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1、“我在几个电商平台都开了店,平均毛利润 40%左右。但扣除人工、房租等费用以后,剩下的钱几乎都投给了电商平台做推广。”来自北京的网商小余说,“不做推广没钱赚,做了推广也没钱赚,我们陷入了一个困局”。经济参考报记者在四川、山东、吉林、浙江等地调研发现,“生意好做钱难赚”使不少中小网商越来越头疼,推广费成为影响收益的重要成本。不少受访网商坦言,网店的“推广支出”已经达到甚至超过销售额的 20%。不少中小网商表示,“三难”困境融资难、创新难和盈利难就像分流器,让电商从“草根游戏”变成有钱有渠道的人才能玩的“高富帅竞赛”,普通创业者想成功的概率已经越来越低了。新业态遭遇“老”管理“邮政部门叫停我的依据
2、是不符合邮政法相关规定,具体来说就是没有获得从业资格证的快递员和仓储中转场地。”谢勤无奈地说,“如果我改了,就又变成了一家传统快递公司,创新还有什么意义?”在几家大型电商平台都开了网店经营服装生意的绍兴企业主陈先生,原先是做传统纺织品生产出口的。近几年外贸形势不好,他和几个生意伙伴一起投资做起了服装网销的生意。在传统纺织品生产销售领域,陈先生坦言:“虽然企业做到年销售额上亿,但利润平均不到 5 个点,过去几年主要靠出口退税政策,以及偷漏税的方式勉强活着,再也不想这样搞企业了”。他满怀希望投入了电商领域,在今年上半年,公司销售 800 万元,毛利率 60%高达左右。但他另外算了一笔支出账:网络广
3、告投入 30%,电商平台销售扣点 5%,人员及运作费用 40%,以至于不仅没有纯利润,网络销售还处于亏损中。“开发新客户成本太大了,我们现在就利用微信等新媒体做推广及老客户分享返利活动,争取把老客户维护经营成粉丝,节约出来的成本争取变成利润。”陈先生说。经济参考报记者在北京见到来自四川成都的电商创业者谢勤时,他正在不停打电话托人“找门路”拜访相关部门负责人。谢勤是四川创物科技有限公司董事长,其公司开发的“人人快递”手机 A PP 在上线,注册用户通过顺路捎带快件,就能得到 10 元到 40 元不等的报酬。1 年多时间,这款应用便获得了超过 500 万注册用户,但此后却在武汉、洛阳、上海等地被邮
4、政部门“叫停”。忙着在成都、北京、上海等地找相关部门汇报沟通的谢勤说,他是长期从事物流研究的专业人士,几年前自己拿出 3000 多万元投入“人人快递”软件的研发。“邮政部门叫停我的依据是不符合邮政法相关规定,具体来说就是没有获得从业资格证的快递员和仓储中转场地。”他无奈地说,“如果我改了,就又变成了一家传统快递公司,创新还有什么意义?”中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平表示,新业态、新产业来势汹汹,传统监管模式遭遇挑战,而新的管理模式和行业秩序又没有方向,这是当前互联网产业与传统行业、监管部门矛盾爆发的核心所在。“电商创新的底线是不能做危害公共安全、扰乱经济秩序的业务,人人快递目前没有这种业
5、务,政府应该创造更宽容的环境对待这种创新。”成都市物流处处长张弛说。谢勤也认为,自己的公司本质上是一家电商平台,不该由邮政部门管。但他表示,对有关部门的处置决定,企业也只能一城一地地谈,“总之不轻易打官司,还是努力以汇报沟通为主”,这名充满着创新精神的年轻企业家自嘲说,“乔布斯也不是谁都想当就能当的。”在采访中,一些中小网商依靠较为出色的营销增长额拿到了风险投资,但更多的企业仍然对融资“有需求、没办法”。“做网商 2 年多下来,已经烧了 2 千多万,都是几个个人股东投的。”网商陈先生无不忧虑地说,“互联网公司都是轻资产,没有抵押物,银行不肯贷款。我们也不知道这次转型还能挺多久。”接受经济参考报
6、记者采访的 10 多位中小网商纷纷表示,“靠银行贷款是条死路”,他们大部分寄希望于引进风投资本,但成功者极少。网商小余近期拿到了一笔 50 万元的投资,但等待他的是较为痛苦的股份再分配。不少中小网商表示,如果拿不到银行贷款,就只能拿原始股给各类投资人进行融资,遇到好的投资人不干涉企业经营还好办,就怕一些愿意出钱但又“难缠”的投资人。“不仅每天打几十个电话来问你的各种经营情况,还设置苛刻的二轮、三轮融资条件,对企业来说也是不可承受之重。”一位中小网商说。规模小缺乏话语权专家认为,我国电商行业经过了前期的规模快速增长,逐渐进入行业整合优化阶段,不管是竞争规则还是产业链生态,都需要探寻规范的边界,打
7、造双赢的市场环境。一些网商告诉经济参考报记者,作为电子商务的服务供应方,大电商逐渐占据了电商“生态链”顶端,中小网商在这个生态链上却缺乏话语权。目前,大型电商平台主要收入,来自于针对商户的在线推广服务,交易佣金以及在线服务的服务费用等。唯品会总部设在广州,是一家专门做特卖的电子商务网站。唯品会 2012 年 3 月在美国纽交所上市,到今年第二季度已经连续七个季度持续盈利,净利润率从去年同期的 2.6%增长至 3.2%。净利润水平超过了许多传统商贸企业。在短短不到 6 年的时间,唯品会已稳坐华南 B2C 电商头把交椅,市值甚至一度冲破 100 亿美元。有百货业人士分析说,唯品会就是名牌商品在网上
8、的折扣店,专门做那些在百货商店已打出知名度的品牌商品,“正品”、“打折”是唯品会的最大“卖点”,这也使百货商场的专卖店成了唯品会的“试衣间”。事实上,唯品会的成功并非如此简单,唯品会高级副总裁唐倚智认为,唯品会的核心竞争能力不在于流量、低价,而是买手团队、品牌资源、供应商关系、复杂的库存管理模式以及用户忠诚度等。比如,唯品会建立了一支 600 多人的买手队伍,其中很多出身自时尚杂志编辑、百货行业买手,知道消费者喜欢什么。“仓储与物流配送也是唯品会发展的一个关键。”唐倚智表示,今年以来,唯品会持续发力,仓库从租变成了买地建仓,目前已在昆山、简阳、天津、肇庆、武汉,西安,等都在自建物流园。经过物流
9、的整合,唯品会的物流费用大大降低,刚上市时物流 费 用 率 占 销 售 额 的 18 至 20%, 近 期 已 降 到 10.6%。中国电子商务研究中心主任曹磊认为,“电商平台依靠规模大而坐着收钱的方式不可取,必须培养特色有竞争力的能力,更好服务网商和老百姓。”生态系统亟待归于合理有观点认为,我国电商经过 10 年快速发展,已经到了需要政策引导发展、立法跟进规范的时期,进一步发挥其带动流通业大变革的正向推动力。一些中小网商认为,政府应做好“加减法”,从帮助提高网商服务水平、增加融资渠道等层面出台引导政策和实施细则,构建良性竞争环境。还有业内人士建议,立法须跟进规范。已列入计划的电子商务法规应尽
10、快出台,对网店的商事主体法律地位予以明确,其作为虚拟资产对应的资产证明、买卖、赠予过户的合法手续予以明确。四川省商务厅电子商务与信息化办公室主任苏代林认为,当前,对电子商务的进一步发展既要“放水养鱼”,也要“规范发展”。一些业内人士表示,当前如何规范电商产业链纳税是一个焦点问题。“税收监管是个漏洞。整体来看电商怎么交税,相关职能部门还缺乏研究。”唐倚智等人建议,应建立审核制度,任何一个交易平台都要对网店承担责任,进入平台的网商要对他的工商执照、税务登记证等去审核,每个小网店都有税务登记证,这样就把事情管起来了。浙江巴鲁特服饰有限公司总经理吕勇认为,作为中小网商,自身应该产品定位精确,具有行业前
11、瞻性,吻合未来发展需求,用心维护好每一个老客户,做好自己的产品质量;而政府要正确引导方向,并给予相应的激励政策和资金扶持。作为电子商务的大型平台,各大电商要控制好卖家的数量、品质等要素资源,不要给消费者留下网上只有低价、库存产品的坏印象,打造合理的生态系统。(记者 黄深钢 车晓蕙 杨迪 褚晓亮 袁军宝)“每点一次,就要烧掉一块钱” 推广费成中小网商难以承受之重27 岁的小余闷头坐在电脑前,搜索到自己在网上开的女装店,却不愿点击,“每点一次,就要烧掉我就一块钱。既希望有人点,又怕太多人点,很纠结。”小余大学毕业后经营一家女装网店。在 2012、2013 两年里,他先后在一个电商网站烧掉了 30
12、万元、60 万元的“推广费”,占销售额的 20%。“没赚钱还得不停烧钱,感觉像饮鸩止渴。但除非退出,否则已不敢停下来。”小余说。经济参考报记者近期在浙江、四川、山东、广东等地调研发现,“盈利难”正在成为不少中小网商当前越来越头疼的难题。不少每月数十万流量、上百万交易额的网店,扣除掉进货成本后,已经赚不到什么钱。“目前,我感觉六七成的网络卖家都亏损,做推广等各方面电商活动都在消耗资金,很多卖家的推广是针对多种商品展开的,稍微经营不善就亏。”山东一家经营草编的电商总经理贾某说。一些中小网商表示,过多的电商推广消费,让电商从“草根创业”变成有钱人才能玩的“高富帅竞赛”,越来越让普通创业者感叹“创业难
13、”。他们反映,电商圈内正形成的一个难解的“死循环”:赚不到钱就烧不起钱,烧不起钱就没有点击访问,没有点击访问网店是死路一条,有点击访问也不一定赚到钱。以目前颇为流行的“关键字搜索竞价”模式为例。每件商品可设置 200 个关键字,卖家可以针对每个竞价字词自由定价,每个关键字词最低出价 5 分钱,最高 100 元,最低每次加价 1 分钱。竞价后,按点击次数由电商直接从网商预存账户中扣取。“买家点击量越大,卖家被电商扣的钱就越多,可这并不一定转化成交易量。而如果不参加活动,你的店被搜索到的概率几乎为零。”广东网商小邢说,“让人不解的是,一些电商的推广活动收这么多钱,连发票都不开”。一方面,中小卖家为
14、流动资金耗费苦恼不已,另一方面,业内人士估算电商平台具有惊人的资金沉淀:如一家电商平台拥有普通活跃商户 600 万户,平均每户交保证金 1000 元,共计 60 亿元;还有一些特殊 VIP 商户 5 万多户,每户保证金 10 万元,沉淀资金 50 亿元;600 万普通商户平均每户预存推广费用 1000 元,沉淀 60 亿元,还不算其他各种临时性促销活动和交易扣点,仅这几项沉淀资金,就高达 170 亿元以上。此外,电商平台普遍还有网络交易环节产生的支付资金,平台往往延期一周再从买家支付给卖家,这笔占款从网站交易总额来估算,也是一个天文数字。采访中,也有一些中小网商坦承,“推广费”说穿了也是“愿打
15、愿挨”的事,这就好比广告费,如果网店和电商平台谈不拢,可以不投,电商平台并没有强制收取,这没有违背市场经济的基本法则。况且天下没有一本万利的生意,推广费等广告上的投入是网店必须承担的成本,网店就跟企业一样,不能说因为赚不到钱,就怪到广告的价格上。“一些网店赚不到钱,更应该眼光向内,关注自己的产品是不是消费者喜欢的,如果消费者不喜欢,投更多的推广费也没用。”某电商平台一位管理人员就此认为,对于中小网商来说,广告投入必不可少,更重要的是打造产销对路、特色鲜明的网店,留住老顾客的成本远低于开发新顾客的成本。从外部竞争环境来看,中国电子商务研究中心主任曹磊表示,要改变中小网商困局,电商平台充分竞争也是关键。“单靠哪一家电商做不大整个电子商务市场,百花齐放才能给中小网商充分选择的空间,让产业链健康成长。”(