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1、第一章 公共关系的概念第一节 “公共关系”的定义及基本质属性一、 公共关系的定义1.管理说美国著名公关学者雷克斯.哈罗博士（Rex L.Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。美国学者卡特利普和森特（Scott M .cutlipAilen H .Center）认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”2.传播说英国著名公关学者弗兰克.杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”3.传播管理说当代美国公
2、共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授（James E .Grunig，Ph .D）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。4.咨询说国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益、”5.关系说美国普林斯顿大学的蔡尔兹（H .L .chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”6.协调说“协调说“（或“平衡说”）是“关系说“的深化，认为公共关系主要是协调组织
3、与公众之间的社会关系，”维持企业的营利性和社会性平衡就是公共关系。”7.形象说强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。传播管理说：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。二、公共关系的本质属性（论述） 科学的定义应该反映事物的本质属性。公共关系的定义则应该反映公共关系得现象和活动的本质。（一）确定公共关系本质的依据和方法公关活动过程的三个基本要素：“组织”、“传播”和“公众”“组织”和“公众”是公共关系“主体”和“客体”；二者之间相互作用方式是“传播”现代“公共关系传播”的本质：组织与公众之间信息的双向交
4、流；现代公共关系传播的本质特征：组织与公众沟通交流的“双向性”。现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。公共关系的本质属性：“传播沟通”（二）理解公共关系本质属性的三个角度（试述公共关系的本质属性） 抓住公共关系得本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。1.公共关系的“关系”性质公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系2.公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程
5、和效果等基本要素的管理，即传播管理。3.公共关系的“学科”性质公共关系作为一门综合型的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的”传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。第二节 公共关系的分支概念和范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念在使用“公共关系“这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：它可以表示一种客观的实在，即”公共关系状态“；又可以表示一种实际的操作实务，即“公共关系活动”；还可以表示一种主观的思想意识，即“公共关
6、系观念”。（一）公共关系状态（名词解释）公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（公共关系状态的两个方面）首先，公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。这个公众环境由各种各样与组织相关的个人、群体和组织所构成。（公共关系状态与公共关系活动的关系）其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公共关系活动的，任何公共关系活动都不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和绪论状态为基础，针对现存的关系状态和舆论状态去进行。（二）公共关系活动（名词解释）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会
7、关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。公共关系是一种特殊的社会实践活动。（三）公共关系观念（问答）练习：什么是公关观念？基本内容？公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。包括：1. “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造、将组织信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。2. “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益
8、，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。3. “传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。4. “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。5. “互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身
9、的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。6. “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。二、组织、公众、传播沟通（公共关系现象和活动的三个最基本的要素）（一）组织公共关系的主体组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。（二）公众公共关系的对象公众是公共关系传播的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。 （如何理解公众是公共关系的对象）公众作为公共
10、关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各种公众对象都是有意志、有愿望、有行动的个体、群体或组织，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公共主体的政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。（三）传播沟通公共关系的过程和方式（单选）传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。（如何理解传播沟通是公共关系的活动的过程和方式）运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。三、关
11、系、舆论、形象（一）关系 “关系”一词在公关学中的特定含义“关系“一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是与公众之间的联系。公共关系是指与私人关系相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系。有两个主要特征：一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。 （二）舆论 “舆论”一词在公共关系学中的涵义 “舆论“一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。（三）形象 “形象”一词在公共关系学中的特定涵义“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评
12、价。“形象”是个很直观的范畴，可用于各种各样的直观事物。公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而且有更为深层的意义。首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。其次，公共关系将设计和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。公共关系所说的形象是公众对组织的总体特征和实际表现的认知和评价。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的 “关系”、“舆论”、“形象”这几个概念，既关系公共关系状态的具体表述和界定，
13、又涉及到对公共关系活动的目标和结果的认识和理解。将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”的完整含义。其中，“传播沟通”是最基本的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“纲”。反过来看，“传播沟通”只有表现在组织与公众之间，只有与“公关状态”、“公关活动”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形象”相联系，才能完整地界定它在“公共关系”概念中的含义。第三节 相关的学科概念和实践范畴一、与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系(Interpersonal Relation)人际关系“主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的
14、相互作用和相互影响。这个概念主要从个体关系的角度概括人的各种社会关系。1.公共关系与人际关系的联系（简述） 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。2.公共关系与人际关系的区别（论述）1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众
15、沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。（二）人群关系（Human Relation)“人群关系“这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力的作用和影响。1.公共关系与人群关系的联系。（论述）人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。2.公共关系与人群关系的区别（论述）1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。虽然公共关系和人群关系同属于组织关系范畴但它比人群关系的内容更复杂，范围更广阔。3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。 人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。第二章 公共关系的起源与发展第一
