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1、1 营销学 符国群北京大学光华管理学院市场营销系教授 2 我的基本情况 学历英国Aston大学管理学博士 1999 武汉大学经济学博士 1997 武汉大学经济学硕士 1986 湘潭大学数学专业学士 1983 3 我的基本情况 工作经历2000 9 北京大学光华管理学院教授 博士生导师 2005 2010任光华管理学院市场营销系主任 营销科学学报 主编 中国高等院校市场学研究会副会长 学术委员会主任1986 2000 9武汉大学助教 讲师 副教授 教授 曾任武汉大学工商管理系主任 湖北省人大常委会委员 4 我的联系方式 办公室 光华新楼311室办公电话 010 6276 5140Email fu
2、gq 5 课程助教 汪平 电话 15120052900Email marketing gsm 6 课代表与分组 推选课代表一位 负责与授课教师和助教的联系全班分成12组每组推选组长1名分组名单在第3周上课前形成 由课代表告知助教 7 课程目的与授课方式 课程目的了解和掌握市场营销基本概念和理论发展营销分析与决策技能授课方式课堂讲授 案例分析 课程报告 8 教材与参考资料 教材Kerin HartleyandRudelius 2004 Marketing TheCore McGraw Hill 推荐 Kerin等著 王成慧 曹亮译 市场营销原理 人民邮电出版社 2007年参考书科特勒等 营销管理
3、 中国人民大学 2009年DawnIacobucci 2001 KelloggonMarketing JohnWiley Sons符国群 营销学 补充阅读材料 放在教学网上 9 学习合同 我的期望 出席准时准备参与 我的承诺 电话和Email在48小时内回复案例和作业在1周内给出成绩按时上课和下课期中和期末成绩由我评定 10 课程要求 学生有责任出席每一堂课 如果临时出现特殊情况不能上课 应提前与老师联系并填写请假条 请假条放在课程网上 旷课将影响本课程成绩 学生有责任参加考试和课堂小组报告 不得无故缺席 没有充分理由 本课程原则上不提供任何补考机会 如果临时因身体等特殊原因不能参加小组报告和
4、考试 应事前请假 不迟到 不早退 上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态 提前阅读课堂案例 按时 按规定格式提交作业 11 课程要求 续 小组案例由小组共同完成 采用规定的书面格式 在上课前一天12 00之前提交 本课程所安排的任何个人作业 课堂练习 个人或小组报告 或任何其他形式的口头或书面报告 必须是原创的 同时是专门为本课程所做的 任何抄袭或伪造行为都将导致该名同学在本课程得到0分的成绩 这意味着该名学生将需重修该课程 或改选其他课程以完成学校对学分的要求 学生可以引用他人的学术论述和成果 此时应注明来源和作者 以尊重他人知识产权 12 12 成绩评定 期中考试 20 期末考试 30
5、个人作业 10 出勤和课堂表现 5 小组案例 10 小组课程报告 25 13 小组案例分析要求 小组案例CC花产品公司 10月11日中午12 00前提交 加拿大赫氏化工公司 11月22日中午12 00前提交 小组案例须采用规范格式 见 书面案例分析格式 由小组成员共同完成 并于规定的时间用电子邮件附件形式发给助教 14 课程报告 1 以小组为单位完成 2 选题各小组自行选定某个行业的某个组织 企业或非盈利性组织 以及该组织的某项新产品或新业务 新概念 为其制定详细的营销计划 3 报告构成书面营销方案一份 正文内容15 18页 标准格式 PPT报告一份 每组报告时间20 25分钟 15 课程报告
6、 续 4 书面营销方案内容封面 目录 摘要 摘要不超过500汉字 企业 组织概况 产品业务介绍 重点介绍拟推出的新产品 新服务 新概念 SWOT分析 通过对自身优 劣势及外部机会 威胁分析 总结出推出该项新业务的必要性和可能性营销战略 拟开展的业务 新产品 属于哪个 或哪些 细分市场 这个或这些细分市场的需要是什么 该业务的目标是什么 定位是什么 课程报告 续 书面营销方案内容 续 营销组合策略工作进度 预算分配财务分析与预测组织 实施与控制5 课程报告提交截止日期 12月7日中午12 00发给助教 16 17 个人作业 1 任选1项翻译1篇指定的英文营销论文或案例 论文和案例将由我提供 在第
7、3周放网上 针对一项你感兴趣的营销现象或营销问题 运用本课程所学到的营销概念 理论 方法进行分析和研究 撰写一篇5000 6000字的论文 说明该现象与问题为何有趣或具有研究价值 你是如何研究的 得到哪些结果或结论 这些结论对营销实践有何意义与价值 2 截止日期 12月1日中午12 00前给助教 18 课程结构 市场营销战略 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Customers 市场营销策略 产品品牌价格促销分销 Context 营销战略实施 组织执行控制 19 课程安排 20 第一讲市场营销概述
8、 什么是市场营销市场营销为何重要市场营销的未来案例分析 定价的困惑 21 一 什么是市场营销 人们如何理解市场营销 22 什么是市场营销 Alloftheabove plusmuchmore PersonalSelling Advertising Makingproductsavailableinstores Maintaininginventories 23 学术界如何理解市场营销 Becausethepurposeofbusinessistocreateacustomer thebusinessenterprisehastwo andonlytwo basicfunctions marke
9、tingandinnovation PeterDrucker satisfyingneedsandwantsthroughanexchangeprocess PhilipKotler Marketingistheactivity setofinstitutions andprocessesforcreating communicating delivering andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers clients partners andsocietyatlarge AMA2007 Marketingisanorganizational
10、functionandasetofprocessesforcreating communicating anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders AMA2004 24 教材上的定义 Marketingistheprocessofdeveloping pricing promoting distributinggoods services andideastosatisfytheneedsofconsumers
11、 25 市场营销的核心概念 26 市场营销的三个层次 作为经营哲学的市场营销作为组织职能的市场营销作为活动与计划的市场营销 27 作为活动与计划的市场营销 Marketingisthesumofallactivitiesthattakeyoutoasalesoutlet Afterthatsalestakesover Marketingisallaboutcreatingapull salesisallaboutpush MarketingisallaboutmanagingthefourP s productpriceplacepromotion 28 作为活动的市场营销 4Ps 4Cs M
12、arketingMix CustomerSolution CustomerCost Communication Convenience 29 作为组织职能的市场营销 30 30 作为组织职能的市场营销 交换功能物流功能便利功能 创造顾客保持顾客 31 作为经营哲学的市场营销 营销观念 关注顾客需要与欲望的满足 最终提升顾客和社会福利 关注产品的新功能和质量的不断改进 32 32 市场营销观念与推销观念的比较 起点重点手段目的工厂产品推销与促销通过销售来获利 a 推销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意来获利 b 市场营销观念 33 33 市场营销观念的重点 顾客导向 顾客需求 市场细分 差异化
13、 顾客满意 长期视野 关系营销 整体营销 职能部门配合 营销机能配合 支持性文化 盈利性 34 34 对市场营销观念的质疑 理想与现实的矛盾 内在矛盾 顾客需要 欲望的不确定性模仿与雷同 35 35 现代经营理念 能力与需要的平衡 市场需要 企业能力 顾客驱动的营销 产品驱动的营销 基于市场和能力匹配的营销 36 什么不是市场营销 麦克风式的营销 MegaphoneMarketing 公式化的营销 FormulaMarketing 会计式营销 Accountant sMarketing 营销部门的营销 MarketingDepartment sMarketing 二 市场营销为何重要 从社会角
14、度缓解生产与消费的矛盾提供1 4至1 3的社会就业机会 37 38 38 批发与零售 4780万 2005 广告 148万 2010 中国人寿营销员 66 8万 2011 ProfessionalSellingMarketingResearchAdvertisingRetailBuyingDistributionManagementProductManagementProductDevelopmentWholesaling 市场营销创造大量就业机会 市场营销为何重要 从企业角度 39 Marketingistooimportanttobelefttothemarketingdepartment
15、 DavidPackardHewlett Packard 营销创造价值 40 市场营销的价值创造 实践角度 哥伦比亚玫瑰 154 2美分51 4美分25 7美分23 4美分17 0美分14 6美分哥伦比亚美国迈阿密迈阿密到波波士顿波士顿博古塔阿迈密经纪人士顿公路运输批发商零售商 2 4 6 4 2 3 25 7 102 8 41 市场营销的价值创造 理论角度 42 从个人角度 自我营销 MarketYourself asaproduct Whoisyourtargetcustomer Whatistheneed jobrequirements Whoarethecompetitors Howw
16、illyoupositionthe goods bestatonething orgoodallaround 43 市场营销无处不在 作为一名消费者 广告折扣券 奖券 奖励积分 VIP卡商店的终端陈列商店背景音乐销售短信 三 市场营销的未来 技术的日新月异的发展全球经济一体化服务经济时代的来临贫富差距的进一步扩大伦理和社会责任的强化 44 未来发展趋势 45 46 四 案例分析 定价的困惑 标准公司是行业领导者 生产各种自动化设备 它的主要竞争对手是日本的Kakuchi和Akita Occidental是标准公司的一个重要客户 最近它准备采购一台计算机支持的模具 标准公司的报价是42万9千美元 Kakuchi和Akita的报价分别为39万和稍多于40万 由于Occidental最近试图通过招标降低采购成本 其负责采购业务的代表乔安娜要求标准公司销售代表Scott设法将设备降低2万2千美元 47 定价的困惑 续 标准公司长期实行稳定的价格政策 所以当Scott向其直接上司托尼提出是否在价格上作些让步时 后者给予了否定 由于离投标的截止日期只有2个星期 所以Scott需要拿出切实的行动方案
