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1、碧峰门民俗文化街营销策划案梅孝龙2010年8月16日目 录一、承德房地产市场分析二、承德商业物业分析三、项目理解及定位四、推广策略研究（一）推广模式及时间安排（二）推广主题研究及确认五、各推广阶段的工作细化（一）导入/预热期（二）升温期（三）引爆（开盘）（四）持销期六、销售策略及安排七、建立完善的物业管理八、招商一、承德房地产市场分析宏观调控、土地拍卖、银行紧缩、市场竞争加剧将成为承德房地产市场“行动准则”。承德房地产市场动向：1、承德房地产市场郊区化（中心近郊激烈碰撞）随着土地成本的上涨，产品造价的提高，市场的大量需求使得翠桥路、西大街、开发新区等地段的房地产市场有突破性的发展前景。虽然有较
2、大的开发空间但是并存激烈的市场竞争。因此“郊区市场”将成为承德房地产的一支主力军团，登上承德房地产市场的舞台。2、楼盘“个性化”2009年新楼盘无论产品还是市场定位上皆少了对“老盘”的传承，多了几分创新多了几分个性。3、市场竞争白热化租个门面摆张桌子就可以把房子卖完的时代已经过去，单梯楼将被花园小区所替代，小规模变成大规模，要在市场（客户）挑剔的眼光中生存。将出现春秋雄风，战国群雄的局面。4、产品规模化，品牌化“品牌”=品质+广告以市场为导向，在矛盾中生存。现在的市场可以说是一个比规模，看品牌的市场，只有从规模上、品牌上强强出手，铸造一流的产品打动消费者。让市场了解企业、了解你的产品。5、房地
3、产“市场营销”比重的上升专业的眼光看问题是取胜的关键，从产品的构思到生产产品再到产品的销售。每一个环节都离不开营销，无论是小楼盘还是大楼盘要想从市场中脱颖而出，真正做到价值最大化，比如2009年所面市的每一个楼盘或多或少都在市场上露露面做一做宣传。可见市场营销所占比例不断的上升。6、市场对服务的需求（物业管理的提升）从过去的没有物业管理到简单的管理到现在的专业物业管理公司，从基本安全到全新呵护，优质的物业管理将成为2010年消费者选择物业的一个关键因素。7、商品房开发走向“集约经营”，产品呈现“精品化”随着住房消费主体的改变，开发商的理性化程度大为提高，房地产开发由过去的粗放经营向集约经营转变
4、，以往大行其道的单体开发逐渐被小区建设取代。为满足城镇居民对住房由过去只追求“居者有其屋”的简单需求转变为当前更加注重质量、环境、智能的“居者优其屋”的更高层次的需求，开发商们普遍增强了精品意识，精品小区无一不是从“以人为本”、“人与自然”的角度出发，充满了对居住者全方位的关怀，同时，也代表了承德房地产业的发展方向。二、承德商业物业分析商业地产需要宏观调控：商业地产以“地段论”影响地产界数年，2010年商业面积的大幅度上升，将出现商业物业泛滥；商业物业提升空间较小，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式等方面进行研究；有待有关部门进行宏观调控。承德商业地产几大特点：A：商业物
5、业面积大幅度增加；B：商业物业空置比例上升；C：商业业态较为零乱；D：规模较小，投资升值空间小；E：商业物业管理档次较低；F：本地投资商业力度较弱；G：产品本身档次较低；H：产品的规划设计相对落后；I ：地方招商力度较弱；三、项目理解及定位 （一）项目理解：碧峰门民俗文化街以避暑山庄皇家文化与民间市井文化交流、融合，以生态园林景观资源为基底，重点面向国际、国内文化体验市场，创新精品文化体验、健康娱乐休闲、生态度假为重点，塑造“庄外桃源，休闲绿苑”的品牌形象，打造集旅游、民俗文化体验、餐饮、购物、休闲娱乐为一体的避暑山庄外围旅游发展示范区。（二）优劣势分析：1、项目优势（S）：A：地理位置优势；
6、B：交通便捷；C：产品风格的创新；D：定位优势（民俗技艺展示、民间风味美食、综合旅游商品市场）做“具有规模和档次的特色民俗文化街”；E：消费群体：考虑到后期的业态运作，项目及周边可吸引大量目标消费群体F：项目配套；G：专业的商业物业管理，真正的理财管家。（商业部分：个性物业管理）2、项目劣势（W）：A：商业氛围较淡；B：操作引导难度较大（推广费用较高）；C：人流量小（后期的招商工作难度大）；（三）项目定位：1、产品档次定位：特色产品2、方案：具有规模和档次的特色餐饮、民俗手工艺展示、特色旅游商品、知名连锁品牌3、理由：A：通过对承德商业状况进行分析，2011年将出现商业物业泛滥，要想市场认可自
7、己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式、等方面进行研究；所以需要有规模 。B：搜索整个承德市没有一个地方能把特色餐饮、民俗文化、特色旅游商品进行有效的整合；是承德市旅游市场的空白区。C：项目的配套为中高档次餐饮消费者提供便利。如：碧峰门广场为消费者提供游览体验前后的休息及活动空间，停放车辆等；真正做到品味特色餐饮、体验民俗文化的延伸。D：交通便捷，延伸了驾车前来餐饮消费者。（四）市场定位：1、项目消费群定位：A：本地原做特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品的店主（需要扩张业务）； B：各地特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品品牌连锁店；C：各市政单位人员；D：私企老板、各区县矿山企业老板；E：企事
8、业的中层干部、高管人员；F：个体商贩（自己经营）2、影响营销的三个消费层次（1）投资消费人群（2）经营消费人群（3）终极消费人群3、各层次消费人群特征（划分极不明确、区域、职业、年龄等）（1）终端消费者主要消费特征 购物是否方便、经营是否有特色，产品内容是否丰富，选择余地是否大，环境购物是否舒心。他们的消费行为表现为：注重产品品质与舒适性，新鲜时尚事务对其有较高的吸引力。 年龄2060岁，家庭收入水平中上（人均月收入1800元以上，家庭月均收入3500元以上）且呈上升趋势，生活稳定。周边生活设施及健康休闲场所、特色文化体验的完善。客户群年龄层心理特征青年21301. 注重保持与外界紧密的接触，
9、担心落后于他人2. 追求时尚的元素3. 迫切希望能得到社会的认同中年31451. 注重商业社交2. 追求经典、有代表性的元素3. 更为沉实、稳重、理性中老年46601、 以传统为自豪2、 表现出较为强烈的怀旧情结3、 更为成熟谨慎(2)商铺的经营者消费特征关注地段位置的优劣，交通是否方便，聚集人气的能力如何，消费者对于经营项目的接受度年龄2650岁，渴望成功，勤奋努力，有危机感。具有丰富的经营管理经验，对经营项目有独特的眼光，注重经营环境带来的影响。经营者年龄：客源年龄2635岁3645岁45岁以上比例25%55%20%（3）商铺投资业主消费特征关注地段位置的优劣，投资的升值潜力如何是其利益点
10、；年龄30-60岁，生活稳定。 他们的消费行为表现为：希望物有所值，购买较理性，通常花钱有计划，较为谨慎，注重产品是否具有升值潜力。投资者年龄：客源年龄2635岁3645岁45岁以上比例15%55%30%投资者来源地：户口类型本地常住外来常住外来暂住比例55%30%15%四、推广策略研究（一）推广模式及时间安排：如图：（二）推广主题体现要点：产品的唯一性；产品与推广及销售的统一性；产品定位（承德首家民俗文化街）形象定位（“雅、尚”风格）主题（暂定）：A： 演绎民俗文化，成就财富人生。B： 碧峰门商业街，承德的王府井C： 一次投资，终生受益。D： 让投资成为事业！五、各推广阶段的工作细化（一）导
11、入/预热期广告推广：电视广告、报纸广告、 户外广告。综合分析：刊播电视、报纸和户外广告是宣传推广的主要形式；1、电视广告：理由：考虑到本项目的规模，为了在承德人民心中创一个形象，塑造知名度；以“碧峰门民俗文化街”项目独有的定位优势创作电视宣传片（如：规模，理念，业态分布等）操作：（1）确定宣传主题 ：（暂定）A：演绎民俗文化，成就财富人生。B：承德首家民俗文化街（2）刊播时间（从导入期到强销期）；（3）确定好宣传主题提交电视台制作；（4）主要投放电视台为承德电视台；（5）定期作广告检测效果，主要是抽样调查；2、报纸广告：理由：（1）宣传范围广，携带阅读，信息量大，灵活性强；（2）宣传费用高；操
12、作：（1）宣传推广主题的确定（分不同的阶段确定不同的主题）（2）刊登时间（从导入期到强销期）（3）主要投放报纸为承德日报、承德晚报、承德广播电视报3、户外广告：理由：（1）地域性强；（2）主要以塑造项目整体形象为主；（3）费用低容易快速塑造项目形象；（4）具有一定的时效性；操作：（1）确定推广主题：（暂定）A：演绎民俗文化，成就财富人生。B：碧峰门商业街，承德的王府井。（2）投放方式：以确定的推广主题为内容，塑造文化街的形象。4、车身广告：理由：（1）流动性强，受众面广；（2）主要以塑造项目整体形象为主；（3）费用低容易快速塑造项目形象；操作：（1）确定推广主题：（暂定）A：演绎民俗文化，成就
13、财富人生。B：碧峰门商业街，承德的王府井。（2）投放方式：以确定的推广主题为内容，塑造文化街的形象。（二）升温期（8月18号开盘日）1、本期推广计划：广告推广：电视广告、报纸广告、DM夹页广告人员推广活动推广：2次活动2、电视广告、报纸广告（同导入/预热期）3、DM夹页广告：理由：（1）区域性强；（2）费用低；（3）信息量大；（DM单张的所有内容）操作：（1）时间安排在放号前和放号期；（2）主要媒体（一片天等DM直投广告）；（3）DM单张以促销政策为主；（4）两个月内（夹报8次；平均每个星期一次）；4、人员推广：理由：（1）针对性强，可以锁定目标客户群；（2）可以度身定造，提升服务形象化；（3
14、）能够客观全面系统向买家介绍楼盘；（4）推广费用低，效果好；操作：（1）根据项目定位，把推广区域重点放在承德现有的所有餐饮、民俗工艺品、旅游商品商家；（2）目标为临街门市；（3）准备资料（DM单张，推广主题）；（4）上门拜访，碧峰门民俗文化街及将登场敬请关注；（注明排号时间）（5）派发时间为（排号持续期）；（6）由销售人员及临时聘请销售进行派发；5、活动推广：理由：（1）活动推广消费者容易接受，能够有效的传递楼盘信息反馈；（2）影响深远，容易调动客户情绪；（3）能快速创企业形象及项目形象；（4）客户参与意识强，能制造较好的气氛；（5）费用低，效果好；操作：（1）确定活动主题和程序；（暂定）A：演绎民俗文化，成就财富人生。B：承德首家民俗文化街C：碧峰门商业街，承德的王府井（2）活动主要安排在排号持续期（开始排号后一个星期举行）； 考虑请新闻单位参与（借媒体为项目作宣传）； 确定参与人员，聘请参与的演出团体及主持人。 以娱乐方式举行； 安排制作一批广告悬挂在现场；（三）引爆（开盘）本月推广计划：电视广告、报纸广告、DM夹页广告、2次活动开盘前的新闻发布会：说明：通过媒体对项目进行宣传，让投资者真正了解项目；形式：（暂
