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1、市场营销学 第一章市场营销与市场营销学 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念 掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销的产生和发展 认识市场营销学的学科性质 明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义 知晓研究市场营销的主要方法 观念与命运 案例 美国总统的营销活动1 正当希拉里 克林顿满世界邀请网民们去她的网站挑选竞选歌曲时 另一位民主党总统候选人巴瑞克 奥巴马已经拥有了一首在网民中广为传唱的歌 我爱上了奥巴马 IGotaCrushonObama 尽管这只是发表在Youtube视频网站上一段个人制作的视频 但MTV中
2、奥巴马女孩 热裤上的 Obama 字样以及女歌手性感的歌喉 在Youtube高人气的推动下 显然给奥巴马带来了比U2的 美丽的日子 希拉里的候选歌曲之一 更多的关注 案例 美国总统的营销活动2 2008美国大选在即 驴象及其内部之争业已拉开 而此时的战场 已悄悄从电视 广播转移到了Youtube MySpace以及Flickr这样的网络阵地 奥巴马女孩 出现后不久 共和党总统候选人朱利安尼的 粉丝们 也可能是他的竞选团队 立刻如法炮制了 朱利安尼 女孩 在Youtube上 两位明星候选人的 竞争 俨然已经成为了比较两家 女孩 谁的脸蛋更漂亮 谁的身材更火辣 奥巴马女孩v s朱利安尼女孩 的视频
3、在4天内就受到了高达50万人次的观看 未来的总统们并没有因为人们关注女孩的屁股和脸蛋超过了自己那富有煽动性的演讲或精彩的辩论而感到恼火 他们也乐在其中 因为 他们要的就是这样的人气和关注度 案例 美国总统的营销活动3 如今 政治采纳了一切现代推销工具 做广告 进行民意测验 电话推销和以特定人群为目标 曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分 随着政治变成一种营销 人们也就把它当成一种营销 每一次势均力敌的选举都不可避免的提出这样一个问题 即选举结果是反应了选民的愿望还是最精明的营销活动 第一节市场和市场营销 1 古代日中为市 至天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 易
4、系辞下 2 近代商品交易的场所 狭义 商品交换关系的总和 广义 一 市场及其概念 3 当代 菲利普 科特勒 Philip Kotler 由一切具有特定欲望和需求 并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 4 现代市场 人口 购买力 购买欲望市场大小 人口 购买力 购买欲望 行业与市场的关系 市场 买者总和 行业 卖者总和 商品或服务 货币 信息 沟通 二 市场营销的概念 市场营销的重要性 从流程上看 如果我们想知道企业是什么 就必须首先了解它的目的 而企业目的必然存在于企业之外 事实上 它必然存在于社会之中 因为企业社会的一个器官 企业目的只有一个有效的定义 那就是创造顾客 彼得 德
5、鲁克 管理实践 企业这样创造顾客呢 约瑟夫 奎尔蒂南和戈登 保尔教授说 实质上 创造 顾客意味着发现市场中的需求 确认那些需求是组织可以去满足并能获利的 然后开发顾客需要的东西 把潜在的购买者转化为顾客 此过程就需要通过市场营销来完成 市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程 价值 交换 产品 需要 市场 菲利普 科特勒的定义 美国市场营销协会的定义 Marketing Management istheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofdeas go
6、ods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandrganizationalgoals 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 市场营销管理的基本内容 营销环境分析与调查 外部环境分析 内部环境分析 购买者行为分析 营销信息系统 营销调研 营销预测目标市场战略 市场细分 目标市场选择 市场定位营销组合设计 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略营销组织 执行与控制 业务管理 人员管理 成本管理 应收账款管理 实例分析 活力凝固酸奶 的营销背景
7、 活力凝固酸奶是长春活力乳品有限公司2000年开发的新产品活动 1 公司老总通过对上海等大城市的考察 认为凝固型酸奶有较大市场需求 遂指示市场部围绕 品优 价中 个性化的凝固型酸奶 进行调查和需求预测 2 市场部调查发现 长春已有多个品牌的凝固型酸奶 这些产品都是塑料包装 饮用方便 零售价一般在1元到3元之间 同时 这种酸奶营养价值高 尤被有一定文化素养的乳品消费者喜欢 为减少市场风险 市场部还专门进行了SWOT分析 3 公司决定开发该新产品 并决定以中档价位进入市场 分销供货价1元 瓶 零售商供应价1 2元 零售建议价1 5元 采用上海制造的玻璃瓶包装 销售时按5毛钱收押金 在零售网点回收空
8、瓶 建立分销渠道 对大型商业网点 由公司直接送货 对中等规模商业网点和冷饮摊点 由区域经销商铺货 销售部完成对大学食堂的推广任务 课堂研讨1 4 公司接着采取了一系列促销活动 包括人员推销 实行利润提成 每瓶2毛钱 销售促进活动 赠饮活动 对经销商按5 当月返利 广告宣传 以更营养为主要诉求点 在报刊 电台 路牌和公交车体进行媒体组合宣传 同时在小区则主要通过广告条幅 展板进行宣传 为力求在短时间内打响知名度 公司还在 五一 举办向劳模献爱心活动 在 六一 开展向孤儿献礼活动 5 一切准备工作完成后 公司最后决定选择在乳品销售旺季全面推出新产品 6 在进行铺货时 出现了意外情况 长春市内又杀出
9、两匹黑马 几乎与活力同时上市 其主要铺货点在冷饮摊 公司于是紧急召开业务人员和经销商参加的业务大会 决定加大冷饮摊的促销力度 给经销商每天再配备2件酸奶作为赠品 销售一月后 又发现包装瓶回收率不到60 于是又提高了押金 同时加大回收包材的宣传 结果 把竞争对手甩在了后面 摘自 广告导刊 2000 7 思考 该案例都采用了哪些营销活动 其顺序是怎样的 什么才是营销 三 市场营销的一些核心概念 1 需要 Needs 欲望 Wants 需求 Demands 案例 一位刚上大学的大学生 与大家联系非常不便 小灵通 预存话费送手机 需要 欲望 需求 社交需要 移动电话 预存话费送手机 需要 人类与生俱来
10、的 基本要求 需求是指针对特定产品的欲望 购买力 具有支付能力购买兴趣 愿意购买 降价或赠送赠品 市场营销应处于主动地位 而非被动 引导需求 创造需求 欲望 指想得到基本需要的具体满足物的愿望欲望无止尽 市场无尽头 欲望 市场营销者并不创造需要 需要早在市场营销活动之前就存在了 市场营销者 连同社会的其他因素 致使影响了人们的欲望 并试图通过使产品更富于吸引力 适应消费者的支付能力而使之轻易获取 来影响需求 海尔集团总裁张瑞敏曾说过 促销只是一种手段 但营销却是一种真正的战略 营销意味着企业要 先开市场 后开工厂 2 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 Exper
11、iences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 3 价值与满意利益 Utility 价值 成本 Cost 4 交换与交易5 关系和网络 重点不同 推销格言 生产 销售我能生产的产品 营销格言 生产 经营顾客需要的产品 目的不同 推销观念 通过产品销售来获取利润 营销观念 通过顾客满意来获得长期收益 手段不同 推销手段 单一的推销或促销 讲究技巧 营销手段 整体营销 程序不同 推销流程 生产者 消费者 营销流程 消费者 生产者 消费者 组织不同 推销组织 居
12、从属地位的营销主管负责 营销组织 第一副总全面负责 6 市场营销 销售 7 营销组合 第二节 市场营销的八种不同需求 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 课堂研讨2 1 请列举出生活中的实例 说明其需求是企业创造出来的 实施的是创造性营销 2 请列举出生活中的实例 说明其需求是顾客拉动的 企业只是被动地适应其需求 第三节市场营销学的产生和发展 营销观念分类生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低
13、廉的产品 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些创新特色的产品 如果听其自然的话 消费者通常不会足量购买某一组织的产品 因此 该组织必须积极推销和进行大量促销活动 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 比竞争对手更有效 更有利的传送目标市场所期望满足的东西 公司对待市场的导向 让渡顾客价值的因素 整合营销的困惑 一个欧洲大航空公司的营销副总裁期望增加该公司的航运份额 他的战略是通过供应较好的食物 清洁的座舱和受过较好训练的机舱乘务员来增加顾客满意 但是他无权处理这些事情 备餐部门选购食物要保持低的成本 维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用 而人事部门雇用人员也不考虑其能否友善地
14、为他人服务 因此 这些部门通常采取一种成本观点或生产观点 从而使营销副总裁在创造和整合营销组合中处于窘境 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场SMC是MC的补充和修正 博迪商店 TheBodyshop 1976年 安妮塔 罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店 那是一家极小的销售小包装化妆品的商店 现在 博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构 该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的
15、 该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家 所有产品的配方均非采用动物试验 公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家 捐款给保护雨林组织 帮助妇女和艾滋病事业活动 以及为回收建立示范 可是 像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样 博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑 另外 它也是自己成功的牺牲者 而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘 诸如巴齐 波蒂 Bath Body 工厂 Aveda和Origins 这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰 随着商店销售额的下降 尤其是在美国 摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动 资料来源 美 菲利普 科特勒著
16、营销管理 新千年版 第33页 北京 中国人民大学出版社 第1版 2001 7 课堂研讨3 1 您如何看待软包装饮料行业的营销 2 从社会营销观念角度分析 您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业 您怎样思考汽车业未来的发展 案例 两家日用品企业的营销差异背景 一家民营 一家中外合资 规模相同 开发同产品 在同一时间内又开辟同一市场 民营企业营销行为 产品入市后大广告投入 销售额迅速上升 但以后便迅速下滑 合资企业营销行为 入市时广告不多 重点则放在组织的构建上 通过专业化的操作 把终端工作做的很到位 开始时市场份额不如民营企业 但其后便牢牢把住了市场 思考 民营企业丢掉市场的原因在哪儿 合资企业为何能成功 中国企业该怎么办 中外营销上的差距 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一 市场营销学的理论基础二 宏观市场营销三 微观市场营销四 微观市场营销学的结构 一 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 二 宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题 即以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 并通过这些系统引导产品和服务从生产
