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1、价格定位 分享人 尹菁 第1页 培训纲要 一 导论二 方法三 其它方法案例参考四 经验分享五 开发商常见问题列举六 课后作业 第2页 价格体系放置于某一个具体的房地产项目而言 系指该项目内所有可售房源依据影响客户购买或选择时的敏感因素 包括其所处位置 景观条件 朝向条件 面积 户型等 所制定的价格相互关系的有机整体 体现了各套房源价格之间联系 相互制约的内在关系 价格体系按其内部联系形成和各种价格所处的不同层次状态来分析 其内容可概括为价格之间的横向比例关系和纵向比例关系 即其自身内部的比价关系和差价关系 导论 第3页 价格体系就是各套型之间的价格关系 这种价格关系包括两个方面 一是不同户型之
2、间的价格关系 即比价关系 二是同类户型之间的价格关系 即差价关系 每一套价格都是价格体系中的一个组成部分 它们并非彼此孤立存在的 它们构成一个相互联系 相互影响 相互制约的有机整体 第4页 价格体系在制定时 必须完成以下几个步骤的标准动作 一 整盘均价的制定二 分期价格的制定三 分组团或楼栋的价格制定四 单套房源的价格制定 结合制定折扣策略和销售策略形成当期的销售执行价格表 第5页 在动手做之前 必须清楚的了解开发商的要求 一 预期均价水平二 利润要求三 销售速度及回款要求 最重要的是他要速度 还是要利润 第6页 第7页 敏感因素是指购房者在决策购买时 对其决策起到重要影响的因素 这些因素通常
3、体现在产品中 但并非所有的产品因素均为影响价格的敏感因素 在不同的产品类型中 敏感因素的选择不同 其对价格的影响程度也不同 在不同档次的物业类型中 也是如此 第8页 敏感因素在制定价格体系不同阶段时的重要程度 第9页 项目整体均价预判 方法 第10页 价格定位依据 树立市场标杆 发挥产品自身的优势 突破门头沟区域地产价格瓶颈 树立区域内地产项目的新标杆 科学合理 项目内自身产品综合比较 通过对位置 景观 视野 标准层设计等因素的权重分析 采用加权方式制定完成各楼栋及各户型 各户均价 选项原则 结合周边项目的地理位置 项目品质 综合考察 我们选择以下项目进行加权平均计算 XXXXA XXXXB
4、XXXC XXXXD XXXXE 本项目 第11页 NO 1本案与重点项目对比 全案均价确定 第12页 全案均价确定 NO 2权重计算 本案与重点项目对比 说明 1 k是权重系数 表示加权因素在项目分析中的重要程度 权重系数之和为100 2 得分满分为10分 每1分为一个等级 10分为优 1分为差 3 加权值 k 得分 4 A B C D E为各项目代码 第13页 全案均价确定 NO 3加权计价 项目的实际市场价格推导 PF XF XA PA QA XF XB PB QB XF XC PC QC XF XD PD QD XF XE PE QE 6199 说明 1 XA XB XC XD XE
5、XF是各项目加权值和 2 项目权重 Q 是参考项目与本案的可比性系数 3 PAPBPCPDPEPF是项目的实际市场均价 第14页 全案均价确定 NO 3加权计价 项目的实际市场价格推导 PF XF XA PA QA XF XB PB QB XF XC PC QC XF XD PD QD XF XE PE QE 6199 说明 1 XA XB XC XD XE XF是各项目加权值和 2 项目权重 Q 是参考项目与本案的可比性系数 3 PAPBPCPDPEPF是项目的实际市场均价 整体均价预判 均价6199元 平米 第15页 制定组团或楼栋均价 第16页 各楼栋优劣势分析 1 楼 1 优势 南侧有
6、独立的花园组团 景观较好 与南侧4 楼间距较大视野开阔 采光面大 东侧无建筑物 视野开阔劣势 该楼座北侧临近旧建材城 视觉形象较差 2 楼会对1 楼西侧单元的采光产生一定影响 该楼座位于小区最北端临近道路 有一定噪音影响 楼座 L 形布局 将对部分房源采光造成一定影响 有部分东西向房源 均质性不足 第17页 2 楼 2 优势 与3 楼间距较大 视野开阔 采光面大 居住密度相对较小劣势 不靠近园林景观 大部分房源无景观 南北两侧紧邻社区独立商业 居住感受相对较差 楼座西侧邻近绮霞苑底商及社区内部路 有一定的噪音干扰 南向无景观支撑 各楼栋优劣势分析 第18页 3 楼 3 优势 南侧无遮挡 东侧房
7、源视野极为开阔 采光面大 南侧有独立绿化组团景观较好 居住密度相对较小劣势 楼座北侧邻近独立商业 居住感受到影响 西侧道路及绮霞苑商业 对该楼座产生一定的影响 各楼栋优劣势分析 第19页 4 楼 4 优势 南北两侧均靠花园 园林景观丰富 位于小区的中心 私密性较好 与南侧的5 间距极大视野开阔 采光面大劣势 楼座 L 形布局 将对部分房源采光造成一定影响 与其他楼座相比 户数最多 密度较高 有部分东西向房源 均质性不足 各楼栋优劣势分析 第20页 5 楼 5 优势 北侧景观组团面积较大 景观视野较好 位于社区内部 私密性较好 南北通透 户型均好性强劣势 南侧景观较少 缺乏景观支撑 临近现有建成
8、小区及区内行车路 品质感受到一定影响 各楼栋优劣势分析 第21页 6 楼 6 优势 位于小区内部 私密性较好 前后楼间距大 视野非常开阔 采光面极大 南侧 北侧及西侧均紧邻花园环境极佳劣势 距离高压线较近 正南侧设置社区停车位 产生噪音污染 降低舒适度 楼座错落排列对东侧房源采光造成一定影响 各楼栋优劣势分析 第22页 7 楼 7 优势 南北两侧靠近花园 且小区外的花园广场景观极佳 南侧无建筑物 视野开阔 采光面大 户数相对较少 舒适性相对较好劣势 小区外侧花园广场会有一定的噪音影响 各楼栋优劣势分析 第23页 楼座价格确定 结合各楼座特点 按照其所处的位置 景观 视野 噪音 高压线 标准层设
9、计等因素对各楼座进行权重类比 第24页 楼座价格确定 根据各楼座的权值和及面积所占项目的比例 得出各楼座的均价 说明 1 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7是各楼栋加权值和 2 J1 J2 J3 J4 J5 J6 J7是各楼栋面积所占总面积比例 3 PF 为项目均价为6200元 平米 权重 N 是各楼栋可比性系数 4 R1 R2 R3 RN是各楼栋均价 项目的楼栋均价推导 N PF Y1XJ1 Y2XJ2 Y3XJ3 Y4XJ4 Y5XJ5 Y6XJ6 Y7XJ7 RN N YN 第25页 制定单套价格 第26页 水平价差 根据各单位在楼栋中的位置 采光 景观 面积以及户型设计等主要因素
10、的差异 通过对比 建议各因素的差价如下表 位置 采光 户型设计 景观 面积 第27页 垂直价差 通常来讲 我们会根据市场竞争项目及客户的接受程度 价差对总价的影响等方面的因素制定标准的垂直价差 以体现在一栋楼内相同户型位于不同楼层的价差 在标准价差确定后 根据前后的遮挡对视野及景观的影响 在特殊楼层时需要对垂直价差进行特殊的考虑 如 1 考虑到采光 噪音 私密性等因素 一层与二层的价差应高与标准层差 2 相邻楼栋如间距较近 或遮挡本栋对中心景观的视野 假设相邻楼栋是6层 则在7层与8层价差应高于标准层差 第28页 价格执行 在价格表正式对外销售前 还应对价格进行调整 1 销售手段 如起价 心理
11、价位 最高价 加速回款产品 挤压销售产品等 2 市场供应 如竞争激烈的产品适当降低单价或总价 本阶段市场供应暂缺产品可适当抬高价格 3 客户反馈 受欢迎追捧的可适当调高 反之可适当降低 4 现场考察 对各产品再次进行现场考察 对价格进行分析 第29页 第30页 长河玉墅 项目特点 资源环境极为优越体量大 开发及销售周期长竞争极为激烈项目内部产品均好性强 其它方法案例参考 第31页 长河玉墅总规图 第32页 产品静态分析 开发周期动态分析 本项目总体定价原则 第33页 产品静态分析 第34页 采用因素成对比较法确定各景观因素权重 价格定位应充分考虑产品各方面条件的差异化 考虑栋与栋之间 组团之间
12、的关系 考虑特殊景观位置 间距 噪音 花园面积 地势情况等因素 把影响价格的因素进行综合评分 最终确定每户的价格 我们选择了最主要的九种因素 并通过成对对比法确定其权重 第35页 打破组团界限 结合景观权重将所有单体归结为七种类型 第36页 充分考虑到影响价格的宏观因素 并暂不考虑本项目的开发周期 现场环境及销售价格策略而进行静态的 客观的评分 以每档得分设定为系数 进行均价设定 第37页 计算出各档位相对应的面积 以面积修正设定系数 进而以三次加权平均得出实际系数 最终计算得出修正后的各档位均价 注 涉及到每一个独栋的价格 需根据开盘要求及客户反馈 进行组团内系数的细化与调整 第38页 我们
13、将七档位的均价还原至相应的八个组团中 便可得出各组团的均价 长河玉墅A组团均价 第39页 长河玉墅B组团均价 第40页 长河玉墅C组团均价 第41页 长河玉墅D组团均价 第42页 长河玉墅E组团均价 第43页 长河玉墅F组团均价 第44页 长河玉墅G组团均价 第45页 长河玉墅H组团均价 第46页 各组团静态均价一览 12964 13809 13054 13876 13177 13883 14005 12915 第47页 开发周期动态分析 通常情况下 项目的价格水平将受到整体市场 自身工程形象及开发周期等因素的直接影响 因此 在对项目产品进行静态定价之后 需根据上述因素制定在不同开发周期内的价
14、格涨幅调整 以期制定合理的价格体系 达到满足成本要求的基础上追求开发利润最优化的目的 第48页 价格水平说明 第49页 由区域市场价格水平及成交比例可以看到 成功的销售案例 合理的销售价格策略 开盘期完好的现场形象支持 强劲的产品竞争力 第50页 市场成功的销售案例分析 多数项目以低价入市 纳帕溪谷开盘价格9200元 目前价格12000元 温哥华森林开盘价格9500元 目前价格10500元 优山美地开盘价格16000元 目前价格17500元 第51页 顺利开展销售工作 工程形象不利 政策影响明显 竟争项目主力户型趋同 市场供应量巨大 低价入市 便于快速成交 每次调价造成增值想象 便于销售价格的
15、控制 资金快速回笼形成良性循环 第52页 一期 二期 三期 四期 第53页 各期销售价格制定 面积 销售金额 28148平米 3 38亿元 40219平米 5 43亿元 53297平米 7 73亿元 20812平米 2 69亿元 12000 14500 12925 11000 11500 12000 12500 13000 13500 14000 14500 15000 均价 12000 13500 14500 12925 AB组团 CD组团 EF组团 GH组团 20 13500 第54页 重点竞争项目价格走势分析 第55页 经验分享 第56页 沟通很重要沟通的对象与沟通的内容同样重要 一定要
16、搞清楚 孩子的父亲在想什么 第57页 再弄明白都有谁和这孩子一同成长 必须清楚的知道竞争对手是谁对其的产品因素了解必须做到全面 真实在这里 没有应该是 第58页 在没有比较之前不知道谁的个子更高 更聪明 分值的高低要通过比较得出重要的是因素选择和同一因素比较时的次序次序正确时 分值是否更为合理是经验 第59页 价格体系只是一种方法其实是对所售产品的一次细致梳理 通过比较过程对产品的综合品质进行了一次大排序对于初做价格者价差不一定合理但通过认真比较后得出价格顺序应该是合理的 第60页 我们通常所看到的价格表并不是完全的价格体系 体系过程实际是个产品静态分析把产品价值通过价格反映出来加上推盘策略及折扣策略最终形成我们通常看到的价格表 第61页 THANKS THEEND
