《《精编》万科杭州西溪项目管理及定位管理知识分析报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》万科杭州西溪项目管理及定位管理知识分析报告（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 万科西溪项目前期研判 汇报思路 No 3项目条件分析 No 1城西板块分析 No 2竞争市场分析 No 4定位初步设想 No 5售楼选址建议 城西板块分析板块位置 历史由来 板块现状 未来规划 板块位置 人文 自然条件优越 居住型板块定位明确 大城西板块 杭州大城西板块位于城市的的西北角 以文教区域为核心 是未来城市外延发展的重点区域区域拥有丰富的自然和教育资源 未来将成为杭州市大型示范居住区域 板块对比 城西客户以本地为主 需求充裕 供求比与价格属于全市高位水平 板块分布 板块内部三大区域分布 未来发展重心由东向西 大城西板块从其发展历程来看 分为传统住宅区域 新兴住宅区域 未来规划住宅区
2、域目前传统 新兴住宅区域随着前几轮的开发 土地基本饱和下阶段重点以西溪蒋村区域为发展重点区域 发展方向 板块未来规划 蒋村规划居住区域 规划中的浙大西校区 沃尔玛超市 银泰商厦 规划的地铁二号线 浙大国际医疗中心 改建中的西溪风景区 未来规划利好集中 板块发展前景看好 浙大西校区 浙大国际医疗中心 沃尔玛超市 银泰商厦 地铁二号线等规划利好集中在城西新兴住宅区域随着规划设施的逐一落成 整个大城西将连成杭州成熟的居住区域 竞争市场篇板块分布 供求分析 竞争对手 客户构成 竞争界定 我们将整个大城西板块作为项目竞争市场 而中部中心区是当前板块发展的重心 因此我们将该区域作为本项目的核心竞争区 而本
3、案所处的西部拓展区由于目前发展滞后 因此定位于未来主要竞争区 此外东部成熟区价格相对较高 因而定位为本案的间接竞争区 本案 城西中心区核心竞争区 城西成熟区间接竞争区 大城西板块 城西拓展区主要竞争区 在售分布 文鼎苑8500 本案 西城年华8300 美林湾7700 兰韵天城6400 枫华府第13000 兰庭国际11850 文箐苑10000 中豪晴园9800 成熟区 中心区 拓展区 供应主要集中成熟区与中心区 本案所处的拓展区目前没有住宅供应 目前城西板块在售项目主要集中于中心区与成熟区本案所在的拓展区目前没有在售项目 供应分析 供应主要集中成熟区与中心区 本案所处的拓展区目前没有住宅供应 价
4、格分布 成熟区价格最高突破万元 中心区主力价格在8000元 平方米左右 主力价格突破万元 主力价格8000元左右 房型分布 三房成为区域主力房型 间接竞争区域四房比重明显提升 三房为主力房型 四房比重明显提升 面积分布 直接竞争区房型面积跨度较大 间接竞争区以经济二房与舒适三房为主 直接竞争区二房面积跨度大间接竞争区基本以经济二房为主 直接竞争区三房面积跨度大间接竞争区基本以舒适三为主 去化分析 整体去化 直接竞争区总去化率为80 间接竞争区为54 去化周期一般在14个月左右直接竞争区的月均去化套数明显高于间接竞争区 直接竞争区去化明显优于间接竞争区 去化分析 房型去化 板块主力房型三房去化速
5、度 直接竞争区域大于间接竞争区域 直接竞争区域主力房型三房去化率为83 去化速度明显高于间接竞争区域城西板块一房 二房产品相对较为稀缺 市场上有一定程度的需求 去化分析 面积段去化 城西板块主力成交面积集中在80 140平方米 客户分析 客户地图 本案 城西中心区核心竞争区 城西成熟区间接竞争区 大城西板块 受到价格影响 客户档次由东向西递减 目前大城西板块客户基本以市区导入为主 客户分析 客户构成 板块公寓客户主要来源于市中心和本区域教育 服务行业 公寓主力客户 注 以上数据来之各楼盘现场市调汇总 客户分析 客户特征 板块公寓承受总价在115万左右 需求房型以三房为主 未来竞争 供应预判 未
6、来两年供应仅仅79万左右 土地供应渐显稀缺 城西板块未来两年在售楼盘后续供应约为28万方左右 未上市土地供应量在51 46万方左右 共计79 46万方左右 未来区域市场土地市场渐显稀缺 未来竞争 供应明细 2005 2006年城西板块土地供应表 深度挖掘 发现一无论是直接竞争区还是间接竞争区 住宅市场全部以普通公寓产品为主 产品类型单一 发现二目前区域产品全部以毛坯为主 装修产品在区域中尚处于空白 低密度产品与全装修物业是目前区域市场的空白点 关键字 规模 直接竞争区10万方以上 间接竞争区5万方以上 价格 直接竞争区6400 8500元 平方米 间接竞争9800 13000元之间 去化 直接
7、竞争区去化率为80 间接竞争区去化率为54 去化周期在1年半 需求 城西板块主力成交面积集中在80 140平方米之间 供求 城西整体供求比1 51 属于全市高位水平 产品 直接竞争区房型面积跨度大间接竞争区以经济二房与舒适三房为主 客户 公寓需求客户主要来源于市中心和区域内教育 服务行业 竞争 未来两年供应仅仅79万左右 土地市场渐显稀缺 总价 城西板块板块公寓承受总价在115万左右 结论 供求 价格 产品 客户 竞争 城西板块属于杭州未来生活示范区域 土地供应稀缺 市场未来前景看好 规模 去化 需求 总价 发现 发现一 区域住宅全部以公寓为主 低密度产品稀缺 发现二 目前全装修物业在区域内尚
8、处于空白 市场机会点 本案项目条件篇项目指标 地块条件 区位条件交通条件 配套条件 周边环境 项目指标解读 从经济指标来看 项目属于大型高档住宅项目 但土地成本略微偏高 项目指标解读 本案项目限制 常规容积率对比表 本案受到容积率 建筑限高影响较大对照常规社区容积率情况来看项目属于单一型的小高层社区 地块条件解读 属于大型住宅项目 有较强的规模优势地块整体呈长方形 周边有自然河道景观 地块的可塑性较好目前地块处于自然状态 尚未开发 项目规模优势明显 地块可塑性较好 区位条件解读 地处杭州市和谐示范区域 城北区域未来规划发展中心区域紧靠浙大紫荆港校区和西溪风景区 属于未来文化 休闲中心 未来的主
9、要文化 休闲居住中心区域 交通条件解读 目前项目周边交通线路较少 私车出行动线以文一 文二路为主 相对交通配套尚不完善项目离规划中的地铁二号线古墩路站大约有1公路的距离 相对较远 公共交通体系尚未完善 人口导入基础不具备 配套条件解读 周边配套不足 建议项目用自身配套弥补 本案 蒋村动迁居住区配套 蒋村原居民居住区配套 项目目前除蒋村动迁居住区和蒋村原居民区中的少数生活配套外 尚无其它配套设施建议本案以内部配套为主 古墩路配套设施为辅 弥补项目周边配套不足的劣势 周边环境解读 北部 原居民居住区及高压走廊东部 水产品养殖区域南部 蒋村动迁基地西部 空地及农居区域 项目属于尚待开发区域 周边环境
10、相对较差 对本案定位的不利影响较大 北部区域 东部区域 西部区域 南部区域 结论 经济指标 区位条件 交通条件 配套条件 环境条件 地块条件 属于大型项目 相对限制较多 具有规模优势 未来潜力板块 公共交通相对较少 目前只有少数农居配套 目前周边环境相对较差 产品塑造具有一定难度 内部布局上具有一定发挥空间 具有文化 生太双重规划 尚不能满足交通便利的需要 不能够满足便利生活的需要 缺乏塑造极度高端产品的氛围 纯公寓社区指标限制 产品空间小 目前生活配套和出行条件较弱 项目规模优势明显 未来规划前景看好 纯公寓指标限制 定位中高档产品需要在产品上重点突破 定位初步设想定位注解 成本推导 定位设
11、想 产品建议 由于目前所了解的项目信息较为有限因此本次项目建议主要在市场信息的基础上结合有限的项目资料所得出的初步方向性建议具体策略意见则需与开发商进一步沟通后再作定论 定位前提 产品推导 根据目前已知的经济指标信息 我们认为本项目地块应为纯小高层公寓社区 而由于受到层高的限制 在公寓的排布上可能显得略为紧凑 成本推导 平均楼板价 5000元 平方米 平均建造成本 2500 3000元 平方米 小高层 项目公寓产品预计售价大于9000元 平方米 公寓竞争推导 当前直接竞争板块 中心区 价格上限8500元 平方米 客户城西板块西区客户及市区中低端客户 本案作为售价9000元 平方米以上的公寓产品
12、如定位于周边区域市场 则存在一定风险 必须扩大竞争区域将目前的间接竞争区域转化为直接竞争区域 公寓竞争板块对比 综合评价自然环境与发展空间是区域最大的优势本案区域目前综合实力明显不如竞争板块当前板块存在劣势产品力将是本案未来竞争的最大砝码 机会挖掘 成本导致本案未来公寓售价可能超出当前核心竞争区范畴 板块目前劣势导致与成熟区的竞争力欠缺 低密度产品是目前整个城西板块的空白点 低密度产品可能是本案产生利润点的一个机会 低密度产品竞争 临近分布 1 2 3 4 目前杭州西区与本案板块临近的低密度住宅产品分布主要集中于余杭区的02省道沿线 距离本案大约20分钟车程 低密度产品竞争 供应分析 容积率
13、联排 独栋产品线容积率在0 6以下花园洋房 联排 小高层公寓产品线容积率在1左右 供应情况 目前直接竞争较少 08年将面临西溪风情供应的竞争间接竞争威胁较大 02省道板块的低价有较大的竞争威胁 低密度产品竞争 去化分析 联排主力面积 250 300平方米花园洋房主力面积 150 200平方米 整体去化比较稳定去化速度与距离市区距离成正比关系 紧靠城西板块联排价格目前在15000元 平方米 大华西溪风情 相近区域中 联排与花园洋房的价格差距在30 左右 低密度产品竞争 客户分析 不同产品形成的客户差异 浙江购买力旺盛 特别是在联排的购买方面 购买联排的客户多来自浙江其他市县 这些客户对杭州认可度
14、较高 购买花园洋房的客户年龄层次较轻 对于花园洋房产品兴趣较高 注 以上数据来之各楼盘现场市调汇总 低密度产品竞争 客户分析 对总价抗性较低 更多的是追求舒适性居住 这类客户60 更多关注销售单价 总价抗性大 难以成为本项目目标客户 首次置业客户总价承受有限 难以成为目标客户 购买能力较强的客户对单价敏感 总供应情况 区域结构变化 从南线 02省道 向北线 文一西路 转移 产品结构 容积率全部在1 5以下 楼面地价较低 产品的可塑性较大 与项目有竞争关系的土地供量为60万 可建量为75万 土地供应特征 此类产品未来面临的竞争压力较大 低密度产品竞争 未来竞争 关键字提炼 联排 独栋产品线容积率
15、在0 6以下花园洋房 联排 小高层公寓产品线容积率在1左右 容积 紧靠城西板块联排价格目前在15000元 平方米 大华西溪风情 相近区域中 联排与花园洋房的价格差距在30 左右 价格 联排主力面积 250 300平方米花园洋房主力面积 150 200平方米 面积 与项目有竞争关系的土地供应量为60万方 可建量为75万方 产品容积率均在1 5以下 竞争 低密度产品竞争 综合研判 综合评价本案区位具备优势但容积率指标成为项目的最大瓶颈 定位建议 综合研判 公寓产品 直接竞争区 间接竞争区 去化速度快价格低 客户面广 去化速度慢价格高 客户面小 低密度产品 区域空白 成本导致价格超出范畴 目前竞争力
16、处于劣势 整体去化稳定本案位置将保证去化速度 容积率与建筑限高将成为本项目产品最大瓶颈 本案作为公寓产品将面临巨大竞争而定位低密度产品则可能浪费较大容积率指标 定位建议 公寓产品 低密度产品 以公寓为主的混合社区 受容积率及限高的限制 提高产品附加值增强产品竞争力 定位5 6层花园洋房尽可能减少容积率的浪费 提高产品力是项目制胜的关键 提高产品力的关键在于产品创新 定位建议 公寓 联排 花园洋房 产品类型 定价理由 由于项目平均楼板价在5000元 平方米左右 小高层的建造成本在2500 3000元 平方米左右 预判价格 预计小高层公寓未来销售价格在9000元 平方米以上 项目周边的联排产品西溪风情销售价格15000元 平方米 考虑到本案地理位置上的优势价格可以有定的上升 预计价格在17000元 平方米左右 区域花园洋房与联排产品的平均价差在 左右 预计价格在12000元 平方米左右 产品创新 全装修 市场机会点目前全装修物业在区域内尚处于空白 优势2全装修能为产品带来装修费用中约30 的利润 优势3万科对于全装修物业具备相当经验 优势1全装修能在区域竞争中形成巨大差异优势 实现对项目整
