《精编》个人助业贷款营销指引

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1、个人助业贷款营销指引 分行个人金融部 2011年1月 本讲义为农业银行内部培训编制 除用做农业银行业内部培训外 本讲义不得用于其他用途 也不得为其他用途而复印 拷贝 市场拓展 客户拓展 第一部分 第二部分 现场营销服务 营销维护跟进 第三部分 第四部分 指引提纲 个人助业贷款营销 个人助业贷款营销 发展个人助业贷款 必须坚持以效益为导向 以个私经济活跃区域为重点 以优质专业市场为依托 以从业经验丰富的高端业主为基础客户 以抵押担保方式为主流担保方式 个人助业贷款发展基本原则 个人助业贷款营销 个人助业贷款市场拓展 第一部分 搜集获取信息 1 做好行业规划 2 4 4 市场筛选 3 政府机构 非

2、政府机构 工商局 税务局 中小企业管理局 人民银行 行业协会 商会 工商联 商户俱乐部 市场管理方 货运部门 内部信息 我行营业网点 公私联动 案例 厦门江头支行通过PCRM系统开展个贷营销有效利用PCRM系统中贵宾客户信息 在钻石卡贵宾客户 白金卡贵宾客户 金卡贵宾客户 银卡贵宾客户中 根据各类VIP客户的资金流动情况 挑选出资金流动性较强的VIP客户作为个贷重点营销对象 确定重点营销客户名单后 通过群发短信 柜面营销 电话沟通 个贷推荐会的方式 向个人VIP客户营销我行个贷产品 让所有的VIP客户进一步了解我行的个贷产品和政策以及办理流程 同时可全面了解VIP客户的信贷需求 从而进一步优化

3、我行个贷产品 个人助业贷款市场拓展 第一部分 搜集获取信息 1 做好行业规划 2 4 4 市场筛选 3 确定行业定位 我行拓展个人助业贷款 应优先支持国家产业政策支持 区域优势明显 受经济波动和通胀影响小 经营周期相对稳定的行业 同时要符合我行行业信贷政策 我行个人助业贷款主要定位于商贸流通领域 主要支持行业包括 经济波动和通货膨胀影响较小 经营相对稳定 与大众生活直接密切相关 需求弹性小 认知度高的日用品消费品 品牌消费品 家居用品 文化休闲等 日用消费品行业 行业细分 包括食品 饮料 日化 医药 日用杂货等相关行业 行业特点 日用消费品行业需求具有极强的刚性 受经济周期影响相对较小 加之新

4、农村建设 新医改和城市化进程持续推进 给相关子行业创造了很大的市场机会 预计整个日用消费品行业近年将保持两位数的增长速率 品牌消费品行业 行业细分 包括品牌服饰 鞋类箱包 名牌电器 高档化妆品 首饰钟表等相关行业 行业特点 随着居民收入不断增长 大众消费逐步由温饱型向小康型转变 品牌化 时尚化 高档化的商品成为中高端消费的主流方向 行业中不乏成倍增长的品牌 总体发展前景十分乐观 家具用品行业 行业细分 包括家装建材 家具 灯饰 装饰用品 花木等相关行业 行业特点 与房地产行业关联性较强 以刚性需求为主 受居民收入上升 个性化和人性化需求日益增长等因素影响 行业前景长期看好 文化休闲行业 行业细

5、分 包括图书报刊 音像 文化用品 体育健身 教育培训 休闲游戏 广告设计等相关行业 行业特点 当前经济结构转型中的重点行业 在国家政策支持下 直接推动了文化消费产业的长足发展 整个行业的投资回报较高 市场机会很多 是与日俱增的行业热点 十一五 规划把发展文化产业作为调整经济结构的重要举措 文化部提出在五年内文化产业实现年均15 的增长速度 个人助业贷款市场拓展 第一部分 搜集获取信息 1 做好行业规划 2 4 4 市场筛选 3 确定重点营销区域 个人助业贷款业务应以大型专业市场 商业街区为重点营销区域 要在对辖属大型市场和商业街区进行充分调研和考察的基础上 实行名单制管理 市场筛选 专业市场经

6、营时间 商户数量 年成交额交易活跃市场管理规范 商业街区知名度商业运作 人气和客流量商铺出租率和换手率 案例 湖南分行辖内专业市场名单管理在全行区域内选定一批专业市场实行名单制管理 出台优惠政策 作为个贷重点营销区域 开展个人助业贷款专项营销活动 入选标准 一是经营时间在3年以上 二是门面出租率在80 以上 三是市场商户数在300户以上 四是市场年成交额在20亿元以上 五是在全省或当地知名度高 辐射范围广 制定营销服务方案 农行基本情况介绍 目标客户群体 营销活动主推产品及其组合 配套增值服务 包括个人助业贷款以外的其它个贷产品 银行卡 电子银行等其他零售银行业务及服务 案例 浙江义乌小商品市

7、场营销服务方案 目标客户 存款占比结构表 目标客户数量结构表 义乌支行以市场周边城区的20个营业网点为营销主体 将市场内或市场周边高端客户群体中经营效益好 经济实力强 信用记录好 经营合规合法的客户 特别是日均存款在50万元 资金需求在50万元以上 可提供有效抵质押担保的优质客户确定为重点营销群体 并制定了 个人助业贷款综合营销服务推介指南 个人助业贷款客户拓展 第二部分 有效识别客户 1 差异化产品营销 2 4 4 客户分层 应重点选择商贸流通领域内客户 主要工作 筛选客户 经验及年限 交易流水 家庭资产 市场认可度 目标客户库 销售额前30 的客户 资产实力雄厚的客户 交易流水金额大 频繁

8、的客户 目标客户库应用 重点行业领头人物 经营规模位居前列的专业市场商户 要由分管行长和个贷业务负责人直接负责营销与维护 对长期往来 经营稳定 信用良好的中坚层客户 要由专门的客户经营团队负责营销与维护 对潜力较大的其他类型客户 可采取分片包户的办法 分别由营业网点或个贷中心的客户经理负责营销与维护 案例 湖南分行目标客户库建立与管理湖南分行根据客户的资产状况 拟采用的担保方式和生产经营等情况分层次和等级建立目标客户库 目标客户库主要信息要素包括 一是客户基本情况 包括姓名 联系电话 所在市场 经营项目 年销售规模等 二是客户需求 如贷款 信用卡 POS机具 网上银行等 便于今后综合营销 三是

9、明确营销目标 如个贷投放计划 中间业务收入计划等 四是客户拟采用的担保方式 优先营销全额房地产抵质押的客户 五是明确营销责任人和主责任人 责任人为客户经理 主责任人为支行前台业务主管行长 并限期完成营销目标 个人助业贷款客户拓展 第二部分 有效识别客户 1 差异化产品营销 2 4 4 抵押担保 适合于所有客户群体 原则上 个人助业贷款应主要营销抵押担保方式个人助业贷款 客户经理应重点关注抵押物的权属是否清晰 价值是否稳定以及是否易于转让和变现 谨慎高价值别墅 低端住宅抵押 不得选择产权不清晰 市场流通性不强 不易处置以及被查封或拍卖的房产作为抵押物 信用担保机构担保 适合于营销无法提供我行认可

10、的足额有效担保物的客户群体 此种模式要求市场内成立为经营户提供担保的专业担保公司或者有专业担保公司专门为市场内借款人提供担保服务 关键点在于担保公司的选择与控制 应优先选择具有政府背景 与我行已开展合作且记录良好的担保公司 担保公司要具备以下条件 一是是有较强的担保实力 资金使用和财务结构合理 注册资本金主要留存银行或投资国债等高安全性和高流动性品种 二是要有丰富的担保管理经验 特别是对小企业或经营性客户有丰富的管理 担保经验 熟悉目标市场客户群 三是具有良好的客户管理系统和个人资信评级管理办法 有对借款人资信进行现场调查的专业队伍 以确保对借款人进行贷后检查 四是丰富的催收手段和能力 具备对

11、违约客户贷款处置的能力 有协助贷款行做好不良贷款清收工作的专职管理人员 商户联保 主要适用于营销能够带动专业市场融资业务的高端客户群体 通过此种方式 可拓展市场内 领头羊 商户的营销和合作 在市场内形成我行个人助业贷款的品牌效应 联保小组的参与人数要有限制 一般控制在3 5个 含 自然人 如人数过多 则成员间的约束效力会大大降低 同时 联保小组成员应属同一专业市场且行业相近 这既有利于成员间建立信任 互相传递信息 也有利于银行及时掌握商户经营动态 经办行在选择联保小组时 应优先选择在同一商会或行业协会的客户 现场营销服务 第三部分 营销前准备 1 营销方式 2 4 4 营销技巧 3 营销前准备

12、 组建项目小组 活动现场安排 宣传资料 明确营销政策 营销策略主推产品活动亮点 组建团队加强培训 活动现场布置咨询台摆放宣传折页 内容明确亮点突出 2011年春天行动助业贷款宣传单页 2011年春天行动助业贷款宣传折页 现场营销服务 第三部分 营销前准备 1 营销方式 2 4 4 营销技巧 3 营销推广活动 可在专业市场举办宣传推广活动 现场受理贷款业务的咨询和受理 推广活动期间 可邀请当地工商 税务 媒体等部门 以及有一定影响 知名度 并有合作意向的行业协会 商会 市场管理方 担保机构和优质商户参加 重点介绍我行个人助业贷款的产品政策和推广思路等 同时 各行要做好各项筹备工作 准备宣传资料

13、对于参加活动的客户 应保留联系方式 以便跟进落实客户的办贷意向 商户座谈会 座谈会要重点收集商户对金融服务的具体需求 了解行业主要运营特征和利润来源 商户资金使用的规律以及同业金融产品特点 在市场渗透情况等 商户座谈会可以一次或分多次召开 一般来讲 要有来自市场主导产品类型和不同经营规模 经营期限的经营代表 例如商会的会长或副会长等 商户走访 对于符合我行贷款条件的客户 可以进行 一对一 商户访谈 营销人员要向客户讲解我行的营销活动和个贷产品功能 了解客户行业经营特征和经营规律 全方位了解商户金融需求 同时 要留下联系人姓名和联系电话 以便提供后续跟踪服务 媒体宣传 各行可通过市民关注度较高的

14、报刊 网络和手机短信等刊登个人助业贷款广告及宣传软文 宣传我行营销活动进展情况和取得的效果 同时 还可利用我行办公电话和写字楼电梯 电话银行 自助终端等电子化渠道进行营销宣传 案例 浙江省温州市城东支行多渠道开展个人助业贷款营销坚持 零售业务批发做 的指导思想 对客户进行持续营销 1 广泛开展直覆式宣传 2 积极开展 进社区 营销活动 3 积极开展主题营销活动 现场营销服务 第三部分 营销前准备 1 营销方式 2 4 4 营销技巧 3 产品卖点 贷款对象广泛 包括个体工商户经营者 个人独资企业投资人 合伙企业合伙人 小企业主等 贷款额度高 单户最高可获得1000万元贷款额度 可一次核定抵押额度

15、 多次循环使用 可采用自助方式 自己放款 还款 轻松自主 深入了解市场 做客户的伙伴 客户经理要熟练掌握产品和政策 为客户选择合适的贷款产品 同时 还可针对客户的需求 为客户出谋划策 提出解决方案 这样 才能激发客户对银行的忠诚度 帮助银行留住优质客户资源 在市场内主动出击 寻找新客户 主要表现在 三多 多聊 与客户多交流 谈话的内容不限于客户自身情况 亦可多谈其同业中其他经营状况较好的商户 多走 经常在市场内多走访 在上门调查途中对于门店地段好 门店面积大 或客户周围门店的其他客户多拜访 多看 平时多看广告多留心 多注意收集行业相关信息 多聊 多走 多看 抓住源头 利用政府部门 市场管理方

16、行业协会等 提供市场大户名单 有针对性地开展营销 取得市场管理方的支持 抓住营销关键人物 对市场中的活跃分子和领头人进行重点先期营销 形成口碑效应 例如各商会 行业协会的会长或副会长 从而为整个市场营销打开缺口 做到零售业务批发做 所谓 客户链 营销就是即以客户带动客户 进行联动营销 针对现有的客户 通过沟通交流 获取该客户的朋友或亲戚的贷款需求和融资信息 从而开展跟进营销 数据显示 赢得新客户的成本是维持旧客户费用的5倍 因此 要注重维护与老客户的关系 充分挖掘现有客户资源 客户经理在向存量客户营销时 要尽量获得老客户的朋友 亲戚和合作伙伴的贷款需求和融资信息 争取更多的客户资源 挖掘客户链 案例 温州分行城东市府路支行深度挖掘 客户链 进行营销温州分行城东市府路支行某客户申请个人贷款150万元 该客户由于急需用款 对贷款办理效率要求比较高 支行客户经理全程陪同客户办理手续 在充分沟通的基础上 发现该客户有许多商业伙伴有信贷需求 客户经理及时将有关信息反馈 并与该客户进行了深入沟通 了解到该客户的关系网和他们周边朋友的资金需求情况 于是主动对农行的产品进行了介绍和推荐 营销活动开展5