《《精编》某饲料集团深度营销实施方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》某饲料集团深度营销实施方案（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、牧鹤饲料集团深度营销实施方案 未来饲料营销策略趋势 饲料企业竞争与专业化 集中优势火力 打歼灭战 差异化竞争与价值营销 扬长避短 出奇制胜 掌控终端与用户服务增值 一切策略着眼点 稳定发展的基础 牧鹤近3年营销目标 打造猪料专业化公司 希望集团 含六和 正大集团 普瑞纳给我们饲料行业树立新的标杆 高于战略 敏于思维 强力执行 采用集中和差异化竞争策略 走专业化道路 专注打造猪料等专业化企业 经营重心 打造服务力强的饲料营销队伍 工作重心 掌控终端 提高对养殖户的服务力 产品重心 种猪料和仔猪的教槽 保育料等 河南畜牧业概况 河南育肥猪出栏量高达9000万 1亿头 年 位居全国第二位 主要集散地
2、为河南平原 规模化养殖为主 养殖水平较高 品种以长白 大约克 杜洛克为主 良种率及商品饲料普及率较高 乳猪断奶时间为35天 规模猪场提前到21 28天 普遍采用教槽 保育饲料 生长肥育期以全价配合饲料和预混料为主 政府大力支持养猪业 每头母猪补贴200元 养猪是河南农民的习惯 河南饲料企业概况 格局稳定 各具特色 河南的饲料业以猪料和禽料为主 商品饲料总量在800 900万吨 年 当地生产蛋白饲料豆粕 棉粕 菜粕 粮食作物以玉米和小麦为主 蛋白和能量饲料原料来源丰富 主要从外省调入部分蛋白饲料 猪全价配合饲料占猪料的60 70 部分猪场以中 高档预混料为主 猪料的档次差异较大 正大集团系列占领
3、高档猪料产品领域 希望集团系列以中低档为主 厂家利润空间 猪预混料800 1000元 吨 教槽 保育料1500 2000元 吨 猪全价料利润空间较低 100 150元 吨 利润率较高的浓缩料将逐步退出市场 营销商中间费用 经销商利润 预混料高达500 800元 吨 教槽 保育料8000 1500元 吨 猪全价料利润空间偏低 为100 200元 吨 河南骨干企业主导作用明显 正大 希望 六和 牧鹤等成为河南饲料业的支柱企业 有8家饲料企业年销量超过20万吨 六和位居首位 定位中低档市场 正大位居第二 定位高档市场 牧鹤和亚太中慧发展迅猛 河南市场上 希望集团年销量约为100万吨 其中六和60万吨
4、 正大集团合计约50万吨 牧鹤约40万吨 亚太中慧约20 30万吨 宏展25万吨 湘大集团20万吨 永城利平 阳光约20万吨 市场格局稳定发展思路各具特色 企业创始人的个性和思路 决定企业发展轨迹 希望系列属于市场型企业 在饲料行业快速上升期抓住市场机遇 快速跑马圈地 拿到较大的市场份额 在市场布局基本完成后 没有大的拓展举措 将更多发展精力外移到其他行业 正大集团属于管理和技术型企业 重视研发和管理 控制节奏 减少弯路 稳步发展 在全价配合饲料确立全国第一品牌后 围绕上下游产业链发展 努力确立整体竞争优势 稳步向其他产业发展 例如商业易初莲花超市 地产业 高品质猪料企业发展迅速 猪料是河南企
5、业竞争焦点 养猪户逐渐淘汰劣质饲料 高品质猪料逐渐得到用户认可 正大集团表现优异 开封正大 南阳正大月销量达3万吨 大部分为猪料 经营管理高层本土化 促进了经营活力 正大品质稳定 定位高 符合养猪业发展趋势 希望品牌维持 稳定发展 产品中低档 早期满足大部分散户需求 六和品牌市场拓展较快 定位中高档 扩展迅速 河南亚太中慧异军突出 进军河南3年 终于有较大突破 猪料产品定位中高档 月销量达到8000吨 给河南猪料企业以较大震动 猪料利润空间给予更多创业机遇 鉴于猪料空间较大 市场空间充足 部分技术经理人投身于猪料企业 定位中高档 近距离市场确立竞争优势 与大企业竞争中拿到一席之地 例如安佑 成
6、农 康地等技术经理创立新企业等 蛋鸡料企业发展缓慢 努力转型 以蛋鸡料为主的丰瑞集团 发展缓慢 维持在年产量10万吨左右 宏展集团近年来积极学习六和 力图转轨到猪全价料和肉鸡全价料 牧鹤集团猪料营销策略 牧鹤集团03年起步生产猪全价料 面对河南当时相对落后的养猪业 牧鹤猪全价料从1000多吨 月提高到20000多吨 月 诸多思路和做法是一步步积累臻于成熟的 改造落后养猪业 提升用户观念和管理水平 滞后的养殖户不接受高品质产品 牧鹤将企业和营销队伍的服务重心深入到养殖户 转变其观念 目的通过改造养殖户 提升养殖户的养殖效益 与养殖户共同发展 采用方式 技术推广会和营销人员现场服务结合模式 产品定
7、位高品质 采用品牌集中战略 与希望的多品牌战略不同 牧鹤采用品牌集中 分阶段饲喂 营销人员集中开发示范户 样板户 然后布局乡镇网络的密集开发战略 针对河南养猪业特点 牧鹤设计出4阶段饲料 即2阶段教槽 保育饲料和2阶段中大猪全价颗粒料 简化中间商的管理 实行终端统一管理 各区域采用相同的终端价格 不同区域的中间商给予不同的运费补贴 从而将程序员的工作内容简化到服务养猪户上 减少与中间商接触的时间 满足河南对高档乳猪料的需求 同时独创中大猪全价料的推广 在河南打开了仔猪教槽 保育料的市场 全程饲喂效果料肉比达到2 4 1 从养殖效益上 与其他中低档猪料拉开了距离 单一品牌猪料销量达到20000吨
8、以上 强化数据化营销 传播高品质产品的价值 强化数据化营销的力度 纳入到程序员的业绩考核中 为体现高品质饲料的价值 程序员必须每月拿出一定数量的饲养数据 让养猪户认识到产品使用效益 并将该项指标列入到程序员的业绩考核中 营销队伍深入养猪户 服务效果作为业绩考评 营销人员工作内容简化和深化 以服务养猪户效果为考评指标 用中专生 不断强化培训 增强其执行力 将营销人员定义为程序员 按照固定程序为养殖户服务 服务内容包括 一对一养殖技术的讲授 养殖模式的逐步改进 确定改进的项目和验收指标 饲料使用程序 免疫程序等 例如由中间商介绍到养猪场为养殖户整理卫生 带动养殖户养成细化管理的习惯 劝说养殖户上产
9、床和保育舍 饮水器等 区域经理定义为科长 负责大型技术推广会 程序员服务改进项目的检查等 据改进内容评分 记入程序员业绩考核 以示范户现身说法 强化推广会的效果 说出你的心里话 召开大型技术推广会时 从程序员拿出代表性的数据 制定规范表格 让养殖户现身说法 提高示范作用 养猪户接受程序员贴心服务 养猪观念和水平提高 饲料效益得到体现 能够真心替牧鹤宣传 推广会不采用请客吃饭方式 而是提前告知 给予一定数量的饲料优惠券 卧薪尝胆 从提高内功和强化执行力来获得差异化竞争优势 牧鹤能够潜心8年 制定与主流对手差异化的营销模式 从提高营销队伍服务能力和全面切入到用户入手 借助去年养猪行情好转东风 实现
10、量变到质变的飞跃 管理措施具体到养猪户养殖细节和程序员工作内容上 通过强有力的执行 得到贯彻和实施 从而达到应有效果 牧鹤营销现状分析 基本掌握和实施基于经销商和规模猪场的营销策略 掌握数据营销的技能较强 掌控终端用户的能力一般 产品和用户的含金量不够 高档产品有待继续开发 猪料品牌影响力还不够大 营销队伍执行力有待继续加强 发展制胜与速度制胜 希望集团 正大集团起步较早 抢得发展先机 不给对手以喘息机会 从而确立领导地位 普瑞纳以控制终端的做法 又领先一步 六和以最快速度 高增长 短期确立肉鸡 肉鸭颗粒饲料优势 闪电战 牧鹤需要快速发展 及时确立领导地位 猪料需要四个轮子同时转动 高强度突破
11、 近几年要保持良好势头 乘胜追击 确立高档猪全价饲料的竞争优势 抓住行情和季节实施挑战的机遇 2012年是猪料决胜年 速度是关键 猪全价料与仔猪教槽 保育料要有大的突破 掌控用户资源 拥有未来发展 基于用户价值的经营策略 确立企业发展基石 希望集团 含六和 正大集团 普瑞纳等优秀公司都是以用户价值为核心 确立自己的核心专长和竞争优势 牧鹤确立为用户创造价值的经营理念是基于未来发展的需要 谁掌控了终端用户 谁便掌控了未来 营销队伍建设着眼服务能力 美的队伍年轻化 给企业发展注入持续动力 格兰仕队伍老龄化 制约格兰仕今后快速发展 普瑞纳打造执行力强队伍 实现其朴实的目标 牧鹤基于未来发展 队伍建设
12、着眼于为用户的服务力的培养 内部培训和专业化人员引进 年轻化 专业化 实干化 强化队伍执行力的培养 营销队伍的职责定位和细化内容 便于考核 牧鹤快速建立猪料专业化公司 种猪料 教槽 保育料专业化公司 中大猪全价料料专业化公司 形成各具竞争优势的发展专业化模式 专业化优势 我们是专业化公司 要寻求全国一流的技术合作 维持技术领先 借助原有技术和人才平台和相对成熟的营销策略 根据实际情况改造 从而有所突破 专业化空间 河南养殖业发达 竞争激烈 利润丰厚 没有龙头企业 不进则亡 走猪料等专业化策略是必然趋势 营销有道 营于思 销于行强化观念转变 引领和培育市场 河南养猪有必要首先进行观念革命和市场培
13、育 如普瑞纳公司的观念宣导 以养殖新观念培育用户关注养猪的各个环节和精细化饲养 培育养猪户重视精确饲养 使用能够带来高效益的全程 多阶段全价颗粒饲料 深入到养殖密集区和规模养猪场 充分利用技术讲座研讨会 产品推广会 订货会 串户拜访和各种媒介达到传播新观念的目的 观念传播是重要的竞争手段 推广会增加养猪示范户的现身说法 规范固定模式 推广会不主张请客吃饭 推行优惠饲料券方式 营销手段和人员差异化 产品价格竞争牵引到价值竞争 以数据化工具展示产品价值 由人海战术到专业化人员精工细作 培训一支养殖顾问 营销顾问 讲课专家 竞争领域差异化 近距离密集开发 充分利用牧鹤已建立的各个生产基地的近距离优势
14、 强力打造核心区屏障 逐步蚕食其他厂家中低档全价料和预混料等对手领地 高品质产品能给养殖户带来更多价值 我们坚持高品质产品 有助于品牌确立和长期发展 逐步减少低档料 维持产品的高品质品牌效应 如何让用户认识到我们产品的高品质 只有对比试验和价值分析是推广高品质猪料的唯一手段 全程料肉比2 3 2 4 1是我们产品制胜法宝 猪料价格竞争与价值竞争 六和肉鸡饲料2000年左右确立山东龙头地位 低价策略确实促进销量快速增加 但省外低价策略屡次失败 六和整个猪料品牌没有确立 曾经采用低价格策略也遭到惨败 在河南市场 我们猪料品牌处于创建期 坚持不与竞争对手进行价格战 保持合理价位 维持用户获得较高的养
15、殖效益 有利于品牌的创建和提升 深入养猪户提高渠道效率 围绕核心区建设 努力实行渠道扁平化 减少渠道费用 提高反应速度和服务能力 提高终端用户掌控能力 一般不设立2级经销商 将渠道深入乡镇和养殖密集村 积极选择有经济实力自繁自育养猪户作为猪全价料带头人 带动周围养猪户的发展 提高用户群体的含金量 河南养猪户群体中 最好养猪户群体是自繁自养猪户 他们将稳定发展 是河南养猪业的未来 切入自繁自育养殖户 等于抓住了河南养猪业的最有价值部分 从产品细分定位和服务力度角度 为自繁自育用户提供更多价值 猪料中的黄金 乳仔猪教槽 保育料 提高产品含金量 抗拉稀性 适口性 长势 重点开发种猪料和乳仔猪教槽 保
16、育料 种猪料 教槽 保育料是进入规模猪场的 敲门砖 对自繁自育用户 种猪料和乳猪教槽 保育料是影响养猪效益最大的产品 也是我们饲料技术含量最大的产品系列 是开发重点 建立使用营养套餐 快速提高养猪户效益 通过引进和培训 筹建河南养猪服务力强的技术队伍 引进联合公司养猪场服务软件 希望为养殖户提供养殖水平评估手段 筹备片区养猪服务中心 在饲料营养技术 养猪技术 疾病控制监测实验室 猪流通渠道服务方面提供高效服务 研发领先 持续发展助动力 针对自繁自育户 提高种猪和乳仔猪教槽 保育饲料产品技术含量 针对自繁自育养猪户 研发母猪和乳猪功能性产品 配合现场产品提供综合服务模式 利用技术托管猪场 从资金 人员和项目管理上 加大力度 总部试验补助 各生产基地提取试验经费 利用联合公司和立安公司等研究机构 进行多层次合作 加大种猪料和教槽 保育料的研发力度 控制系统成本 提高竞争能力 原料采购坚持总部协同集中采购 增加控制供应商能力 持续开发新原料 增加原料实际营养价值准确评估 降低饲料成本潜力很大 现场管理精细化 尝试强化板模式 降低损耗 减少废旧原料库存 奖惩及时有效 精简产品品种 提高单品种产
