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1、第一部份 市場常用名詞(1)市場概念名詞1. 市場：市場就是人群的一種利益需求，是一群有 共同特徵的人群對某個產品核心利益的共同需求。2. 市場行銷：企業或盈利性團體或組織，啟發特定人群需求並滿足需求的完整過程。 l 啟發需求：讓消費者認識到自己有需求並且需要這個產品。 l 滿足需求：讓消費者能夠買得到或者接受這個產品。3. 需求：消費者對有能力購買同時願意購買的具體產品的一種購買想法和欲望，必須同時滿足有能力購買和願意購買兩個條件的欲望才能稱其為需求。4. 顯性需求：顯性需求是指消費者能夠清楚描述的、可以主動提出的需求（比如消費者可能會直接說出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等）；企業要重點
2、把握和領會消費者的顯性需求。5. 隱性需求：隱性需求是指消費者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產者根據技術的發展、對市場變化的預測等方面來提出的，這種需求是需要引導的。企業要激發消費者的隱性需求，要更瞭解和體會客戶才能更好地滿足消費者的隱性需求。6. 潛在市場：潛在市場是指有相當一部分消費者可能對某些物品有一種強烈的渴求，而現有的產品或服務卻又無法滿足這種需求，這時，這部分需求就構成了潛在市場。行銷的任務之一就是要衡量潛在市場的範圍，開發有效的商品和服務來滿足這些需求。7. 市場潛量：指在一個既定的環境下，對特定的產品類別或行業而言，當行銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極
3、限數量。市場潛量是一個估算值，在實際的實戰操作中，最終的市場容量往往小於預估的市場潛量。(2)市場行為名詞1. 衝動購買：消費者在一時衝動之下當即購買的行為。衝動購買行為與消費者的個性特徵有關，一般來說女性比男性更易發生衝動購買行為；一些商品類別也易發生衝動購買，例如化妝品、飲料、服裝等。2. 理性消費：相對衝動購買而言，理性消費指消費者通過周密的分折、比較研究之後作出的購買決定，發生的購買行為。相應地，男性在消費時更為理性；在購買單價高或者功能性強的產品時，消費者也更加理性。3. 品牌忠誠：品牌忠誠是指消費者首先對某種品牌的商品感到滿意，於是在選擇這類產品時對這個品牌表現出忠誠的態度。品牌忠
4、誠度一般是對快速流轉品而言，耐用消費品由於購買的頻率低，品牌忠誠度相對較弱。4.決策人群：具有購買決策權的人群，他們決定購買的產品類別、品牌、時間、如何買、買多少等等方面。購買決策者不一定是商品的使用者，比如嬰兒用品的決策者往往是母親；購買決策者也不一定直接購買商品；決策者可能是單人決策也可能是多人共同決策。5. 購買人群：實施購買行為的人（孩子和母親在商場中選購兒童食品時，孩子可以自己挑選喜歡的食品，這時孩子是購買的決策者，而母親是真正的購買者）。6. 推廣人群：推廣人群是對企業的推廣工作而言，是向誰推廣的問題。比如企業的廣告推廣人群、促銷推廣人群等。推廣人群可以是產品的使用者、購買者、決策
5、者、影響者或者都不是。推廣人群的範圍設定要根據企業行銷和廣告策略的制定來決定。(3)市場策略名詞-11. STP行銷：現代行銷戰略的核心，稱為STP行銷。STP是Segmenting, Targeting, Positioning的縮寫，中文為：細分市場、選擇目標市場和定位。也就是在差異化行銷的思路下，對市場進行區隔，在選擇的目標市場中找到合理的市場定位。2. 差異化行銷：是指設計一系列有意義的差異，以使本公司的產品同競爭者產品相區分的行為。企業使用差異化行銷是因為消費者有不同的愛好和傾向，並隨時間的推移，消費者的愛好也會發生變化，差異化可以給消費者更多的選擇。3. 市場區隔：定義一些特徵，根
6、據這些特徵將整個市場劃分為許多細分市場的過程（比如可以根據消費者的性別、年齡階段、職業特徵、生活習慣等因素變數來區隔市場）。4. 細分市場：這些根據各種變數特徵劃分後的一個個小市場就稱為細分市場（例如在果汁飲料類別中，可以細分出濃縮果汁、低純度果汁、果肉飲料等，分別適應不同消費者的口味、飲用習慣、飲用場合等）。5. 目標市場：劃分出細分市場之後，企業要結合產品的特點、資源狀況和各個細分市場的狀況確定企業將進入哪個或哪些細分市場。選定的這些細分市場就稱為目標市場。6. 市場定位：產品在各個目標市場的消費者心目中形成的某種概念。定位可以向消費者說明本產品與競爭產品究竟有什麼區別，它是公司提供給消費
7、者的產品傳真核心，消費者也會以此為依據來理解這個產品的品牌和提供企業。7. 市場調研：收集和分折消費者資訊、市場訊息和行銷決策成果的研究工作。常見的市場調研內容包括：市場潛量分折、市場份額分折、競爭分折、銷售分折、區域市場分折等等。一般的市場調研方法有：電話訪談、問卷調查、入戶訪談、小組面談等。8. 行銷審計：行銷審計是對一個公司或一個企業單位的行銷環境、目標、戰略和活動所做的全面、系統、獨立和定期的檢查，其目的在於決定問題的範圍和機會，提出行動計畫，以提高公司的行銷業績。(4)市場策略名詞-21. 市場佔有率：市場佔有率上考量企業或品牌競爭地位的重要指標之一，指在一定的市場範圍內，公司的產品
8、或品牌占整體市場銷售額的百分比。2. 競爭品：與企業產品有競爭關係的產品。競爭品的範圍包括：與企業的產品處於相同產品類別的其他品牌、與某種產品存在替代關係的其他類別的產品。3. 4P：行銷中的4P是傳統行銷四大組合要素的簡稱，4P分別代表Product（產品）、Price（價格）、Place（通路）、Promotion（促銷）。4. 4C理論：是上世紀90年代美國行銷大師勞特朋（Lauteborn）提出的。Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（溝通）l Customer（顧客）：主要指顧客的需求。企業必須首先瞭解和研究顧客，根
9、據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值（Customer Value）。 l Cost（成本）：不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price（價格）。它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。l Convenience（便利）：即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。要通過好的售前、售中和售後服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。l Communi
10、cation（溝通）：則被用以取代4P中對應的Promotion（促銷）。4C認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業/顧客關係。21世紀開始，4R行銷的作者艾略特艾登伯格（美國Done. Schultz）提出4R行銷理論。包括：l 關聯(Relativity)l 反應(Reaction)l 關係(Relation)l 回報(Retribution)4R理論以關係行銷為核心，重在建立顧客忠誠。 l 4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關係，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場;l 其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋
11、找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；l 企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關係，從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；l 企業應追求市場回報，並將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關係的動力與源泉。5. 整合行銷：整合行銷是指當公司所有部門都能為顧客的利益服務時的行銷狀態，這樣做的結果本身構成整合行銷。要實現整合行銷，首先各種行銷職能推銷人員、廣告、產品管理、行銷調研等必須彼此協調；第二，行銷部門必須與公司其他部門很好地協調。6. 關係行銷：關係行銷是指與公司關鍵成員（顧客、供應商、分銷商等）
12、建立長期滿意關係的行銷實踐活動。目的是為了保持長期的成績和業務。關係行銷的最終結果是能夠建立起公司的行銷網路。關係行銷的重點應放在： 維持顧客 長期連續地與顧客保持接觸 注重顧客價值 強調對顧客服務的程度 承諾滿足顧客的期望 企業全體人員高度關注品質7. 市場領先策略：是競爭戰略的一種形式。絕大多數行業都有一個被公認的市場領先者公司，這個公司在相關產品的市場上佔有最大的市場份額。通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導者的作用。採用市場領先戰略的公司如通用電器、柯達、IBM、寶潔等。8. 市場追隨策略：參與競爭但不擾亂市場局面。在行業中佔有第二、第三和以後位次的公司
13、可稱為居次者或追隨者公司，在它們的實力範圍內，某些公司可以是相當大的，如高露潔、福特、西屋電氣、百事可樂、TCL、康佳等。9. 拓展市場：在企業或者品牌未開發和涉獵過的市場範圍的拓展性市場活動。這個市場的概念可能是地理區域上未開發過的，也可能是特定的未開發過的人群。拓展市場是競爭型的市場策略。10. 建設市場：建設市場的目的在於鞏固企業或者品牌的現有市場，保持市場佔有率。這是一種防守型的市場策略。(5)市場調研名詞1. 行銷調研：也叫市場調研、市場研究；美國行銷協會（AMA）對市場調研的定義如下：行銷調研是指在行銷過程中，為了提高確認和解決行銷問題和行銷機會的決策水準，進行系統的、客觀的資訊確
14、認、收集、分折和傳播。市場調研把消費者、客戶、大眾和行銷人員通過資訊聯結起來2. 市場份額（市場佔有率）：指在一定市場內，公司的產品銷售額占整個同類產品總銷售額的百分比。這是衡量公司與競爭對手間市場競爭實力的一個重要指標，是衡量公司行銷成功的程度。市場份額或以用銷售額或銷售部位衡量。3. 問卷：市場調研的主要工具之一，由一系列問題組成的，這些問題能完成收集資料的使命，通過問卷向被訪者提出問題並記錄他們的答案。4. 面對面訪問： 在行銷調研中，多數的人員訪問是需要訪問人員與被訪者面對面地溝通，從而完成資料獲取工作，這類訪問調查統稱面對面訪問。5. 漏斗深入法：在調研問卷的設計中，各種問題的排序方
15、法總是把籠統的問題排在前面，而把具體的問題排在後面。這種排序方法可以避免這樣的偏差：被訪者在回答了具體的問題之後，很容易在回答籠統的問題是產生偏見。6. 攔截訪問期間：在某個地點，通常是在商業區的人員訪問。攔截訪問從地點上分主要有商業區攔截訪問、街頭攔截訪問和店內攔截訪問三種。7. 結構式訪問：市場調研中普遍採用的訪問法之一。訪問員按照問卷上的問題訪問，不另提問，也不做解釋，被訪問者只需回答明確的選項8. 街訪：是指在街上完成的面對面訪問，通常地，就是指商業區攔截訪問。9. 深度訪談：市場調研術語，定性調研常用的技法，一種無定式的訪問，被訪者在訪問員的提示和引導下自由交談。訪問者通常是心理學家
16、或資深調研員，他們旨在探求被訪者潛在動機、信仰和行為中深層次的欲望，對特定事物的態度、情感等，其中可以運用心理學的技巧。深度訪談需要專家參與，所以成本開銷很大，但它確實是動機研究的一個主要手段。10. 抽樣：市場調研術語，從有代表性的總體中抽選一部分單位，準備進行統計分折以便得出總體推論。總體指具有調研人員感興趣的特點的一類群體。11. 概念測試：概念是指某種構思，概念測試就是對一個新的構思進行調查測試，以檢驗它是否能符合原先的設想效果。12. 定點訪問：把面對面訪問在一個或幾個指定的地點進行，如在某個廣場、某個會議室進行面對面訪問就叫定點訪問。13. 定量研究：利用抽樣技術以達到量化結果的市場研究，往往需要大量人員成本的付出，能提供大量資料，需要各種統計分折方法14. 定
