《精编》某中心广场策划报告

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1、嘉善新纪元中心广场策划报告上海志颖房地产经纪有限公司SHANGHAIZEENGREALESTATECONSULTINGCO LTD 2008 08 010 第一部分嘉善概况 一 嘉善概况嘉善县地处浙江省东北部 与上海 江苏接壤 距上海 杭州 苏州均在一百公里以内 境内水路 公路 铁路纵横交叉 距虹桥 浦东 萧山机场仅一小时左右的车程 交通便捷 为浙江省接轨上海第一站 全县区域面积506平方公里 辖11个镇 162个行政村 县城所在地魏塘镇 境内一马平川 土地肥沃 水网交织 属典型的江南水乡 水域面积10 8万亩 占总面积的14 嘉善历来人杰地灵 文化底蕴深厚 有五千多年的 大往圩 史前文化遗址

2、 历代人才辈出 全县人口总量保持低速增长 07年 户籍总人口为381333人 其中非农业人口138237人 二 嘉善经济状况2007年嘉善全县实现生产总值181 42亿元 按可比价格计算 比上年增长16 4 按户籍人口计算 人均生产总值达47615元 比上年增长16 4 第一产业增加值15 91亿元 比上年增长5 3 第二产业增加值106 93亿元 比上年增长18 7 第三产业增加值58 58亿元 比上年增长15 5 三次产业结构由2006年的9 4 58 0 32 6 调整到2007年的8 8 58 9 32 3 城乡居民收入分别首次突破2万元和1万元大关 2007年我县城镇居民人均可支配收

3、入为20226元 比2006年增长11 1 全县农村居民人均纯收入为10121元 增长13 9 城乡居民收入差别进一步缩小 2007年我县城乡居民收入之比由上年的2 05 1缩小到2 1 居民生活条件得到改善 年末城镇居民人均住房建筑面积32 26平方米 农村居民人均住房面积50 48平方米 近年来 嘉善县大力实施外向带动 科教兴县 城市化 可持续发展战略 外向经济迅速崛起 效益农业领先全省 城市建设大力推进 各项工作取得新进展 特别是通过深入实施招商引资 一号工程 和推动民营经济发展的 百姓致富工程 开放型经济和民营经济得到大发展 带动了全县经济社会各项事业迈上了新台阶 小结嘉善近年来三大产

4、业发展中以第二产业为龙头 第三产业和第一产业为副 全社会固定资产投资保持平稳增长 目前总人口减少 但城区人口有逐年递增之势 一定程度上带动购房需求 第二部分嘉善房地产状况 近年嘉善房地产市场发展情况嘉善房地产业主要是从二十一世纪末以后开始发展较快 1999年以来 随着嘉善县经济持续快速发展 城市建设和城市化的快速推进 以及住房制度和土地使用制度改革的不断深入 市场体系日益完善 县域房地产业有了长足的发展 总体上嘉善的房地产市场呈现几大特点 一 房地产开发呈现良好的发展态势 从1999 2005年的七年中 全县房地产开发投资累计完成41 67亿元 年平均增长32 2 其中2003年增幅最大 达7

5、7 2004年以来国家对房地产实施宏观调控 房地产投资增速有所减缓 历年房地产开发投资额如右表 同时在政府政策引导下 开发向住宅倾斜的特征明显 近几年来商品住宅竣工面积占全部竣工面积的比重不断提高 其中2002年占74 29 2003年占76 95 2004年高达84 45 2005年占82 1 如左表所示 二 房地产市场呈现产销两旺的发展态势 自1999年来 全县商品房施工面积 销售面积快速增长 1999 2005年累计商品房销售面积157 25平方米 年平均增长23 89 2005年销售面积达50 18 比上年增长60 58 其中住宅销售面积七年累计达131 04平方米 年平均增长23 8

6、9 二手房交易七年累计15亿元 年平均增长18 5 其中2005年达3 9亿元 同比增长76 23 增幅高于七年平均递增速度 近几年来房价大幅上涨 从1999年的1300元 平方米 上涨到2007年约4000元 平方米 历年商品房销售 竣工及施工面积如下表所示 三 房地产及相关行业规模迅速扩大 企业呈现多元化发展 截止2006年6月底 嘉善县共计房地产开发企业62家 其中三级资质有10家 四级19家 暂定33家 另外县外资本来嘉善开发的企业有25家 房地产信息咨询 经纪业务公司及机构接近100家 物业管理企业有17家 从业人员达535人 管理53个居民小区1 5万户居民户 管理面积180万平方

7、米 房地产评估机构已注册的 家 初步形成了种类齐全的房地产及相关行业经营队伍 数据表明 嘉善目前房地产行业已趋向成熟 整体骨架基本健全 可以形成房地产开发及消费的硬体条件 小结嘉善房地产开发投资从1998年到2004年一直保持着强势增长势头 但从2004年到2006年 连续两年投资额出现略微下降趋势 从2002年到2004年嘉善的住宅竣工面积占全部竣工面积的比重逐年增大 而2005年后 这一比例出现下降迹象 说明除住宅外其他建筑形态也开始亮相市场 住宅供给量有所减少 2005年施工面积陡然下降 但到2006年又回升至较高水平 由于2006年新开工的商品房面积较大 2007年有多个楼盘的房源集中

8、上市供应 并且产品的雷同化比较严重 2007年市场的竞争十分激烈 地段好 环境好 服务好 容积率低 品质高 品位高 性价比高 市场知名度高的楼盘将占据竞争优势 相反 则处于竞争劣势 甚至出现滞销 因此对本项目的产品定位和目标客户深层次挖掘至关重要 第三部分嘉善房地产市场供应情况 一 嘉善近年投资开发量及批准预售面积和销售额 1 2005 2006年从2006年相比2005年 从数据对比中 商品房开发投资额 商品房销售额及销售面积都在下降其中销售面积下降幅度最为明显 表明房地产开发的热度正在消退 同时尽管总的销售面积下降 但主要体现在住宅的销售面积下降 而写字楼和商业用房等其他建筑形态正在增量走

9、向市场 尤其是写字楼增长幅度达到400 以上 反映了嘉善住宅过火的时期已经过去 其他综合性物业有所抬头 2 2007 2008年2007年1 9月全县完成房地产投10 66亿元 同比增长53 5 房地产施工面积139 18万平方米 同比增长9 72 销售面积31 64万平方米 同比增长10 05 销售额11 65亿元 同比增长32 27 2007年十一月上旬举行了 2007人居嘉善金秋房地产展示 交易 会 共有19家房产企业和部分金融机构参加 展会面积5000多平方米 意向交易210套 实际成交102套 金额5000多万元 房展会达到预期的效果 2008年是交房比较集中的一年 到目前为止上市比

10、07年大幅减少 市场供应主要是2007年上市的末期楼盘或售余房源 价格在4300 5000元 小结从07年开始 嘉善房地产投资开发量减少 以往住宅为市场主流 目前写字楼和商业用房有迹象走出低沉期 现阶段住宅市场仍然存在一定的竞争 多层和小高层为主要建筑形态 以普通公寓楼为主要物业类型 均价在4000元 平方米以上 个别楼盘最高价格已经超过5000元 平方米 相对较高 80 130平方米的普通公寓仍是市场供给量最大的面积段 大面积户型也占一定的比重 近期 由于国家对全国房地产市场的宏观调控和嘉善上市量等原因 2008年至今整体市场虽有一定的下降 但由于嘉善相对稳定的市场环境下 发展还处于相对健康

11、阶段 适当价位和新颖合理的产品还具有一定的市场吸引力 二 嘉善单身公寓二手市场行情 2007 11 2008 8 小结2006 2007年 随着房地产开发量和上市量的提升 加上混合形态的规划设计 几乎每个比较大体量的楼盘都会推出一定数量的小户型或单身公寓类的产品 不但满足市场一部分自住的客户 也为投资人群提供投资产品 在楼市火热时期 特别是单身公寓 投资人群占了近一半 投资单身公寓 成为嘉兴地区投资客积累财富和个人理财的主要途径之一 因此 2008年当大部分楼盘交付业主以后 单身公寓迅速转移到二手中介进行交易 但新的上市量逐渐减少 目前推向市场的基本都是剩余房源 在总价上较去年提升3 5万左右

12、 第四部分单身公寓大势分析 北京以炫特区 GOGO SOLO 蜂鸟社区为代表从概念到空间到表现追求极致创意指数 广州以中怡城市花园 双城国际 翠馨华庭为代表追求空间变化 但概念弱创意指数 深圳以丽阳天下 城市3米6公寓 苹果园 旭飞系列为代表注重消费情感 产品需要创新创意指数 一 单身公寓在大城市 热点继续 小户型仍将受到关注 其满足了市中心情节 另一是低总价 低首期低月供 的特点 将持续吸引年轻的首次置业群体及投资客的青睐 理性主题 小户型的发展由前2 3年的蜂拥而上 回归到理性及可持续的主题上 如对房型 隔音 装修 电梯 环境的关注 产品创新 除了新颖的概念 准确的消费群 更多去追求产品的

13、创新 实用性及未来寿命 致命因素 小户型本质上是典型的 阶段性住宅 物业管理及代租中心是否良性运转 已是一个致命的话题 装修首选 装修房将是首选 但必须提供更贴身的装修套餐及家电优惠 即拎个箱子便可入住 二 从市场角度看待小户型的现在和未来 第五部分单身公寓的目标群体 自住群体 外埠群体 购买诱因 总价低 低月供区域潜力无限将来可用于投资 购买诱因 嘉善得天独厚地理位置相对便利的生活低总价 方便转手 投资群体 总价低 利率低 外来租客 一 单身公寓的主要目标群体 二 目标群体的主要描述 个性 十大性格素描 独立个性 热爱自由崇尚简约文化思想前卫 自信激情 创造性实用主义即时享受珍藏理想 动感地

14、带数码产品 如MP3 DV DC 山地车吉他笔记本电脑 畅销书拍照手机纯棉制品艺术品 如摄影 绘画 陶艺 时尚杂志 如时尚 名牌 青年视觉 新周刊 旅游纤体泡吧SHOPPING速食 素食 西餐 咖啡 上网户外运动DIY热爱自然朋友欢聚 十大行为特征 十大时尚元素 第五部分市场撬动点及核心价值 产品利益 群体个性 在嘉善行政中心区域 以50 60平方米独立空间分享片区环境的日益成熟与便捷及未来城市发展方向 市场撬动点 最大物理差异性 判断 对比竞争关系 周边没有实际竞争对手 主要是基于定位 以及产品的价格 自2008年起市场基本无针对性产品出现 市场供应主要集中在二手市场 本产品的创新性体现和潜

15、在市场发展因数将是产品核心内容 一 市场撬动点 两大市场价值 四大核心卖点 八大升值指数 租房不如买房 存钱不如投资 A 纯粹小户型B 有别于住宅时尚立面C 时尚完善的社区商业D 精致妥帖的物业管理 1 紧靠嘉善行政中心2 近邻体育路商业集中区域3 嘉善主要景观大道 人民大道4 嘉善未来的城市门户5 魏塘镇的全面建设规划6 零距离未来五星级大酒店 在建 7 自身完善的商业配套8 人性化高档物业 二 产品核心价值 第六部分本项目概况及产品规划与户型建议 一 本项目概况 本项目 行政中心 商业街区 闹市区 商业延伸 商业衍生 五星酒店 未来城市高尚区 本项目所在位置与片区关联 本项目位于嘉善城区人

16、民大道南侧 西临体育南路 东临小里港 南侧与居住用地相临 中间规划道路将地块分为东西两块 总用地约11301 6平方米 东地块容积率为2 4 西地块容积率为3 7 三 SWOT分析 优势 S 地理位置优越 处于嘉善行政中心区域 与中心商业区几分种车程 道路交通便利 直接与省际高速相连 本区域有望成为嘉善的第一门户 现有公交路线虽然有限 基于未来发展潜力 区域的辐射能力必将大幅提升 由于地处行政中心区域 人民大道沿线配套设施较齐全 学校 邮局 银行 文化艺术中心等 在本项目区域内 将有五星级酒店等高档商务场所 与本项目形成呼应 周边环境 交通 市政等情况良好 道路整洁 有利于形成高品位的区域氛围 劣势 W 现商业氛围不足 与中心商业和体育路商业街有一定的脱节 人民大道作为城市主要干道 道路宽阔 难以形成繁华的商业景象 目前嘉善市场单身公寓二手市场供应旺盛 多数以30 40平方米为主 宏观大市场形势不容乐观 观望者居多 机会点 O 产品定位与推广定位的市场差异化 产品自身高定位 高档次的物业形态 产品优越的性价比与高于市场一般同类产品得房率 现有商务 商业的薄弱为未来该产业的发展留有较大的