《《精编》猫哆哩广告策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》猫哆哩广告策划方案（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、前言猫哆哩建牌十多年来，在西南几省拥有一定销量，占据着可观的市场份额，然而在西南以外的其他国内市场，占有率几乎为零。在企业实力逐步提升的同时向外拓宽全国市场成为必要。猫哆哩自换新包装以来也快有半年之久，广告效果的好坏显而易见，有喜有忧，新的包转为品牌形象加了不少分，公交视屏广告送别女郎把送别唱得“津津有味”，招来多少“哗宠”。如今各大超市纷纷抱怨新包装卖不过老包装。这带来的问题应当在下一步营销计划中尽快解决。另一反面，广告语“嘴闲着，特危险”的广告词加之火药抢式的logo印在礼品包装上作为成年消费者送礼之用，存在不妥之处。本案虽不能一一解决这些问题，但却从另一个侧面对之前的营销进行弥补。希望能
2、够喜欢。付江涛2010022153目录前言1第一部分：市场分析3一、营销环境分析3二、消费者分析6三、产品分析10四、企业和竞争对手的竞争状况分析14五、企业与竞争对手的广告分析16第二部分：广告策略19六、广告的目标19七、目标市场策略20八、产品定位策略22九、广告诉求策略24十、广告表现策略25十一、广告媒介策略25第三部分：广告计划27十二、广告目标27十三、广告时间27十四、广告的目标市场：27十五、广告的诉求对象：28十六、广告的诉求重点：28十七、广告表现28十八、广告发布计划30十九、活动计划31二十、广告费用预算31二十一、广告效果预测32二十二、广告效果监控32附录：331
3、、市场调查问卷332、站台平面广告34第一部分：市场分析一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势A 总体经济形势：在我国公有制为主体，多种所有制共同发展的大背景下，猫哆哩这一企业的发展得到国家的支持。B 总体消费态势：猫哆哩虽为云南本土品牌，但目标市场放在全国。在中国，国家面对最近几年的经济危机做出了许多合理化的调整，经济影响并不是很明显，大量的政策涌向内需的拉动，收入水平有所提高，人民消费欲望有增无减。C 产业发展政策：欧盟委员会将于近期内就欧盟糖业制度的三种改革方案进行讨论。欧盟委员会表示，改革现有糖业体制的目的是使其更加市场化，在经济、
4、环境及社会方面更具有可持续性。糖果业是是我国食品工业中快速发展的行业之一，已近联系五年保持增长。专家预计我国糖果业在今后的数年中，仍保持8%的增长速度，高于全球6个百分点的增长速度。一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，我国糖果行业进入市场成熟期。 （2）市场的政治法律背景A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场：国际市场普遍对中国食品存在“歧视”，使中国食品很难打入国际市场，而又保守洋品牌在国内市场上的摧残。B 是否有有利或者不利的法律可能影响产品的小销售和广告：国家食品质量安全(QS)认证全面强制实施后，使市场得到了洗牌，一些质量不过硬的小企业直接出局，以山东、福建、广
5、东的一些中小糖果厂在2007年下半年表现最为明显，很多以倒闭告终。 （3）市场的文化背景。A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处：猫哆哩是云南特色食品，国人对各地特产都充满着兴趣与喜爱，这并不与大众消费者理念相悖。猫哆哩产品原料采自热带、亚热带水果，这一类水果每年都销往全国各地，热带水果往往都是水果市场上的宠儿，猫哆哩并不会与国人的口味相抵触。目前，基于国人基于对美的追求，低糖、无糖文化正在蔓延，猫哆哩属于低糖食品，含糖量在消费者能够接受的范围内。2.企业市场营销环境中微观的制约因素A 企业与供应商的关系：作为猫哆哩的供应商，必须提供安全可靠的原材料，保障企业正常生产所需的能源，原材料
6、等。猫哆哩将目标市场定位全国，只有过硬的原材料才是站稳国内市场的基础的基础。B 产品的营销中间商与企业之间的关系：中间商是保证企业的产品能够顺利到达消费者手中的关键因素。目前猫哆哩产品线遍布中低高档，多样化的中间商才能满足各种档次的产品销售。3.市场概况（1）市场的规模 A 目前市场的销售额时间糖果（吨）本月产量本月止累计2009年1-2月102.110.10212.063.042009年1-3月97.017.00310.326.742009年1-4月100.027.67408.817.392009年1-5月111.426.40521.013.852009年1-6月104.072.62624.
7、556.962009年1-7月84.777.62703.563.812009年1-8月96.874.62703.563.812009年1-9月123.084.57825.089.002009年1-10月167.370.951.12.696.952009年1-11月139.226.531.267.861.942009年1-12月171.909.621.453.137.62B 消费者总量：资料显示，目前中国年人均糖果消费量为0.9公斤左右，约为国际平均水平的1/3，中国人均糖果如能达到国际平均水平，那么中国糖果总供给量将超过350万吨，可见中国糖果业有着巨大市场发展潜力。（2）市场的构成A 当前市
8、场主要品牌：B 当前市场份额阿尔卑斯雅客大白兔金丝猴徐福记上好佳旺仔德芙金帝其他销售额0.150.130.1250.110.1050.090.080.050.010.12市场份额0.140.130.1250.120.10.140.070.060.020.13 C 市场上居于主导地位的品牌：阿尔卑斯，雅客。 D 与本品牌构成竞争力的品牌是什么：雅客，金丝猴，大白兔，阿尔卑斯等。（3）市场构成的特性A 市场有无季节性：糖果以成为生活必不可少的食品，人们或多或少都会购买糖果，尤其是过节、婚庆是需求量更是巨大。B 糖果产业发展比较稳定，市场不存在暂时性。4.营销环境分析总结二、消费者分析1、消费者的总
9、体消费态势（1）现有的消费时尚在当今这个讲究生活质量与生活情趣的时代，“食”再也不是填饱肚子那么简单了同样是吃，喜之郎果冻可以吸着吃，消费者在吃法上很讲究；奶粉易上火，南山奶粉让消费者买到不上火的，消费者在食品特性上很讲究；同样是牛奶，旺仔牛奶定位在酒前润胃、养胃，从而增加了中青年这部分消费群体，消费者在功能上也很讲究；同样的冰麒麟，一句“爱我就带我去哈根达斯”是的众多情侣慷慨解囊，消费者更喜欢消费带有感情的产品。 （2）各种消费者消费本类产品的特性小孩（213岁）：糖果最原始的消费者，对口味，新奇程度很敏感。年轻人（14-25岁）：糖果是情感的代表，德芙爱情，达利园友情等已婚女性：看重糖果质
10、量、品牌，对价格、档次比较敏感。已婚男性：基本不买糖，但会吃主妇购回的糖果，并要求下次再买什么糖。2、现有消费者分析中小学生大学生家庭主妇现有消费者总量(占全国总量)1%1.5%1%年龄（岁）7-1617-2424-50职业学生学生单位企业职工等收入（元/月）00-10001000-25002500-40004000以上受教育程度：初级较高参差不齐购买动机吃吃、求新家用、送礼购买的时间放学周末节日、周末购买的频率高低高购买的数量少量少量多，较多购买的地点学校超市学校超市大型购物超市大型购物超市对产品的喜爱程度喜欢喜欢一般对本品牌的偏好程度喜欢一般一般对本品牌的认知程度一般一般一般对本品牌指名购
11、买程度高一般一般使用后的满足程度满意满意满意未满足的需求针对年轻的品牌价格较贵3、潜在消费者分析中小学生大学生家庭主妇潜在消费者总量（占全国的百分比）99%98.5%99%潜在消费者年龄（岁）7-1617-2424-50潜在消费者职业学生学生单位企业职工等潜在消费者收入00-10001000-25002500-40004000以上潜在消费者受教育程度学生学生单位企业职工等现在购买哪些品牌的产品大白兔、雅客、旺仔QQ等德芙、金帝、金丝猴等大白兔、雅客、金丝猴、徐福记等对这些产品的态度如何好吃、喜欢喜欢品牌所赋予犯人感情对品牌的信赖有无新的购买计划大部分人没有刻意的制定新购买计划，往往选择自己喜欢
12、的品牌或者临时决定。有无可能改变计划购买的品牌有，消费者没有购买计划往往受卖场促销员或者POP影响。潜在消费者对本品牌的态度如何新包装新奇独特，渴望了解。 愿意购买品尝一下，因为猫哆哩经常在超市做促销活动。不喜欢猫哆哩的口味。挺喜欢礼品装的精美包装，过节送礼都不错。潜在消费者需求的满足程度猫哆哩口味不断丰富，甘甜，含糖量不高，基本满足大部分人的口味需求.产品从低中高档都有分布，满足不同消费水平的需求。经常伴随着促销，刺激更多的消费者体验购买猫哆哩。4、消费者分析总结（1）现有消费者A 机会与威胁：在西南市场猫哆哩拥有一定的品牌忠诚度。但同时消费者也拥有其他众多喜欢的品牌，猫哆哩并不是消费者的唯
13、一选择。B 优势与劣势：现有消费者都比较喜欢猫哆哩的口味，使猫哆哩拥有一定的市场占有率。全国性强势品牌正在往二三线城市消费者渗透，现有消费者面临被竞争对手抢走。C 主要问题：如何留住现有消费者。（2）潜在消费者 A 机会与威胁：潜在消费者众多，发展潜力巨大。品牌认知度不高。 B 优势与劣势：独特的口味与新奇的包装对潜在消费者有很强的刺激作用，但品牌市场狭小，目标消费者覆盖率小。 C 主要问题：如何扩展知名度，让更多的潜在消费者接触到猫哆哩，达到初次都购买猫哆哩。（3）目标消费者 A 目标消费群特性： B 目标消费群体的共同需求：对 C 如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特征分析 (1)产品
14、的性能A 产品的性能是什么：供人们休闲娱乐时食用；逢年过节也可做送礼之用。B 产品最突出的性能有哪些：新包装彰显一种时尚另类，满足年轻人的求新求异的消费心理。原材料为云南特产，拥有独特的口味。猫哆哩保留了云南野生酸角原果的风味及功效，清凉爽口、回味无穷（2）产品的质量A 产品的质量档次：质量是企业生存的根本，猫哆哩公司产品于2004年7月通过绿色食品认证；2005年7月通过ISO9001：2000质量管理体系认证；2005年8月通过出口食品生产企业卫生注册及HACCP食品安全管理体系认证；2006年1月通过QS认证。猫哆哩产品质量属于中高档产品。B 消费者对产品质量满意度：基本满意C 产品的质量能否继续保持：能D 产品的质量有无继续提高的可能：有（3）产品的价格A 产品价格档次：中高档B 产品价格与产品质量配合配合程度如何：配合不是很合理。C 消费者对产品的价格认识如何:适中（4）产品的材质A 产品
