《精编》建业营销方案

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1、 天高几许问城邦建业 壹号城邦2010年营销传播提案 奢侈品 城堡 还是其他 炬作思考的道路 与三年来建业 壹号城邦走过的道路一样曲折 这不是一个上手就可以操作的项目 只因 这是一个超常规的项目 是一个在不可能的环境中创造可能的项目 建业 壹号城邦 高价及高价下的各项质素 要求她必须 1 在激烈的市场竞争中 准确占位 并找到属于自己的客户群 2 在恶劣的区域环境里 找到属于自己的惟一和第一 3 在未知的政策变动中 一击即中 一战成名 换言之 就是 卖得更快 卖得更贵 卖得更出名 只有在这个目标下的营销推广才是更有价值的 一个例子 同样位置欠佳价格洼地 同样的建筑形态 同样的内核大于外在 同样的

2、品牌影响力 同样强大的老业主基础 09年项目销售新记录 单日销售264套 单日成交金额达46亿元 均价近50000 大大超过周边35000的均价 浦东星河湾 只用了一天的时间 创造销售额达46亿 上海星河湾 1 星河湾的规划及开发模式 沿袭兵营式小高层规划 覆盖率低 楼间距大 均好性强 豪装车库 五星级酒店会所 金钥匙物管 2 星河湾产品品质 沿袭广州 北京星河湾模式 超豪华精装修 大量运用珍贵的石材 名牌厨具卫具和名贵灯具 别墅化户型设计 大面宽 别墅式层高 景观最大化 功能分区奢侈化 名贵石材 名贵灯饰 名贵厨具卫具 3 星河湾的客户 多为浙江 上海人 高度认同星河湾品牌和产品价值 用于自

3、住兼保值 有部分客户为星河湾忠诚的粉丝 4 星河湾的营销 广告注重圈层精准营销 着重纸媒 宣导品牌和圈层 充分利用北京 广州星河湾的老客户开展圈层营销活动 目录Contents PART1 分析Analyse1 1 市场局势Marketanalysis1 2 市场竞争Compete1 3 项目概况ProjectAnalysis1 4 目标客群ObjectClienPART2 核心Core2 1 定位Strategies2 2 传播核心Orientation2 3 核心演绎Strategies PART3 策略Strategies3 1 营销原则MarketingPrinciples3 2 产品

4、策略ProductStrategy3 3 营销策略MarketingStrategy3 4 推广策略PromotionStrategy3 5 公关策略PRStrategyPART4 战术Tactics4 1 总策略GeneralStrategy4 2 推广阶段Offensive4 2 阶段执行MediumBudgetPART5 创意Idea PART1分析篇 1 1 市场局势Marketanalysis1 2 市场竞争Compete1 3 项目概况ItemSurvey1 4 目标客群ObjectClien 1 1市场局势 宏观背景 金融方面 从2010年1月18日起 上调存款类金融机构人民币存

5、款准备金率0 5个百分点 四大银行调整贷款利率 由原来的70 调整至85 贷款方面 对二次以上置业者 要求首付提高到四成 并不再享受利率优惠 首次置业贷款将提高至3成 土地方面 加大对闲置土地的监管 小结 国家加大房地产行业调控 对于改善性住房和投资市场影响较大 对于豪宅市场 尤其是郑州的豪宅市场 暂时 无太大影响 市场局势 微观环境 销售现状 1 到3月 总的趋势是 供不应求 2 成交均价上涨372元 3 供应量减少 将在今年逐步加大 3 90 以下为主导 大户型稀缺 市场局势 微观环境 郑州土地现状 1 地王频出 地王频出 冉屯路沿线5个地王 成交均价在每亩446 630万元之间 鑫苑地王

6、更是以每亩690万的天价拿下了博物院东侧项目 名企归来 华润置地旗下超智资源有限公司以底价获得铭功路太康路地块 该土地用地面积65170平米 建筑面积404056平米 住宅面积20万平米 土地方面 在09年供不应求局面下 市场供应量逐步加大 市场供求关系杠杆将发生改变 市场小结1 郑州市场在2010年 将从 供不应求 到 供大于求 转变 2 地王频出 市场持续火爆 带动市场均价上扬 消费者心理价位提升 1 2竞争分析 在售 未售 1 蓝堡湾 银基王朝 3 怡丰森林湖 1 英地天骄华庭 2 鑫苑地王 4 普罗旺世 3 天伦庄园 4 联盟6期 2 2010年竞争格局 5 鑫苑现代城 主要竞争对手界

7、定 1 联盟6期2 蓝堡湾3 英地天骄华庭4 鑫苑地王5 银基王朝 重点个案分析 联盟新城6期西班牙院子 价格 12000 14000元目前状况 5月入市建筑体量 108812平米容积率 1 08建筑形态 电梯洋房主要卖点 联盟新城品牌 区位 西班牙风格建筑 联盟住宅产品收官之作 蓝堡湾 价格 7000元目前状况 一期剩余376套近30天销售48套未来动作 下半年推出2期 体量10 12万平米剩余货量 7 87万平米主力户型 145 180 三房180 215 四房容积率 3 15建筑形态 高层推广语 全球贵重资产主要卖点 正弘品牌 现房 地段 东风渠 artdeco建筑 花岗岩原石建筑新古典

8、园林 全天候酒店式服务 英地 天骄华庭 价格 预计7000元目前状况 4月入市未来动作 6月排号 7月开盘一期货量 116629平米容积率 3 5主力户型 79 135 建筑形态 高层推广语 一代天骄静享华庭主要卖点 地段 国贸商圈 动物园 新古典主义建筑 东风路景观 实验中学 农大附中 九中 银基王朝 价格 7100元目前状况 1期2批房源排号 近30天销售78套未来动作 4期8月入市剩余房源 1050套 7万平米容积率 6主力户型 91 119 的2 3房 140 160 4房建筑形态 高层主要卖点 银基品牌 金水大道 新区桥头堡 便捷交通 准现房 120米楼间距 500米景观中轴 60亩

9、皇家园林 千万样板区 其他竞争对手一览 竞争小结从大局来看 1 别墅产品稀缺 且主要分布在北区 2 类别墅产品 作为别墅替代品 价格与城郊别墅相近 3 近期销售火爆 在未来半年内将陆续推出大量城市豪宅 从竞争市场来看 1 外在价值高郑州高端豪宅项目享有着郑州最为集中 丰厚的各类稀缺资源 2 内在价值低但就各项目内在品质 园林而言 只有蓝堡湾可作为研究对象 景观资源 依托郑东新区CBD的自然景观 花园路东风路的自然景观 商圈资源 毗邻郑州国贸商圈地段资源 无论金水路 花园路还是农业路 都拥有着郑州最好的地段资源 高档配套资源 配套档次较高 酒吧 餐饮 酒店 娱乐场所密集 国际化生活氛围浓厚 市场

10、对这些项目区域的认同度极高 前景看好 包括鑫苑东区项目在内的众多项目 均被市场高度关注 地段 周边环境价值 项目品质价值 郑州豪宅市场看似如火如荼 但资源 地段 前景等因素成为客户买单的最主要原因 而其内在品质与价格不成正比 并且 低密度 小高层物业形态成为市场空白 为建业 壹号城邦提供最佳机遇 1 3项目分析 优势点 Strength 建业品牌 是项目高价的重要支撑点 ARTDECO建筑风格 与纽约帝国大厦 洛克菲勒中心 克莱斯勒大厦 上海金茂大厦一脉传承 厚重 华丽的外表下是近百年历史沉淀 容积率低至1 95 40 绿化率 40米限高 是本案的提升性利益点 从观赏到社区独享使得其它依托外部

11、景观的项目相形逊色 花岗岩石材 高科技应用及延续ARTDECO的精工品质 以实力给予市场十足信心 并将因此使销售迅速升温欧洲宫廷园林 私家精装修园林 不只是高价 更是高品质带来的极致享受 优势点 Strength 5 成熟城市生活 带来生活便利 6 实验中学外国语学校 东风路小学 森林半岛建业小哈佛等提供良好教育资源 7 建业物业 金牌物业带来的服务 关键词 城市 低密度 历史沉淀 建业 建筑 高品质 欧洲宫廷园林 建业 壹号城邦 有成为高端豪宅的可能 劣势点 Weakness 1 区域环境差 与竞争对手相比劣势明显 提供巨大障碍2 所处区域非优势地段 客户产生心理抗性3 价格洼地 周边楼盘价

12、格在5000 6000之间 带来巨大价格抗性4 高端配套少 与高端消费群体存在心里落差6 交通条件差 在市场中造成较深影响 关键词 环境 配套 价格洼地 建业 壹号城邦 怎样突破区域环境及价格的壁垒 机会点 Opportunity 1 郑州豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造2 低密度 小高层类型产品空白 提供良好机遇3 北区别墅物业较为集中 为项目拦截客户提供基础 威胁点 Threat 郑东新区 城市中心区豪宅密集 供量较大 地段 前景因素将左右客户进行比选政策暂时对高端市场影响较小 但长远来看 将从市场上影响到客群判断 关键词 顶尖品质豪宅真空 竞争对手多 建业 壹号城邦 在机会与威胁中

13、如何把握 项目内在品质价值 地段 环境价值 1 4目标客群 并非单纯为居住购买而是作为资产构架中的一环来考虑 资源 客户价值构架 区域 整体资产构架中的一环 稀缺 规划 发展前景 长期升值 其它 环境 产品 配套等 外界条件不支持时 依靠自身努力需时间显现 更了解和依托城市价值 忙碌的一代富人 特性专门的客户属性较强的尊贵感需求第一代富人 时间和节检习惯实质上是生活方式变化的引导 房屋不是他们的必需品 他们会先看谁在买这个房子 是否与自己匹配很注重发展商品牌 重视区域 但越高端的楼盘客户的区域性越弱他们其实非常理性 但在某些局部地方会感性 觉得这就是自己所需的 如园林 对保安的感觉等 他们的购

14、房观 他们不会容忍教育 只能体验和受引导 不关注普遍渠道 对一般的活动缺乏兴趣 除非够吸引喜欢更照顾自己一点的活动 经济活动 让手下听 喜欢给一个交流的圈子 对于广告活动的反应 他们的共性 1 如果踮起脚能得到更高品牌 绝不甘心俯下身来 2 对于价格并不敏感 而是虚荣心与经济地位 决定其价值观念 3 只购买与其身份对位的品牌 由此 我们的目标客群界定 1 领导者 拥有别墅 多次置业 更追求品牌的塔尖消费者 2 追随者 在购买别墅 类别墅及豪宅间游离的高端消费者 需要身份对位的尖端品牌带来的赞誉与体验 结论分析 市场分析 项目分析 供不应求到供大于求的市场转变 地王频出 市场火爆 市场均价上扬

15、消费者心理价位提升 下半年竞争异常激烈 将进入白热化的争夺战 市场价格提升 更高站位获得价值认同 项目内在品质达到真正豪宅标准 环境差 与价格不对等 交通差 客户对本区域印象较差 高端配套不足 价格洼地 周边楼盘价格较低 环境无力支撑高价位 竞争环境 竞品大多利用外在资源 内在品质不足 别墅稀缺 在选无可选时购买城市豪宅 低密度 小高层物业形态稀缺 竞争形势严峻 需要建立差异化的形象 目标客群洞察 需要补齐资产架构中 对于价格并不敏感 身份对位的品牌 带来全新体验 领导者带动 追随者跟随 全新的高度极致的内核代言豪宅市场 方向 最大化项目内在价值 使项目成为市场中的唯一和第一 从而消除对于外在

16、环境的抗性 将建业18年品质积淀发挥至极致 以此为项目价格打下坚实基础 PART2核心篇 2 1 定位Strategies2 2 传播核心Orientation2 3 核心演绎Strategies 从价格角度 豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊从客户角度 豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层 从产品角度 豪宅的产品必然具有相当的不可复制性从品牌来看 豪宅的品牌必然建立市场上绝对领导者的地位 豪宅的定义 作为建业里程碑式的第三代豪宅 在自然资源缺失的背景下壹号城邦如何界定自身的优势 建业 市场 豪宅类别 中原极致豪宅领导者 后无来者城市豪宅标杆 豪宅新尺度无与伦比 联盟新城奠定了中原高端居住文化的建筑观与现代主义居住观森林半岛奠定了中原高端居住文化的别墅观与环境观 壹号城邦即将引领中原高端物业的再度变革 壹号城邦 地位 行业领导者的扛旗之作市场 相对两类竞争者的均好性品质 中原城市豪宅的最高品质客群 与其身份对位的品牌要求地段 消除地段 区位抗性形象诉求 核心价值 一座城市的楼王 项目定位 每一个项目都有一座楼王 但一座城市必须有自己的楼王 广州有星河湾 上海有檀宫 将项目的核心利益