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1、广告媒体 第一节广告媒体概述 媒体一词源自于英文中的 media 从传播学角度 媒体 指传达 增大 延长人类信息的物质形式 广告媒体 被运用向消费者传递广告信息的媒体 把传统媒体分为大众传播媒体和小众 分众 传播媒体两大类 技术进步产生了另一类 新媒体 一 大众传播媒体 大众传播媒体 指报纸 杂志 广播 电视 电影等媒体 特别是前四种 是广告传播活动中最为经常运用的媒体 通常被称为四大广告媒体 一 报纸 特点 1 传播速度较快 信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说 出版周期短 信息传递较为及时 2 信息量大 说明性强以文字为主 图片为辅来传递信息 容量较大 由于以文字为主 因此说明性很强
2、 3 易保存 可重复 4 阅读主动性增加了读者的认知主动性 读者可以自由地选择阅读哪些部分 顺序 次数 5 权威性准确可靠 是报纸获得信誉的重要条件 6 高认知卷入读者在阅读时集中精力 排除干扰 一般而言 除非广告信息与读者有密切的关系 否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的 读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性 7 注意度不高在一份报纸中 有很多栏目 也有很多广告 竞相吸引读者的注意 这样 只有当你的广告格外醒目时 才容易引起人们的注意 8 印刷难以完美 表现形式单一受材质与技术的影响 报纸的印刷品质不如专业杂志 直邮广告 招贴海报等媒体的效果 报纸的结构 依
3、据三个标准分类 出版频率 每天 每周等 规格和发行量 报纸广告 报纸上的广告大致分为三类 分类广告 展示广告和增刊广告 1分类广告 非类广告通常包含所有形式的商业信息 这些信息根据读者的兴趣被分成若干类 例如 求助 代售地产 代售汽车 等 这类广告大约占全部广告收入的40 2展示广告 除了编辑区的任何版面 可以以任何大小的篇幅出现 展示广告分为两类 地方性的 零售性的 和全国性的 一般性的 增刊广告 所谓增刊广告 是在一个星期内 尤其是在报纸的周日版出现的 或者是辛迪加式或是地方单独刊登的彩色广告插页 媒体运作中 辛迪加是一个节目分销系统 节目分销商把同一个节目的播出权分别卖给不同的电视台 以
4、 一稿多投 的办法来扩大节目影响 增加节目价值 二 杂志 由于印刷技术的发展和人类思维的进步 杂志广告有着广阔前景 杂志的特点有 1 读者阶层和对象明确读者不象报纸广大 但分类较细 专业性较强 这便于选择特定阶层的广告 做到有的放矢 每一类杂志都拥有其基本的读者群 可以针对不同的消费者选择不同的杂志 2 印刷精美 阅读率高 保存期长杂志用纸较好 尤其是广告用纸更为讲究 印刷上要比报纸精美 杂志广告大都用全页或半页 版面较大 图文并茂 容易把广告客户所要提供的信息 完整地表达出来 杂志媒体比起广播 电视来说 生命长得多 3 杂志媒体版面安排灵活 颜色多样在版面位置安排上可分为封面 封底 封二 封
5、三 扉页 内页 插页 在版面大小上有全页 半页也有1 3 2 3 1 4 1 6页的区别4 形式多样现代技术手段制作的杂志广告新形式 例如插页广告 跨页广告与杂志装订结构的巧妙结合 折页广告 从一折到多折 联券广告 可撕下的礼品券 优待券 竞赛券等 立体广告 香味广告等 5 重复性读者不仅要仔细阅读 而且常常要分多次阅读 甚至保存下来日后再读 增加了与杂志广告接触的机会6 时效性差杂志是定期刊物 发行周期较长 有周刊 半月刊 月刊 季刊 半年刊 甚至年刊 因而影响广告的传播速度 7 成本高 三 广播 广播广告的主要特点有 1 传播方式的即时性广播广告传播速度最快 2 传播范围的广泛性采用电波来
6、传送讯息 电波可以不受空间的限制 并且广播的发射技术相对比电视简单得多 3 收听方式的随意性收听广播最为简便 自由 随意 因为它不受时间 地点的限制 4 受众层次的多样性印刷媒介对受众文化水准 受教育程度的要求较高 所以 而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容 所以广播媒体的受众层次更显出多样性 5 制作成本与播出费用的低廉性广播广告单位时间内信息容量大 收费标准低 是当今最经济实惠的广告媒体之一 同时 广播广告制作过程也比较简单 制作成本也不高 6 播出的灵活性广播是媒介中制作周期最短的 所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动 快速做出反应 四 电视 电视的主要
7、特点是 1 直观性强2 有较强的冲击力和感染力电视是能够进行动态演示的感性型媒体 因此电视广告冲击力 感染力特别强 3 受收视环境的影响大 不易把握传播效果不可能像印刷品一样随身携带 它需要一个适当的收视环境4 瞬间传达 被动接受全世界的电视广告长度差不多 都是以5秒 10秒 15秒 20秒 30秒 45秒 60秒 90秒 120秒为基本单位 超过3 4分钟的比较少 而最常见的电视广告则是15秒和30秒 5 费用昂贵一是电视广告片制作成本高 周期长 广告片拍片的片比通常是100 1 后期制作成本高 二是播放费用高 央视A特段30秒的广告收费就要人民币4 5万元 而国外黄金时段播出费用比这还要高
8、得多 美国的电视广告每30秒要10 15万美元 如果在特别节目中插播广告更贵 有的高几十万美元 6 有较高的注意率 利于不断加深印象电视广告是一种视听兼备的广告7 不利于深入理解广告信息时间短 不宜播放需要详尽理解性诉求的商品广告 如生产设备之类商品 8 容易产生抗拒情绪 引起观众的不满 五 网络广告 优势 目标营销 由于互联网可以针对非常特定的群体做广告 浪费很小 信息修整 在精确的目标选择结果下 信息可以完全针对与目标受众的特定需要和愿望来设计 交互能力 网络的双向互动性大大提高了消费者的参与度 信息传递 一旦用户访问网站 它们可以获得大量有关产品说明设计 购买信息之类的信息资源 而新的信
9、息的提供速度几乎是即时的 销售潜力 因为这是一种直接的反映媒介 创造力 设计恰如其分的网站可以带来重复性的访问 广告和网站可以频繁的修改以刺激消费者的兴趣和需要 市场潜力 互联网飞速增长 互联网广告的劣势 效果衡量 能被人广泛采纳的有效的受众和效果衡量方法目前还没有建立 受众特征 网络并不适合于所有人 冲突 由于广告量的激增 广告吸引注意的能力明显下降 电子邮件泛滥 诈骗 成本 二 小众传播媒体 一 户外 OD 广告 英文名为OutDoor 简称OD广告 分为平面和立体两大类 平面 路牌广告 招贴广告 壁墙广告 海报 条幅等 立体 霓虹灯 广告柱 广告塔 灯箱广告等 在户外广告中 路牌 招贴是
10、最为重要的两种形式 主要特征有 1 对地区和消费者的选择性强 2 可以较好地利用消费者途中 在散步游览时 在公共场合经常产生的空白心理 3 具有一定的强迫诉求性质 匆匆赶路也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象 并通过多次反复留下较深印象 4 户外广告表现形式丰富多彩 还有美化市容的作用5 户外广告内容单纯 能避免其他内容及竞争广告的干扰 不足之处 主要表现在 1 覆盖面小 2 效果难以测评 受众有流动的性质 因此其接受率很难估计 二 店内媒体 pop广告 美国POP广告协会 POPAI 公布的数据显示 有近2 3的购买决策是由消费者在店内作出的 有些产品类别甚至有80 的购买属于冲动式购买
11、 三 交通广告 交通广告有三种形式 车厢广告 车身广告 车站 月台或站台海报 四 黄页广告 黄页 起源于北美 至今已有100多年的历史 是国际通用的 按企业性质和产品类别编排的工商电话号簿 相当于一个城市或地区的工商企业的户口簿 国际惯例用黄页纸张印制故称黄页电话号簿 网上黄页也是黄页的一种 除了电话号码外 还提供关于公司更详细的信息 如公司名称 地址 传真 邮编 E mail 网址 产品 行业和公司简介等信息 每个公司还可以发几张图片 可以是产品 公司标志 总裁致辞或公司的生活照片等 六 电影和电视中的产品展示 软广告 七 直邮广告DM 2广告媒体的选择 一 广告媒体选择的原则1 覆盖面与目
12、标市场 市场需求异同性相一致2 适应目标市场消费者接触媒体的习惯3 考虑所宣传商品本身的特征4 根据媒体目标要求进行选择 GRP 5 选择相对成本较低的媒体 CPM 6 根据传播效果进行选择7 与定位和营销策略相一致 媒体目标的数量指标 收视率开机率 HUT 到达率 Reach 广度指标 P110表暴露频次 Frequency 深度指标 P110表至少三次 最佳六次总收视率 毛评点 GRP 综合指标每千人成本 CPM P102 104例题 二 广告媒体选择的主要方法 配合营销目标的广告媒体选择扩大销售 覆盖面广 表现力强 容易打动消费者选择顺序 电视 报纸 广播 POP DM增加市场占有率 持
13、续反复宣传 影响力强 费用较低选择顺序 报纸 广播 OD POP 电视 杂志提高知名度 长远 权威 可信度高选择顺序 报纸 OD 赞助 根据商品特点进行广告媒体的选择生活消费品 情感购买 非专家购买 人多面广 宜选择覆盖面广 传播效果好的媒体 如电视 广播 报纸 杂志 网络 OD POP生产资料 理智购买 用户相对集中 技术强 宜选择针对性强 费用低 可详细介绍的媒体 如专业报刊杂志 DM 展销会 配合目标顾客进行广告媒体选择儿童 电视 POP青年 报纸 网络 广播 电视女性 电视 广播 杂志 报纸男性 报纸 电视 广播 网络 杂志适应支付能力的广告媒体选择财力雄厚 电视 报纸 广播 杂志支付
14、能力弱 广播 OD DM POP 3广告媒体组合策略 媒体组合立体传播效应延伸效应 重复效应 互补效应媒体组合策略的方式视觉媒体与听觉媒体的组合瞬间媒体与长效媒体的组合大众媒体与促销媒体的组合 第二节媒体计划的制定 即媒体策划 广告策划的一部分 媒体计划不是一个简单的过程 它的选择项目除了电视 报纸 广播和杂志等大众媒体之外 还包括户外媒体 各种辅助媒体 几个概念到达率 在一段给定的时间内 对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量 覆盖面 可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众 覆盖面和潜在受众有关 而到达率则指已接收到讯息的实际受众 接触频率 受众在一段具体的时期内接触媒体载具的次数
15、一 制定媒体计划的步骤 媒体计划有四大核心要素构成 目标对象 地理因素 时间因素 媒体权重 连起来说 就是创意讯息通过媒体向谁 在何地 何时 持续多久 步骤 二 确定广告媒体目标 1 确定目标受众这些人的情况要尽可能予以准确的界定 包括 人口统计资料 如年龄 性别 职业 收入 家庭 婚姻 教育等详细的状况 消费形态 如购买动机 使用频率 使用周期 购买地点 品牌忠诚度等 生活形态 主要指意见 兴趣和活动以及性格特征等 目标受众来自于对营销概念上的市场和消费者的转换 其基本考虑有三条途径 即 非本产品的消费者 竞争品牌的消费者 本品牌的现有消费者 潜在目标对象与媒体目标的主体 2 确定广告目标任
16、务广告目标任务 指媒体针对目标受众要完成何种任务 获得何种效果 主要有 增加品牌的知名度 改变消费者态度 提供有关产品的知识 加强促销活动的效果 提醒本品牌消费者 使之形成重复购买 对抗竞争 鼓励分销商 零售商或推销人员等 3 确定媒体的传达目标p191用暴露度 到达率 毛评点和暴露频次等专门的术语来描述媒体目标 1暴露 接触 度 指接触广告的总人数或总户数 2到达率 REACH 是指在特定时期内 四周或30天 暴露于某一媒体广告排期表下的个人或家庭与总人数或家庭的比率 用百分数表示 不管观众看了多少个节目 也不管暴露于广告影片下多少次 都只计算一次 这个指标说明的是目标市场中应有多少人接触广告信息 反映的是广告信息传播应达到的有效程度 毛评点 也称总的视听率 是指广告讯息通过特定节目所送达的视听率的总和 用百分数表示 暴露 接触 频次 FREQUENCY 为个人 或家庭 暴露于广告讯息的平均次数 或者说一条广告讯息到达相同的人或家庭的平均次数 这个指标用来测量特定的媒体排期表的密度 到达率 毛评点和暴露频次三者之间的关系是 毛评点 总视听率 GRP 到达率 暴露 接触 频次 如 假设
