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1、1 2011调研报告 牙膏生态检测 2 Step1品牌来源 Step2品牌核心价值 Step3品牌核心战略 品牌主张 顾客价值 品牌支撑 Step5品牌认知识别系统 Step6品牌体验 Step7 传播监控 Step4品牌管理 3 今天的内容 项目介绍一些背景分析研究计划报告内容关于黑妹牙膏的一些研究黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验广告应该用什么方式与消费者沟通品牌延伸 一些空间和限制结论与建议 初步 Q A时间 4 一些背景分析 5 牙膏市场现状 市场需求平稳增长23年我国牙膏年消费总量34亿支 目前 中国牙膏市场年消费总量为40万吨以上 每年消费总量平均增长10 品牌繁多 竞争激烈目前我国有逾
2、40余家牙膏生产企业 品牌逾300个合资品牌市场综合占有率飞速上升 03 8四市消费者调研数据 尽管牙膏市场总量增长 但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁 6 黑妹同样面临这个威胁 中华两面针六必治黑妹高露洁洁诺美加净冷酸灵康齿灵洁银 21 9 17 4 15 9 11 7 11 1 6 8 6 5 3 2 3 1 6 高露洁两面针佳洁士洁诺中华六必治黑妹冷酸灵黑人美加净 18 9 14 3 13 9 13 3 11 1 6 4 3 8 3 1 2 3 1 4 高露洁中华两面针洁诺六必治佳洁士黑妹冷酸灵美加净黑人 17 2 15 3 13 9 10 8 8 7 9 3 9 2 3 1 8 19
3、98年2000年2001年3月2003年5月 7 Diagram 8 Diagram AddYourText AddYourText AddYourText AddYourText 9 10 Diagram AddYourTitle AddYourTitle ThemeGalleryisaDesignDigitalContent ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc ThemeGalleryisaDesignDigitalContent ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc 11 黑妹目前面临的生意课题 面对主要合资品
4、牌的强大威胁 黑妹应如何应对 黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的 黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里 12 研究计划 13 研究目的和内容 了解消费者对牙膏的消费行为和态度 分析市场机会对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验 沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值 从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略 管理黑妹与消费者之间的关系 品牌的DNA 了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应 以评估黑妹品牌延伸的空间与限制 14 研究方法 消费者座谈会 研究对象20 45岁 男 女 女性为主 牙膏的主要购买决定者中等家庭收入高中或以上文化程度讨论方法全面的心理互动使用各种刺激材料使用各种投射技巧
5、 图片 形容词 情景对话 拟人化等 15 研究方法 对象分组 每市四场 黑妹经常使用者女 20 30岁女 30 45岁当地主要竞争品牌的经常使用者女 25 35岁男 25 35岁 16 研究方法 竞争品牌与地区选择 竞争品牌合资 高露洁 黑人 佳洁士 洁诺国产 冷酸灵 中华 两面针 蓝天六必治 洁银地区选择广州 西安 昆明 郑州 17 报告内容 一 牙膏消费行为和态度研究二 黑妹及主要竞争对手的品牌检验三 广告分析四 黑妹品牌延伸评估五 结论与建议 18 一 牙膏消费行为和态度研究 牙膏购买决策者口腔保健的重要性认知的和实际采用的口腔保健方法消费者如何看待牙膏的角色和好处选择牙膏的考虑因素消费
6、者的产品和品牌分类消费模式从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献 19 牙膏购买 谁说了算 从座谈会的观察中发现 女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高 因为 她们有照顾关心家人的责任比丈夫更多地关心孩子的起居饮食主要负责家中日用品的采购 女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用下面的报告将以女性消费者为主要分析对象 从生活细节上体现对家人的关心 我买什么 丈夫就用什么 20 还有 从座谈会的一些母亲口中间接知道 孩子在5 6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子他们受广告影响很大对膏体颜色 形状 口感 包装等比较注重通常母亲都会考虑孩子的要求 并从中选择一些功效适合孩子的
7、 如防蛀 固齿等 5 6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权 是一群不可忽视的消费力量 21 口腔保健的重要性 对大部分消费者来说 口腔保健就是牙齿保健牙齿保健的重要性体现在 牙齿保健不当的后果 对身心的影响 蛀牙 牙疼 牙出血 牙周炎 牙结石 口臭牙黄 不白 健康 食欲 心情社交美观 社交 牙疼惨过大病 吃不下东西会营养不良 牙一疼整天都不好受 影响心情 牙黄口臭的话 和别人交谈起来都很不自然 22 消费者认知的口腔保健方法 日常基本方法早晚刷牙饭后漱口 用漱口水用合适的牙膏和牙刷经常换牙刷少吃糖嚼香口胶 扣牙 辅助方法有牙病上医院用药物牙膏辅助治疗额外方法定期牙齿检查 洗牙 23 消费者实际采
8、用的口腔保健方法 开始认识到口腔保健是重要的 但并没有采取深入保健口腔的进一步行动 主动引导 挖掘这一潜在需求 可能会得到一个空间广阔的口腔保健市场 刷牙是最重要的方法有牙病时才会想到一些辅助方法较少人采用额外方法 因为有条件的限制 价格时间专业牙医少 成年人不大关心自己 一般是刷牙就行了 牙疼有病了才去找医生 去一次医院检查上百元 贵了点 平时单位家里很多事 没时间管这个 大医院的医生技术不行 24 牙膏的角色 消费者认为刷牙的效果受三方面影响 牙膏 牙刷和刷牙方法其中牙膏是最重要的因素牙膏能提供什么好处呢 基本作用 清洁 口气清新 洁白治疗作用 止血 镇痛 治牙周病 消炎 除口臭预防保健作
9、用 防蛀 防牙石 防酸冷 固齿 抗菌美容作用 增白 牙膏最重要 没有它刷不了牙 25 消费者如何看待牙膏的好处 消费者注重且以心理功效为主的保健功能市场潜力巨大牙膏未来发展有两个大方向 治疗和保健 清洁 口气清新等作用将被结合进这两类牙膏成为基本利益点 重要作用 基本作用 心理功效 实际功效 清洁 口气清新 治疗 增白 保健 功效说得很吸引 但实际很难看出来 我看是心理效果多些 反正是刷了 基本上每个牙膏都可以做到 26 不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素 27 消费者选择牙膏时的考虑因素 按重要程度排序 功效 口感 口味 价格 包装 膏体 通路 广告 促销 权威机构 厂家消费者对每种因素
10、的评价标准及一些建议 1 功效 不同功效满足不同需求基本功效 清洁 口气清新治疗 解决问题保健 心理效果含氟可以固牙防蛀含钙可固牙补钙早晚牙膏有一定吸引力 早上注重清新 晚上强调保健 28 2 口感 注重使用体验用时感觉细腻柔滑用后感觉清新清爽口感舒服 心情好3 口味 个人喜好普遍喜欢清凉薄荷 其次的水果味不刺激口腔4 价格 各有各的好处高档产品带来心理附加价值 品质提升 安全感 价格适中带来实惠感 物美价廉 29 5 内包装喜欢软管 卫生方便又高档喜欢掀盖 方便又有潮流感喜欢色彩好看 颜色不易掉 因为内包装才是每天都见到的建议密封包装 封上一层纸建议软管内不存空气 不会一下子挤好多出来建议管
11、口改成扁的 挤在牙刷上不容易掉建议开发竖立包装 方便使用又美观新潮6 外包装色彩悦目 印刷精美 能吸引人功能描述清晰 方便选择介绍牙齿保健知识 感觉较专业 如刷牙方法 每次用量等 包装纸上显实力 如纸太薄显得实力单薄 建议黑妹设计一个头像或标志 好看又容易辨认 30 10 促销合资品牌促销很有吸引力 而且有希望与消费者拉近关系的感觉新品牌做促销也比较接受 觉得是吸引尝试的一种方法国产且较少用的品牌做促销 没有吸引力还有反作用 卖不掉 11 权威机构有机构推荐的牌子比较专业 可靠但通常会比较混淆几个合资品牌的推荐机构12 厂家一般很少留意具体厂家 有些会留意产地 但对购买影响不大厂家有实力会感觉
12、产品可靠些 31 消费者如何将牙膏分类 类别特征主要品牌国产普通牙膏没有针对性的功效中华 黑妹 清洁功用为主 气美加净味为大众所好 价格较低廉国产药物功效针对牙疾 治两面针治疗型牙膏疗性为主 含中草冷酸灵 药成分 药味大 洁银 价格适中蓝天六必治儿童牙膏五颜六色 形象活小白兔儿童泼 产品外观有趣牙膏 32 消费者如何将牙膏分类 续 类别特征主要品牌进口 合资含氟 含钙 增白高露洁保健型牙膏以预防保健作用为主佳洁士科技含量高 全塑管洁诺掀盖包装 膏体悦目 黑人价格高 不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分成四个类别合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可 33 消费者的品牌使用特征 常
13、用品牌 较固定使用品牌占使用比例50 80 可尝试品牌 经常换用不同类别的品牌 34 经常使用某个品牌的原因 与品牌关系微弱的 某品牌铺货广泛 购买方便不费心选择 上次用什么这次也用什么一次批量购买 长期使用与品牌关系密切的 价格合适 口感舒适 牌子老 效果出色 包装诱人 广告可信等等固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及满意性购买两种情形 35 7 膏体细腻 口感舒服多彩 悦目吸引8 通路到处有卖 方便 而且说明牌子多人喜欢 可靠些9 广告宣传广告做得好且有说服力 很能吸引购买广告多 感觉实力强 名气大 可靠希望通过非商业媒体了解牙齿保健相关信息 报纸专栏 杂志等 对于厂家商业性质的宣传会持
14、怀疑态度 广告 传单等 36 消费者对常用品牌的满意因素 国产普通牙膏爱用者1 价格便宜2 口感不错3 牌子老 药物牙膏爱用者1 疗效好2 牌子老3 价格适宜4 口感可接受 合资品牌爱用者1 心理上的功效2 口感好3 包装诱人4 广告多且可信 国产普通牙膏与其爱用者主要在价格上产生联系 品牌的力量较为薄弱 加强消费者在心理上对功效的认同是维持较高品牌忠诚的重要因素 显著实在的疗效是药物牙膏在市场立足的最基本及最重要因素 37 成为消费者常用品牌的条件 受欢迎的口感承诺的功效被体验到或被心理接受最易被感受到的是 口味 口气及消炎 止血的药效增白的功效最难被体验到 固齿 防蛀等预防性功能也需要较长
15、时间方可体验处处可及的铺货目标消费者可接受的价位适合目标消费者需求的功效 38 品牌吸引消费者尝试的原因 有独特的承诺包装诱人广告吸引口碑好铺货广有促销 39 消费者转换品牌的原因 牙膏是低关心度的消耗品 相比其他类别 关注程度低购买风险性低购买决策过程短且随机认识到交替使用不同牙膏对牙有好处寻找更适合自己的牙膏 尝试新产品 品牌 没有建立满意偏好的品牌与消费者的联系是脆弱的 习惯性购买造就的品牌忠诚会因为上面的几个原因被轻易打破 40 因此 口感始终应是产品研发的首要考虑长期来看 功能性明确 市场针对性强的牙膏将成为未来牙膏需求的主体 也应是黑妹产品研发的重心 顺应消费者对牙膏品类的认知结构
16、将产品清楚地定位及沟通 较易于在其心目中占据地位 将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够拥有更为巩固的地位 对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强调及坚持 使消费者在心理上对功效产生信心 41 合资品牌常用者如何看合资品牌 价格高但物有所值档次高收入高 不觉得贵功效广告中承诺的功效吸引可信用了口感特别舒服 尽管也证实不了功效心理因素觉得功效已经产生 广告把保护作用讲得清请楚楚 又有权威推荐 很可信产品品种多 选择余地大包装特别精美 软管掀盖 好看方便又高档 42 从消费者使用合资品牌的过程看合资品牌的成功之处 以出色的口感留住尝试者通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求 创造高档感 消费者有潜在保健意识 保健功效有需求 尝试 口感合适 高档感 价格障碍 继续使用 不再 偶尔用 教育 权威推荐 功效难验证 相信功效 43 一些启示 合资品牌提醒和满足消费者的不同需求自我愉悦的需求 主要是口感方面 生活品质提升后对高档感的向往对健康保健的需求 44 国产及药物牙膏常用者如何看合资品牌 在座谈会中
