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1、创造生活新模式 美林海岸行销传播策略 广告 2003 4 天河 广州主流社区 天河之夜 新广州 新生活 城市发展规划 城市中心东移 CBD定位确定 九运会成功召开 会展中心落户琶洲 地理区位优势 高档新兴写字楼群区域 交通与城市中心相连 高科技含量飚升 完善生活配套 打造生态资源库 华南板块 广州地产热点 价格多元多个大型小区 环境自然 富有个性受交通 生活设施配套不完善等局限 导致部分城市白领向市内回流 广州旧城区 价格偏高受整体规划影响 楼盘绿化面积比例受限人流密集 设施齐备 交通便利但不畅顺年轻的新广州人不愿接受本土文化 主要地产板块要点解析 科技园与工业区 房价偏低与市区核心区域距离较
2、远 只会吸引小部分消费人群的购买 白云 南湖板块 以白云山为中心向四周辐射自然环境优越 近年发展较快规划建设与交通配套设施略显不足 天河 新广州人的置业首选 广州新兴的经济 文化 娱乐 休闲中心 是未来广州的主要城市中心 更是新广州人主要活动区域 区内天东河 东圃 广源东几个板块楼盘成功推广 加速天河板块的热度 各大板块会出现代表楼盘 区内员村 棠下 东圃经济型住宅因与天河核心区域较近 价格适中而成为新广州白领居家置业首选 五一黄金周地产界 决战紫金之巅 各大楼盘畜势待发 以望掀起销售热潮 各大板块楼盘都有一定的优势和不足 对于新广州人而言 天河板块较其他板块更符合他们的需求 在天河工作 居住
3、 在天河休闲 娱乐 感受广州的欣欣向荣 把握新广州发展的主流脉搏 这就是天河新广州所带来的 天河生活模式 我们的问题 地处天河员村的美林海岸如何成为吸引潜在买家 美林海岸主要对手 美林海岸与对手的竞争参考因素 旭景家园 户型适中 实用率高小区园林无特色 区内环境不佳 且周边较杂乱周边交通生活设施完备开发商为珠江地产 产品特征比较 东逸蓝谷 富力天朗名居 毗邻天河公园 小区私密性安全性高 周边交通 生活设施完善投资商为新世界中国地产 位于中山大道广源东之间小区规划园林绿化较弱 空间不足 私密性不高 周围环境杂乱开发商为富力地产集团 中海康城 毗邻奥林匹克运动中心私密性高 小区规划优秀突出法式风情
4、 园林环境周边交通生活设施不完备开发商为中海地产 价格比较 品牌个性化特征 从产品特征来看 各盘均有优劣对手均拥有实力较强 知名度较高的投资商或开发商背景无论小区园林 环境规划还是品牌对现代生活的诉求 中海康城与美林海岸的竞争层次都最为接近考虑交楼标准的差异 美林买家至少要增加5 6万的装修费用 美林海岸VS对手 美林海岸 中海康城 临靠珠江地中海式园林水景周边环境的逐渐成熟会展中心 黄洲大桥的变现令美林价值提升与同线江景楼盘比较价格优势明显小区周边环境复杂工业污染与噪音较大小区规划管理不完善 封闭性不强 毗邻奥林匹克中心法国风情的园景与小区环境空间开阔 错落有致户型适中 80 150平米小区
5、封闭性强政府规划的体育城及购物中心的规划为小区带来潜力公共配套缺乏 交通线路少装修质量不高 用户投诉多 美林海岸 365天海岸假期 中海康城 你想生活C estlavie 如何放大美林海岸的核心价值 购买利益 让买家消化美林海岸存在的价格落差 解决方法 避开同区位置与中海康城的同质竞争 利用 天河东圃唯一江景盘 进行差异区隔 深入演绎 365天海岸假期 带来的假日生活 从而最大限度地释放出美林海岸的核心价值 天河东圃唯一临江盘如何演绎 产品推广期 品牌确立与产品认知期 美林推广历程 产品成熟期 江景 园景 尊贵生活的标准 春风又度美林湾 365天海岸假期 新美林新天河新景 中央岛式生活区 整个
6、历程以平行式推进 未实现递进式提升 如果说假日生活是美林海岸的品牌DNA 那它在推广中如何系统地展现 产品概念挖掘 品牌建立认知与个性 楼盘卖点诉求 生活模式 导入期 成熟期 提供产品 提供生活模式 楼盘推广层次 前期推广 365天海岸假期 梦想家园 接下来推广 圆梦 生活 产品 生活 生活模式的沟通来自于目标消费者期望与产品个性优势的结合 美林海岸的目标消费形态 名流 中产家庭 贵族 小资阶层 专业人士 暴发户 劳动阶层 贫民 流浪汉 高级住宅 经济住宅 豪华住宅 解困住宅 自住 家人居住 出租 出售 价格 地理区域 自然景观 园林绿化 建筑外观 户型 休闲设施 公共配套 交通 美林海岸前期
7、业主分析 年龄 27 35岁性别 男性为主身份 外地在穗工作者学历 大专以上职业 天河区 黄埔区外企和公司高级白领家庭状况 新婚 已婚2 3年置业次数 首次置业特点 理性 梦想个性 年轻有活力 追求卓越成就感 追崇欧美文化 美林海岸消费群体的变迁 年龄 30 40岁性别 男性为主身份 定居广州学历 大学本科以上职业 天河区 黄埔区高级白领 经理人 专业人士收入 6000元以上 月家庭状况 新婚或已婚2 3年购买特点 首次置业为主主要消费诱因 价格 地理优势 生活环境个性 成熟 积极进取 追求自身社会地位 注重生活享受的个性群体 美林海岸潜在买家 1 1 2 他在美林海岸享受到的 是 天河生活模
8、式 江畔生活模式 轻松享有天河江畔生活模式真正的海岸假期生活 新生活模式支持点 临江生活模式优越感显现区位优势带来的同区价格优势会展中心的建筑艺术 临江自然景观自然和谐人文设计理念 亲水园林 地中海风情 生活 交通配套设施日趋完善会展中心 黄洲大桥使物业升值在即 天河江畔生活模式的相关创意表现 空中打击 分三期对消费者进行引导 将美林海岸的生活利益更好地传达消费者 引导系 天河江畔丛林地图产品系 梦境般的假日家园人文生活系 天河临江生活模式的演绎 天河江畔生活模式的整合传播推广 空中打击 地面推动 公关造势 终端展示 365天海岸假期生活 轻松拥有天河江畔生活模式 享受真正的海岸假期生活 整合
9、传播执行架构 实现美林海岸品牌提升与产品销售双赢 03年推广节奏 4月 5月 6月 7月 10月 12月 统合筹备 五一前强势推广 全年旺季促销 提出天河江畔生活模式 演绎美林假期生活新价值 迅速形成关注 促进热卖 岁末活动造势 五一产品热销 旺季造势续热 岁末清货热销 全面演绎演绎天河江畔生活模式 体现轻松享有的优势 以公关 现场活动再现天河江畔生活模式带来的假日生活 整体的 系统的展现 让购房者不断重复地感受到美林海岸的365天海岸假期生活是什么 所表现出的天河临江生活模式的消费利益从路口一直影响到售楼部 以品牌建设方式完成美林海岸自第一期到第五期推广诉求的整合 终端影响 现在存在的问题
10、如果吸引更大范围的购房者来到美林海岸感受365天海岸假期的美好和天河临江生活模式的利益 利用五一黄金周的旅游度假热 让大众消费者到美林来度假 举办优惠美林 野餐会 在美林开辟出一块地方免费提供烧烤炉 开放泳池 进行 野餐会 举办 河灯 风筝 舰模会 消费者可到美林售楼部领取河灯 风筝进行美林人工河的放河灯 晚上 江边放风筝比赛 舰模的赛船等在售楼部举办美林 海岸寻宝 在售楼部放置不同的小玩艺 极小的船 树 椅 凡寻到者可获美林礼包 五一系列地面推动 将美林海岸的现场实景制作成EAD展示的电子卡片 直接在天河 黄埔 东山等区的高级写字楼派发以生动的形式演绎美林海岸的天河江畔生活模式展现美林海岸现
11、场实景 告知目标受众美林海岸的成熟与价值结合地面活动 发布活动内容 消息及网络行销支持 该去渡渡假啦 高档写字楼EAD派送 公关活动 公关活动建议围绕天河江畔生活模式的核心概念展开同时配合具全市影响力的公关活动 引起高关注度及吸引消费者到美林海岸 现场改进的相关配合建议 由于美林存在的劣势问题对于购房者对美林的管理 服务等的影响力是巨大的 所以我司提出了现场的推广建议 仅供参考 小区内部管理 售楼现场终端形象展示及公关物料要形成整体 系统性的热销局面 小区交通 对业主开通小区至各商业中心专线小巴 以解决有限的交通线路 增加看楼电频车 以方便消费者看楼 提供业主儿童接送及会所钟点托管服务 开通美
12、林海岸至琶洲会展专用水上巴士 游艇会 美林业主可免费享有俱乐部会员资格一年 将海岸生活全面体现同时提升楼盘档次 周边人流层次复杂 小区配套设施的享有针对小区业主而非外来人流 建议业主和非业主持有不同出入卡 使小区管理系统化 使业主产生在这居住的优越感和安全感具体建议 非业主及参观者均发放印刷好的不干胶贴纸 同时保安对衣观不整者实行礼貌询问 小区周边环境整治 使用刀旗 路引使购房者在未进入美林海岸就产生心理区隔化和影响力 关于推广操作的建议 方案的核心思路非常重要 但更重要的是相配合的执行及对市场反应的及时应对 为保证美林海岸推广的有效性与执行效果 唐都将进行贴身式的全面代理服务 关于代理操作的构想 由美林海岸与唐都广告联合成立 推广专案组 全面进行推广相关工作专案组包括 美林基业 主管推广工作的总经理市场部经理市场部推广专员 唐都广告 品牌总监 创意总监品牌经理 品牌助理美术指导 文案指导设计师 文案 THANKS
