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1、公共关系学 主讲 任辉高级工程师西安邮电学院继职学院 演讲时间 2011 5 序言 公共关系学是 门发展中的 综合性的社会应用学科 其应用已经延伸至政治 经济 军事 文化等各个领域 并将逐步形成以知识为核心的文明产业 学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系 在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终 其主要特点是 学科新 发展快 理论与实践紧密结合 综合性 多功能融为一体 在现代社会中 没有公共关系意识的社会组织 不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权 随着社会主义市场经济的发展 公共关系实务在理论上对社会组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越
2、来越多的社会组织所接纳 第一章公共关系概述 教学目的 通过对本章的学习 使学生对公共关系有一个正确的认识 同时要求学生掌握公共关系的涵义 公共关系学的研究对象 内容 公共关系的特征以及公共关系的职能和开展公共关系工作所应遵循的原则等 教学要求 正确理解公共关系的涵义 全面系统地掌握公共关系的特征 研究对象 职能及原则 教学要点 1 掌握公共关系及相关概念的含义 2 掌握公共关系学的性质和研究对象 3 了解公共关系的四大职能 4 了解开展公共关系工作应遵循的四大原则 本章三节内容 是全课基础 需全面掌握 3 4学时 第一节公共关系的涵义 一 公共关系的多种定义关于公共关系的定义 国内外公关学者没
3、有一个公认的统一的标准 仁者见仁 智者见智 众说纷纭 国内外专家有不同的定义 到目前为止 还没有一个公认的公共关系定义 说明了作为一门学科的公共关系学本身还不成熟 人们对公共关系本质的认识的统一还需要一个过程 二 公共关系涵义的分析 一 公共关系涵义的多种指代根据多年的研究成果 公共关系这个概念最常见的有公共关系状态 公共关系活动和公共关系意识 1 公共关系状态 公共关系是一种客观存在 自古就有的 不管你承认与否 它都会影响组织的生存与发展 2 公共关系活动 当人们逐步认识到外界关系的重要性 并主动去调整这种关系时 就产生了一些类似于现代公共关系的活动 这些活动可视为公关实务的前奏 但却都不是
4、自觉的公关活动 而只是一种谋求发展的本能与努力 只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务3 公共关系意识 公共关系意识就是在对公共关系状态和公共关系活动的认识过程中所形成的 对于公共关系活动具有指导作用的公共关系的思想 观念和原则 二 公共关系涵义的表述公共关系是一个社会组织在运行中 为使自己与公众相互了解 相互合作 采取传播 沟通手段争取公众的科学与艺术 第二节公共关系的特征 一 公共关系学的研究对象及内容 一 研究对象 作为一门应用性很强的学科 公共关系学有着完整的研究对象和内容 它的研究对象是公共关系活动的现象及变化发展规律 二 研究内容 公共关系学研究内容分为三
5、大部分 1 公共关系理论 2 公共关系实务与应用 3 公共关系历史 二 公共关系学的学科性质公共关系学的理论体系是应用管理学 传播学和行为科学三大学科的知识为一体的综合知识 是一门综合性的边缘应用学科 它的学科归属问题有较为流行的三种观点 1 公共关系具有管理的职能 公共关系学属于管理学的范畴 公共关系学是管理学的一部分 2 公共关系是一种社会关系 本质上公共关系是一种社会组织的行为 因此公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科 3 公共关系是一种传播活动 它遵循传播规律 是传播学的一个应用学科 上述三种观点各有其侧重点 分别强调了公共关系的管理职能 主体行为和传播手段三方面 都有一定的合理性
6、 也充分说明它是一门综合性 边缘性的 独立的应用学科 三 公共关系的特征公共关系是一种特殊的社会关系 它既有社会关系的一般属性 又有自己的独特属性 一 以公众为对象 公众是公共关系客体一方 它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾 是公共关系的主要研究对象 一切工作均围绕公众展开 二 以美誉为目标 公共关系的评价尺度是美誉度 用通俗的话说就是关系好不好 客体愿不愿意与之交往 因此 公共关系是以追求高美誉度为工作目标的 三 以互惠为原则 公共关系不是以血缘 地缘为基础 而是以一定的利益关系 业缘关系为基础的 因此 要想持久地赢得公众支持 必须做到与公众互利互惠 最终达到双赢的目的 四 以长远为方
7、针 组织在公众心目中树立形象 绝非一日之功 公共关系的长远性是与组织生存的长远性同根相生 同命相连的 五 以真诚为信条 公共关系要追求长久的美誉度 就一定要以真诚为信条 惟有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉 六 以沟通为手段 形象在沟通中塑造 美誉在沟通中提高 合作在沟通中促成 目标在沟通中实现 公关目标与价值实现离不开沟通 四 公共关系与其他相关活动的联系与区别 一 公共关系与人际关系 人群关系的联系和区别 区别 1 研究的角度不同 人际关系研究的角度是社会交往中的个体 人群关系研究的角度是组织内部管理中的个体和群体 公共关系研究的角度是组织经营管理中的组织与构成其社会环境的内部 外部公
8、众的关系 2 研究的目标不同 人际关系的目的是为达到人与人的和谐交往 人群关系是为了在组织内部建立良好的人际关系以达到有效的领导和管理目的 公共关系的目的是构建适应组织生存和发展的社会生态环境 3 研究的内容不同 公共关系涉及的内容要比人际关系和人群关系涉及的内容要丰富得多 和人际关系相比 它不但涉及个人关系 而且也涉及群体以及组织等关系 和人群关系相比 它不但涉及组织内部公众的关系 还涉及组织外部公众的问题 联系 公共关系需要有人际关系和人群关系基础 需要这两方面的工作的支持 这三种关系既相互区别 又相互交叉 不可简单地等同起来 二 公共关系与广告的联系和区别 区别 1 目标不同 广告的目标
9、是以最小花费在最短的时间里推销出更多的产品和劳务 公关的目标是要树立整个组织的形象 从而使整个事业获得成功 2 传播手法的不同 广告的信息传播是以创造性的技巧将产品或劳务的信息撰写成文稿 设计成图案 采用夸张的手法拍成广告影视片 引人注目 是其基本原则 而公共关系的信息传播是靠事实说话 绝不能有任何虚假 真实可信 是其基本原则 3 媒介关系的不同 广告基本上是属于组织自身可控制的传播工具或手段 公共关系则属于组织自身不可控制的工具或手段 4 传播效果不同 广告的效果是直接的 可测量的 可用产品销售量的增加 利润额的上升等指标来衡量 公关的效果与广告大不相同 成功的公关使组织具有良好声誉 组织因
10、此而受益无穷 但所得益处却难以用简单的硬指标来衡量 5 在组织机构中所处地位不同 广告在企业管理中属于局部性工作 成败与否并不会对企业经营全局产生决定性影响 但公关工作却在经营管理中处于全局地位 属战略性工作 决定着组织的生死存亡 联系 公关需要借助广告形式作为一种工具 而广告业务也需要公关思想作指导 三 公共关系与市场营销的联系和区别 区别 1 目标与责任不同 市场营销的目标是在长期的基础上吸引和满足顾客 客户 以便赢得组织的经济目标 其基本责任是建立和维护组织的产品或服务市场 而公共关系的目标是通过长期努力 赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益 还包括社会方面的利益 其基本责任则是建立和
11、维护组织与公众之间的互利互惠的关系 2 工作内容与范围不同 市场营销主要聚焦于顾客的交换关系 其基本过程是通过交换 既满足顾客需要又赢得经济利益 而公共关系涉及范围更广 包括顾客公众和非顾客公众 如雇员 投资者 特殊利益集团 政府等 联系 公共关系和市场营销不存在谁包含谁的问题 有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境 促进市场营销工作 而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系 第三节公共关系的功能及原则 一 公共关系的主要功能 一 搜集信息 组织宣传 现代社会信息就是资源 信息就是财富 公共关系的信息功能就是为组织的管理和决策机构提供信息服务 二 监测环境 咨询
12、决策 现代组织经营管理中 正确的决策已成为组织生存与发展的首要前提 而正确的决策取决于对环境的监测 这就要求企业及组织严密地观察环境 对环境变化做出科学的预测 分析 评价与研究 为决策提供合理的咨询建议 三 协调沟通 处理危机 现代社会 企业及组织是一个开放系统 它必须和周围环境建立广泛的联系 沟通各种信息 减少社会摩擦 协调社会关系 然而 企业及组织在经营管理活动中面对的内外公众是异常复杂的 面对的内外环境也是不断变化的 有时可能会遇到危机 这就要求企业及组织运用好公共关系这一利器 处理问题 化解危机 把损失降低到最小程度 使企业及组织健康发展 四 创建文化 树立形象 知识经济时代 人们强烈
13、地意识到文化的影响和作用 企业及组织必须从文化的角度来审视自己 并对企业内部人员的整体素质 经营活动进行诊断 以形成一种稳定的文化观念和历史传统 因为树立良好的组织形象是商品经济发展的要求 二 公共关系的基本原则 一 尊重事实原则 真实是公共关系的生命 尊重事实就是一切从实际出发 按客观规律办事 决定公共关系活动成败的因素很多 但首要的因素就在于公共关系工作人员能否准确地把握事实 事实是公共关系工作得以开展的动力 没有公共关系人员对事实的准确把握和符合实际的客观分析 公共关系工作就难以开展 二 公众利益原则 公众的理解与合作 意味着市场的拓宽 组织在制定计划和确定目标时 必须将公众的利益放在首
14、位 以公众利益为出发点 一要求组织在一切活动中尊重公众利益 二要求求组织承担社会责任 三要求组织满足公众需求 三 社会效益原则 社会效益 既包括了组织的自身利益 也包括了公众的利益 它是二者根本利益的总和 是企业和组织立足于整个社会的基础 四 科学指导原则 现代组织的公共关系活动 必须借助于科学的理论和方法 公共关系的一般方法是科学主义与人文主义相结合 公共关系的具体方法是双向沟通方法 一方面组织向外传递信息 使公众认识和了解组织 另一方面组织从外部反馈信息 通过了解舆论和民意来调整和改善组织行为 思考题 1 如何理解公共关系的涵义 2 公共关系学的研究对象及内容是什么 3 公共关系的特征包括
15、哪些方面 4 公共关系的职能和原则各包括哪些方面 5 简述公共关系与广告的联系与区别 第二章公共关系的历史 教学目的 通过对本章的学习 使学生对公共关系的产生与发展有一个全面的了解 把握国内外公共关系的现状 剖析公共关系形成和发展的社会历史条件 同时明确如何创建具有中国特色的公共关系学 教学要求 全面系统地掌握公共关系兴起的社会历史条件 了解公共关系思想演变的过程 了解中国公关事业发展的情况 教学要点 1 掌握公共关系兴起的社会历史条件 2 了解公共关系思想演变的过程 3 了解中国公共关系的兴起与发展 4 明确如何创建具有中国特色的公共关系学 本章包括两节内容 学时在2 3学时之间 第一节公共
16、关系的兴起与发展 一 公共关系兴起的社会历史条件 一 文化心理条件文化心理由 理性 转向 人性 这种尊重人性 尊重个人情感和尊严 人性的 开放的文化 正是公共关系得以滋生及成长的土壤 二 社会政治条件民主政治取代专制统治 社会政治生活的民主化是公共关系兴起的社会政治条件 三 社会经济条件市场经济取代小农经济 商品经济高度发展 这是公共关系兴起的社会经济条件 四 物质技术条件大众传播超越个体传播 传播手段和通讯技术的进步为公共关系的产生提供了物质技术条件 二 公共关系思想的发展 一 古代时期这是公共关系的萌芽时期 其特点是有 类似 现代公共关系的思想和活动 二 巴纳姆时期这是公共关系的孕育时期 其代表人物是巴纳姆 特点是 愚弄公众 三 艾维 李时期这是公共关系职业化的开始 其代表人物是艾维 李 特点是 把真相告诉公众 四 伯内斯时期这是公共关系的发展期 其代表人物是伯内斯 特点是 投公众所好 五 现代时期这是公共关系的成熟期 其代表人物是卡特李普和森特 特点是 双向传播 第二节公共关系在中国 一 公共关系在中国的兴起1 20世纪80年代初 随着改革开放的进行 中国在引进资金 技术的同时也
