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1、 客户导向的万科的品类规划 介绍 一 什么是产品品类二 万科的品类规划原则三 万科的品类划分四 品类规划的应用价值 一 什么是产品品类 品类 品类是什么 产品 种类 对客户 不同种类的产品 品类是什么 品类 几个行业的案例说明 1 快速消费品 美容美发 家居 家庭健康用品 产品线 品类 更快更有效地去屑 柔亮 顺滑 健康呵护 弹性活力 专业 创新的美发 回归自然 崇尚环保 品类 几个行业的案例说明 2 东京建屋 品类 几个行业的案例说明 3 标杆PULTE 二 万科的品类规划原则 万科的品类 1 通常划分住宅产品种类的方式 通过产品来分 独栋 联排 多层 小高层 高层 50万 80万 150万
2、 非万科的品类划分追求 没有体现住宅产品特征和反映客户需求 万科的品类 1 通常划分住宅产品种类的方式 通过客户来分 万科的品类 2 万科品类划分的逻辑基础 体现住宅产品特征 包含土地客户导向 对应客户需求 品类 独栋 联排 多层 小高层 高层 土地 小 产品 低容积率 中高容积率 高容积率 万科的品类 3 万科品类建立的原则 万科的品类 在不同特征土地上 满足不同客户需求的不同产品 三 万科的品类划分 万科的品类规划 1 万科品类规划的四个阶段 阶段一 2005年 客户细分 阶段二 2006年 产品系列 土地同客户对应 阶段三 2006 2007年 品类划分 阶段四 2007年 品类成果的推
3、广应用 完善 万科的品类规划 2 阶段一 找到划分客户的三个核心指标 万科的品类规划 2 不同生命周期 产生不同需求 万科的品类规划 2 不同年龄的不同财富积累阶段 对应不同的支付能力 万科的品类规划 2 不同年龄的不同财富积累阶段 对应不同的支付能力 天津招行金葵花开户情况 婴儿潮群体购买力最强 年龄 06年 万科的品类规划 2 不同年龄的不同财富积累阶段 对应不同的支付能力 不同市场差异明显 上海 成都 万科的品类规划 3 不同产品系列对应不同的客户价值 金色系列 万科的品类规划 3 不同产品系列对应不同的客户价值 万科的品类规划 4 阶段三 品类划分 细化土地属性 初步建立细化后土地属性
4、同客户的对应关系 完成品类框架 细化土地属性 同客户对应 万科的品类 4 万科品类划分的原则 可进入 在我们的业务能力范畴内可复制 适应规模化发展的需要被选择 满足企业的价值最大化 万科的品类规划 4 品类成果框架 八大品类 万科的品类规划 4 品类规划结果 八大品类 万科的品类规划 5 品类规划结果介绍 金色系列 G1 商务住宅 万科的品类规划 5 品类规划结果介绍 金色系列 G2 城市改善 万科的品类规划 5 品类规划结果介绍 金色系列 G3 城市栖居 万科的品类规划 5 品类规划结果介绍 城花系列 C 城郊改善 万科的品类规划 5 品类规划结果介绍 四季系列 T1 郊区栖居 万科的品类规
5、划 5 品类规划结果介绍 四季系列 T2 郊区享受 万科的品类规划 5 品类规划结果介绍 高档系列 TOP1 城市豪宅 TOP2 郊区豪宅 万科的品类规划 5 品类规划结果 八大品类描述大表 万科的品类规划 6 万科品类同全市场的覆盖对应关系 万科的品类规划 7 关于品类的几点说明 说明1 必须依据目标客户的选择来确定土地属性 土地属性不一样 品类规属自然不一样 说明2 同一块土地上 由于开发时间或土地条件不一样 品类规属的判断结果可能也会有所不同 并会对应不同的产品 说明3 项目同品类的关系是 项目是品类的组合 项目有可能是单一品类组成 也有可能是以多个品类组合的形式出现 四 品类规划的应用
6、价值 应用价值 1 适应未来发展 建立客户导向的生产逻辑 战略层面 应用价值 2 简单 有效率才能获得规模化 品类实现简单 战略层面 应用价值 3 规划形成产品品牌 完善品牌架构 战略层面 应用价值 4 动态规划 判断未来市场发展趋势 战略层面 应用价值 5 把握城市主流市场 确定项目发展 市场 战略 战术层面 应用价值 5 把握城市主流市场 确定项目发展 市场 战略 战术层面 年龄 06年 应用价值 5 把握城市主流市场 确定项目发展 市场 战略 不同市场 人口特征 城市发展特征不一样 主流市场差异明显 上海 成都 战术层面 应用价值 6 识别竞争对手及其市场策略 确定竞争关系 战术层面 应
7、用价值 6 识别竞争对手及其市场策略 确定竞争关系 战术层面 应用价值 6 识别竞争对手及其市场策略 确定竞争关系 战术层面 应用价值 6 识别竞争对手及其市场策略 确定竞争关系 战术层面 应用价值 6 识别竞争对手及其市场策略 确定竞争关系 中信红树湾 红树西岸 战术层面 应用价值 6 识别竞争对手及其市场策略 确定竞争关系 第五园 星河丹堤 战术层面 应用价值 7 用正确的逻辑做事情 战术层面 土地 客户 产品 测算 土地属性 客户价值 拿地 YES NO 流程一 土地 客户 产品 测算 土地属性 客户价值 NO 拿地 YES 流程二 应用价值 8 完善工具表格 八大品类描述表格 项目定位参考表格 战术层面 应用价值 9 描述市场规律 在正确的基础上做得更专业 战术层面 4 万科品类研究小结 城市土地属性研究 城市现状和发展地图 产品线 对应客户需求等此几类基础研究 是新产品开发的前置工作 对新产品开发有明确的指导意义 个人认为 城市土地研究还可以深入进展 可以从不同角度分类 对应产品线 客户全生命周期有进一步的细分 从土地到客户 从客户到产品 而不是从土地到产品 然后从产品到客户
