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1、淘宝服装店分析 营销111吴露哲1130444105 金针菇屁股控淘宝服装店STP分析 STP分析即市场细分 选择目标市场以及市场定位 本文主要根据人口变量中的性别 年龄和职业对网购服饰市场进行细分 并对各细分市场进行了分析 从而选择了年龄在20 35岁 职业为学生的男性市场和女性市场作为我们的目标市场 并决定将目标市场涵盖战略选择为差异化市场营销 在选择了目标市场之后 我们主要对淘宝商城 京东商城 凡客诚品 麦考林 梦芭莎和各品牌旗舰店的质量的价位进行了对比分析 我们选择将自己的产品定位在质量介于凡客和麦考林之间 价格与凡客服饰一致的高质量 中等价格 一 市场细分 市场细分要依据一定的细分变
2、量来进行 消费者市场的细分变量主要有地理变量 人口变量 心理变量和行为变量 根据市场调查和分析 我们得出 影响网购的情况的变量主要有人口变量中的性别 年龄和职业 根据以上细分变量对网购服饰消费者市场进行细分 结果如下 由以上结构图可以看出 根据性别 年龄 职业对网购服饰消费者市场进行细分 可以划分出22个细分市场 下面我们根据性别 职业 年龄对细分市场进行分析 一 对性别网购服饰频率分析 男性网购服饰频率 女性网购服饰频率 根据上图可以看出 在男性被调查者中 网购服饰频率为每半年一两次的比例最大 为60 而女性被调查者中 网购服饰频率为每月一两次和每半年一两次的比例都很大 共占84 由此可知
3、女性在网上购买服饰的频率相对较大 但普遍看来 男性和女性网购服饰频率都很高 二 对不同职业网购服饰频率分析 学生网购服饰频率 工作人士网购服饰频率 根据对学生和工作人士网购频率的分析 学生的网购频率普遍都很高 三 对不同年龄网购频率分析 20 35岁消费者网购服饰频率 由于调查问卷被调查者年龄都集中在20 35岁 所以通过饼形图对20 35岁被调查者网购频率分析 可以知道20 35岁消费者网购频率普遍较高 20岁以下消费者 经济上多无自主性 很少能独立支配支出 多受父母家人制约 所以这部分市场的可盈利性很低 36 45岁消费者 经济上都普遍比较稳定 生活也比较稳定 并不太注重追求潮流 所以也不
4、会经常更换服饰 对网购的接受程度也不高 45岁以上消费者 对于网购的认识都比较保守 且不了解网购 所以网购服饰在这部分市场几乎无可进入性 二 目标市场的选择 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场 在市场细分的基础上 正确选择目标市场 是目标市场营销战略成败的关键环节 根据对网购服饰消费者市场各细分市场的分析 我们了解到学生 特别是大学生对网购越来越热衷的趋势 因此这个市场未来的发展空间预计会越来越大 而且作为同龄人的我们 对于当代大学生的服装购买偏好和网购习惯有一定的了解 在产品的选择设计以及运营风格上更有针对性 这一点在其他的竞争者中具有很大的优势 因此 我们的目标市场涵盖战略决定采用
5、差异市场营销 目标市场选择20 35岁 职业为学生的男性市场和女性市场 并在促销和定价方面都加以相应的改变 以适应这两个子市场的需要 三 市场定位市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势 市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分 它对于树立企业及产品的鲜明特色 满足顾客的需求 从而提高企业的市场竞争力具有重要的意义 作为新成立的网店的初次定位 我们主要研究竞争对手在目标市场上的位置 进而确定我们产品的有利位置 根据调查分析 消费者在网购服饰时最注重的因素是服饰的质量和价位 所以我们主要对竞争对手产品的质量和价位进行分析 根据以上分析 我们主要对淘宝商城 京东商城 凡客诚品 麦考林 梦芭莎和各品
6、牌旗舰店的质量的价位进行了对比分析 以上竞争对手服饰的性价比如图所示 作为新店的我们 在消费者中还没有确立很好的品牌 所以我们决定在进入市场阶段 将价格定的偏低一些 除此之外 由于现阶段消费者生活水平不断提高 在购买服饰时更多的开始注重服饰质量 而凡客商城的服饰在消费者的印象中质量和舒适度都比较好 但是由于质量与成本成正比 高质量就意味着高成本 过高成本对于我们的低价策略来说 我们无利可图 因此 我们决定将质量定的比凡客高一些 而比麦考林低一些 综上所述 我们选择将自己的产品在目标市场上定位在质量介于凡客和麦考林之间 价格与凡客服饰一致的高质量 中等价格的位置 采用渗透战略 利用高质量中等价位
7、逐渐渗透目标市场 除以上主要定位之外 我们还采用差异化营销策略 对男性服饰价格定的稍高于女性服饰 同时学生服饰多定为低价格 且追随时尚潮流 外部环境分析据市场分析显示 目前中国女装市场25 45岁的女性人群用于服饰消费的开支是较多的 这类人群也是最喜欢讲究时尚 淘宝女装的定位更加明确和细化 适应于18岁以下 18 25岁的年轻女性 25 35岁的青年白领以及35 50岁的高级白领甚至50岁以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装 目前18 29岁的买家是淘宝女装买家的主导力量 占了总人群的70 其中 18 24岁这个阶段大多是学生或刚跨入社会的职场新人 25 29岁是初入社会或小有成就的人
8、30 39岁是买家减弱的一个年龄段 此年龄段的买家基本已经成家或着有了下一代 肩上的担子会比上一个年龄层重 这也是买家数减弱的因素之一 40岁以上的买家 目前在淘宝女装上是最少 消费观念与习惯等因素都使这部分买家不愿意尝试网购 从淘宝女装买家各年龄层消费能力数据上可以很清楚的看出 从笔数上来讲 18 24岁的人群占比最高 说明这个年龄层的购买频率是最高的 从中可以推导出来逛淘宝女装频率最高的也是这个人群 但这群人客单价却比较低 这和年龄层的特性有关 这个年龄层多数为学生 本身无经济能力的收入 但喜欢快速流行 复制率高 价格相对便宜的女装商品 250 29岁这个年龄层 在女装成交 笔数 单价方面
9、处于比较均衡的一个位置 这个年龄层的买家多数已经参加工作或者工作已有一定年限 经济能力的独立或者提升 出于工作上的要求或者本身的追求 会对商品本身的品质 款式有一定的要求 开始不盲目的追求流行 在追求流行的同时会结合是否适合自己本身需求 30 39岁这各年龄层的女装买家基本为人夫 父 或者为人母 这个年龄层显著的特点是在购买女装上客单价会高于前面两个年龄层 购买转化率会比较高 有比较强的女装店铺归属感 从三个年龄层购买笔数的对比可以看出 这个年龄层购买量不高 但成交金额较高 说明有较强的女装商品高单价承受能力 从中可以推导出这个年龄层的买家对女装商品的品质有比较高的要求 40岁以上的女装买家
10、由于岁月的流逝在身材方面对服装版型有比较高的要求 而体现版型这项恰恰是网购的短处 外加由于文化 观念 习惯等因素也使其中一部分的买家不习惯网购 或者是找其他人代买 但从淘宝女装历史数据上体现 目前这年龄层对应正在悄悄的崛起 价格区间与搜索需求 从整体淘宝女装买家消费能力上看 100 200元的价格段为买家最容易促进成交的价格段 其次是50 100元 这个价格是一个粗的价格区间 从这个区间上大家可以知道 50 200元覆盖的买家最多 被接受的程度也是最大的 不过这只是一个区间段 并不是定价 可以作为定价的一个参考因素 当然 商品的定价具体是要和每个店铺的定位 所售卖的类目以及销售季节相结合起来的
11、 另外 从淘宝女装买家主动搜索的需求中体现 被关注最高是营销词 广义上的营销词就是广告词 引用到女装上第一种是买家自我需求的形容词 还有一种是运营的推荐词 这种一般是目前在流行上有一定共性的词汇 如呛口小辣椒 坑爹之类 款式分类词 品牌词 女装营销词中又以新品需求最为迫切风格需求其次 由外部环境分析得出 建立一个适合18 25岁女性 价格在50 300之间 能满足个性并紧跟时尚潮流的服装品牌在淘宝大有市场 金针菇屁股控在淘宝店铺中属于卖货店铺 这个类别的店铺自己从批发市场拿货 不强调衣服的品牌 以产品的款式 质量和销售服务去博得客户的青睐 店铺内布置了很多感性元素 搭配和模特都有甜美的店主来完
12、成 风格鲜明带有店主强大个人魅力 整个店的购物体验良好 宛如在欣赏写真相册 让人立刻产生变的像模特一样甜美的欲望 良好的购物体验使店铺的价值似乎大于产品的价值 优势是在复杂的网店海洋中能给人别具一格的感觉 店铺内还设有交流区 使得店铺顿时有了亲和力 与消费者的交易过程也变得十分温暖 劣势在于发展到一定的规模后很难突破 企业化的道路会很难 后期壮大后要逐步去个人化将店主与消费者的感情培养塑造成品牌与消费者的感情培养 金针菇屁股控自身特点分析 内部环境分析 2011年中国服装零售市场规模为14370亿元 其中服装网购规模为2049 0亿元 其渗透率为14 3 预计到2014年 中国服装网购在服装零
13、售整体市场中的渗透率将达到23 6 艾瑞咨询统计数据显示 2011年网络购物整体市场规模达7720 0亿元 服装网购市场规模将达2049 0亿元 较2010年的1052 4亿元增长达94 7 并在今后的2 3年中继续保持快速的增长 预计到2014年 服装网购市场规模将达5195 0亿元 淘宝女装 市场份额 女装 女士精品 类成交量分析 2010年 淘宝网总交易额达4000亿元人民币 女装 女士精品 2010年度在淘宝全网成交量达383亿元 淘宝平台成交额TOP10类目占比 2010年度 女装 仍居淘宝各平台交易份额首位 占比均在10 以上 女装 女士精品 淘宝网入驻大卖家 女装 女士精品 类成
14、交量TOP10品牌 女装传统品牌在电子商务渠道依然占据优势 淘品牌 发力淘宝商城与传统大品牌相互对峙 淘宝商城 女装 女士精品 大卖家竞品分析 买家构成 2009年到2010年 30岁以上人群 人数占比29 提升到34 金额占比从38 提升到45 主要对应甜美 街头风格 敢于尝试不同风格 对价格敏感 单件商品价格100元左右 主要对应通勤简约风格 穿衣风格定位清晰 注重品牌与品质 单件商品价格161元左右 主要对应甜美 通勤风格 对穿衣风格和品牌认知和要求 单件商品价格136元左右 买家地域分布分析 购买人群年龄段分析 买家年龄段以25 29岁比重最高 女性网购人数远多于男性 客单价成交分析
15、客单价 50 500的占比58 500以上成交占例仅1 网购售价对成交影响巨大 售价越高成交占比越低 互联网消费快速反应 卖家准备好才能真正启劢 风格定位 店铺定位 1 风格定位背后是细分人群 风格定位越清晰 越有利于抓住目标人群 2 店铺风格定位帮助形成差异化 3 整体来说 风格是让买家对店铺形成比较稳定的认识 是店铺给买家的整体体验 单件商品较难定位风格 需要通过搭配 模特来表现 4 从买家需求看 随着买家对品牌 品质要求越来越高 品牌化是势不可挡的趋势 5 甜美优雅 街头混搭 通勤简约三大风格对应3大买家主流人群 重要性 店铺风格 潮 萌 甜美优雅 街头混搭 熟 通勤简约 时尚个性 网络
16、品牌 打假转型 发展品牌 1 国家政策侵权打假坚定不移 涉嫌品牌侵权问题的淘宝店铺不转型将没有出路 2 买家对品牌 品质的认知越来越高 品牉化是势不可挡的趋势 3 淘宝女装开始从卖货转向品牌化发展 平台支持 1 开放品牌导航2 女装行业首页开放网络品牌区3 把营销还给卖家 不打折多花样 连锁经营设想和经营方式 在互联网发达的今天 网上购物在渐渐地改变人们的购物方式 只要用鼠标点击一下 过两天就能送货上门 人们对网上购物已不在陌生 淘宝网上购物的保障日益完善 如消费者保障协议和七天无条件退货等保障 不仅如此 支付方式也相当多样 如支付宝 网上银行 货到付款等 这些保障和协议让消费者可以放心购买 根据数据显示支付宝每天交易额达到10亿元 今年淘宝的年交易额达到2000亿人民币 预计明年的交易额将达到4000亿人民币 呈100 的增长 在国家和学校的鼓励下 在校大学生的创业意识越来越强 一方面 学校的资源有限 不可能给每个学生都提供机会 另一方面在网上开店经营也是一个很好的创业方式 并且开网店成本低 风险相对要小 而在这种背景下 淘宝加盟店应运而生 学生对服装的兴趣普遍要高 了解消费者的需求
