国上流社会的风华 它是大不列颠的骄傲 品质观心论 传播定位 当一个事物或者人物坚持不懈地走自己
12、的路 他的最终模式一定是代表一种精神 品质观心论 传播定位 传播定位 品质唯物论 品质沉淀论 品质观心论 星河湾品质论 传播定位 一个概念或一个精神内核成立的四个必备条件 包容性 可持续性 落地性 排他性 包容性 传播定位 品质论具有广度 可以基本涵盖过往传播的各类信息和概念 如中国地产劳斯莱斯等 品质论不仅是整合了原有的品牌资源 而且树立起更鲜明的旗帜 使星河湾的品牌形象更清晰 可持续性 传播定位 强调的是深度 即有足够多的后续元素可供挖掘 对星河湾的三期以及后续项目推广树立了传播核心 品质论不仅能应用于广州星河湾 更可作为未来的北京星河湾 以及全国性的扩张在传播上的指导理论 是一个可传承的
13、品牌精髓 落地性 传播定位 品质论首先是建立在强有力的现实基础上的 即星河湾的高品质上 因此在推广中可以直接和诸多卖点结合 品质论具有极强的自我适应能力 在以后的推广工作中 各类主题均能围绕品质论的内涵作演绎 排他性 传播定位 消费者的记忆抽屉里 总是存放着印象最深刻的元素 当其他楼盘还在零碎地 表面化的说品质的时候 星河湾品质论将以系统的 单一的 权威的形象占据市场 占据消费者的记忆体系 以绝对的差异化保持星河湾的竞争优势 青出于蓝 品质论是原有资源的一次提炼 更使星河湾站在已有的高度上 继续创新 扩大优势 传播定位 阶段推广 品质论起兴 品质唯物论 品质沉淀论 品质观心论 阶段推广 以上推
14、广线索将与03年度各个具体的销售节点结合起来 也就是观念树立期 推广的第一炮必须打响 要引起市场足够的关注 所以我们采取先声夺人的办法 在2003年3 4间即展开第一轮的广告运动 在五一宣传高潮来临之前塑造出星河湾的鲜明形象 阶段推广 品质论起兴 阶段推广 品质论起兴 破 抨击时弊俗话说 不破不立 星河湾品质论同样需要一次拨乱反正 针对市场上对文化 生活方式的炒作现象 以否定的方式 告诉受众 品质不是一个虚无缥缈的概念 广告主题 品质不是 阶段推广 立 树立旗帜对于品质 每个消费者有自己固定的联想 我们没有必要给出一个生硬的定义 而应借助一些广受认可的理念作演绎 广告主题 品质是 阶段推广 平
15、面表现 阶段推广 证 房子说话在星河湾 触手可及的都是实实在在好材料 房子本身就是品质的物质体现 我们将以物质解构星河湾 再一次让好房子说话 广告主题 好房子是安静的汽车 星河湾是安静的劳斯莱斯 阶段推广 平面表现 阶段推广 阶段推广 品质唯物论 阶段推广 品质沉淀论 公关活动 阶段推广 公关活动 阶段推广 一 中国地产品质论坛高峰会 活动目的 通过行业内讨论 品质 的意义 进一步奠定星河湾的行业地位 树立星河湾的 品质 形象 为 星河湾品质论 带来新闻效应和口碑效应 公关活动 一 中国地产品质论坛高峰会 活动时间 2003年3月活动地点 星河湾 四季会 会所活动内容 邀请中国房地产协会 房地
16、产界专家 专业人士及同行 一起就房地产的品质问题展开讨论 并将与会论文整理成册 在行业内发行 公关活动 一 中国地产品质论坛高峰会 二 收藏时间的痕迹 收藏品展示会 公关活动 活动目的 收藏品 在某种程度上 也是 品质 的代言物 通过对收藏品的展示 可以深化 星河河品质论 这一主题 同时 珍贵的收藏品还可造成传播力 二 收藏时间的痕迹 公关活动 活动时间 2003年5月活动地点 星河湾售楼部活动内容 征集收藏品 最好是家居中的小装饰品 年代久远 并且精致独特 配合展览 举行名贵收藏品拍卖会 进一步扩大影响力 二 收藏时间的痕迹 公关活动 三 品质成就气质 秋冬时装展示会 公关活动 活动目的 通过顶级时装的发布展示活动 让世界级的高档品质和星河湾联系起来 树立星河湾的 品质 形象 为 星河湾品质论 带来新闻效应和口碑效应 三 品质成就气质 公关活动 活动时间 2003年10月活动地点 星河湾 四季会 会所活动内容 邀请国际知名品牌和大师级服装设计师 发布他们最新的秋冬时装 由顶尖名模展示 并邀请各大媒体参加 三 品质成就气质 公关活动 四 时间 人物 地点 品质大师展 公关活动 活动目的
