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1、第一章 概 述一、项目实施的背景随着经济的不断发展，人们的经济条件得到了很大改善，开始注重生活品质和家庭投资。人们的生活质量在不断的提高，而住房这一人们生活改善的重要标志，已经成为了市场消费的新热点。今年以来，全国房地产投资速度持续保持3040的增长势头，中国房地产市场经过3年多的高位运行，目前还处在持续发展的热潮中，市场的需求持续旺盛。各地各种新的楼盘不断涌现。人们投资购买住宅，改善生活品质的需求逐渐释放了出来。同时，为改善投资环境，塑造城市形象，积极向小康社会迈进，政府也开始大力促进城市的开发和改造，美化市容环境。 XX路XX厂巷到XX楼医院片区是为数不多的在市区残留的旧危房。该区域原属桃
2、源村、大厂村农村住宅和部分单位宿舍，区内部分房屋尚为土坯房屋，历史上没有进行过合理的规划、建筑密度大，住房拥挤，无安全防火通道，居民生活安全保障性差，临街面基本是以旧房、危房为主，对市的整体市容环境造成了很不利的影响。为此，房屋开发有限公司配合政府提出的解决“城中村”问题，准备对该片区实施旧城改造，开发建设高层公寓，为美化市容环境，塑造的新型城市形象做出贡献。二、项目建设必要性（一）是云南省省会，位于滇中高原，人口467万，其中城区常住人口超过170万，经济发达，文化丰富，是云南省政府和各省级机关、中央及外地驻滇机构的所在地；是全省的政治、经济、文化中心；同时，处于中国与东南亚国际大通道的起点
3、，区位优势明显，城市发展迅速。因此，需要不断提升城市住宅的建设，以满足未来经济和社会发展的需要。（二）住宅建设是国家建设小康社会中重要的一环，住宅品质是人民生活品质提高的重要标志。对国家而言，小康住宅是否普及直接标志着是否实现小康社会，各地政府皆将住宅建设列为重点。 （三）国家实施西部开发的战略对云南以及经济起到了极大的推动作用，不断改善住宅等基础设施建设，是改善投资环境，扩大对外开放，加快经济发展的重要的环节（四）在现代社会，住宅是标志着个人生活质量改善和提高的重要标志，价格适宜、居住舒适的住宅已经成为了人们首选。（五）市政府高度房地产业的发展，把发展建设住宅等城市基础设施作为本地区的一个长
4、期坚持的建设重点，并希望借此实现的跨越式发展，使房地产业有了强劲的增长势头。（六）目前住宅质量还远不能满足发展的需要，据统计目前城区住宅数共计约500,000户左右，其中绝大部分为普通温饱型住宅。还远不能满足为住户提供真正高品质住宅的需求。价格适宜的高品质公寓式住宅市场还有很大的市场空间。 鉴于以上原因，在地区选择投资高品质公寓式住宅是十分必要的。第二章 项目编制依据、研究范围及目的一、编制依据（一）中国花苑（黑川纪念建筑.都市设计事务所）（二）国家计委和国家建设部发布的建设项目经济评价与参数（三）国家建设部2000年颁发的房地产经济评价方法二、研究范围研究范围为：该房地产投资项目的基本概算与
5、成本估算、建筑户型设计、市场价格定位及客户对象分析、项目投资资金运作及相关财务指标分析等。三、主要目的对该项目的投资决策提供专业化、科学化、规范化的理论依据；优化方案，筛选出投资和技术上可行、经济和财务上有利的最佳方案，减少投资风险、提高投资效益。明细投资成本核算，使投资者有效地控制投资成本第三章 市 场 分 析一、宏观市场分析最近20年来全国建成住宅57亿平方米，相当于80年代前30年的近10倍，我国城市住房状况有了很大改善。然而进入新世纪以后，住房正在从生存型向舒适型转变；房地产业的生产方式，正在从速度、规模型向质量效益型转变。讲品牌、重环境、重质量，成为住宅发展的关键。住房建设的动力机制
6、也发生了变化。过去靠政府的政策支持，从1988年至今近15年来的住房制度改革，使人们在住房体制和住房消费观念产生了较大的变化，住房的商品化已经在全国全面普及，今后购房将主要靠个人的经济承受能力和心理承受能力。人口增加、城市化进程的加快和人们要求改善住房的愿望，成为住房发展的三大动力。 同时，房地产市场日趋规范，企业面临优胜劣汰的严峻挑战。全国2.5万多家房地产开发企业，一级、二级企业不到1/5，一半多经营不规范。国家将强化市场的宏观调控，整顿规范建筑市场，一些不规范的企业将受到整治。为防范金融风险，房地产经营贷款的门槛提高。 这些都对房地产开发提出了新的挑战。另外，随着人们消费意识的成熟，从众
7、心理逐渐改变，人们在生活中越来越追求个性化，表现出比以往更为强烈的个性意识。在对住宅的需求上，也同样如此。为适应这种变化，目前的房地产市场细分也日趋精细，产品往往都是针对某一部分客户量身定做，精心打造。这也是房地产市场日趋成熟的标志之一。以前的房地产市场的产品大都较为粗放，没有针对特定的客户群来细分市场，但近年来随着住房消费主体的转变，房地产市场竞争的加剧，越来越多的开发商也更加关注房地产市场细分方面的情况，也投入了大量的人力、物力进行专项开发研究，并在从中取得了不错的业绩。 小户型的火爆和Townhouse取得成功，实际上就是市场细分取得的成功。以往有的楼盘，从三四十平方米的小户型到两三百平
8、方米的超大豪华户型应有尽有。但从销售的情况来看，往往会留下一些尾盘，使开发商的利润在尾盘中沉淀。作为开发商来说，由于自身的资源有限，也不可能满足所有层面的客户需求。 作为开发商，要满足市场的有效需求就必须进行有效的市场细分，而作为消费者来说，也希望与自己一样的人为邻居，以免居住环境过于混杂从而影响居住质量。以广基鸥翔雅居等为例，就很好地说明了居住消费的同质化需求趋势。广基鸥翔雅居在满足对居住的出、入、住、行、文化等方面的需求方面，进行了大量深入的研究，在现阶段的楼市来说，应该是一种开发理念的创新。对满足居住的同质化要求来说，无疑反映了楼市的一种发展趋势，同时也将促进房地产市场的发展。二、市场基
9、本情况按市的城市规划和房地产的实际现状情况来看，滇池国家旅游度假区以其优美稀缺的自然景观资源和日趋成熟的生活配套无疑将成为今后高端产品的首选成熟片区。这一片区集中了一批包括去年表现较好的阳光海岸、听涛雅苑等早期高端产品盘，另外随着商网、学校、交通等生活配套的完善，加上原来的民族村、红塔体育中心等优势资源，以广基鸥翔雅居为代表的新一代高端房地产产品将进一步加速提升这一成熟高端片区的形成。广基鸥翔雅居吸取了以往高端产品个性不足，缺乏鲜明特色等的经验教训，在产品特色方面，针对高端产品消费者个性需求差异性加大的特点推出了新一代的个性高端产品。从市场的发展情况看，以广基鸥翔雅居为代表的高端产品楼盘，以及
10、这一片区的如彩云水榭、金家大院、滇池卫城等楼盘将共同引领滇池国家旅游度假区这一黄金片区在今年年末、明年年初把房地产市场的高端市场推向新高。 而以市北市区龙泉地产开发的新盘江东花城为代表的城边低价楼盘则在工薪族中拥有较大的号召力。江东花城率先举起了“元平方米起”的特价大旗，随后，位于小虹山的星光之约再出惊人之举，爆出999元的特价房。虽然这两次特价房都有炒作之嫌，真正的价格战没能打起来，但这足以让人感到平静表象下涌动的力量。价格较低、质量可靠的楼盘总是能受到人们的欢迎。与此同时，以位于白塔路的86街公寓U2为代表的市中心区域的高质量小盘依然受到都市白领们的追捧，继2002年5月开盘以来天天人流不
11、断，特别是在二环路内原则上“只拆不建”的政策出来之后，更是受到了购房者的青睐，虽然没有打广告，开发商也很低调，可每天的看房客户仍然不低于五、六十；仅用不到一年的时间就全部销售告磬。使得小户型的神话得以继续延续。 从“阳光A版”到“86街公寓”，从“春天映象”到“澳霖公寓”可以毫不夸张地说，前两年的楼市小户型独步天下。这种总价10万出头，首付1万左右的小户型，成为人们购房首选的产品。透过现象看本质，究其小户型热销的原因，我们不难发现：其一、目前在股市震荡，银行个人存款利率较低的情况下，部分持资者（中产阶级）则把投资方向转向住宅投资。其二、在这种经济并不很发达的西部城市，居民收入、消费需求相对沿海
12、较低，因此愿选择经济型的小户型。从长远看，小户型不会一直受到市场的追捧。但对特殊的消费群体而言，它依然具有较强的吸引力。小户型产品永远不会“寿终正寝”。从总体来看，目前楼市缺少亮点和热点。一是供求关系导致市场上再也没有了火爆的购房场面，局部价格有所下调；二是由于市场上缺乏好盘、靓盘，没有激发出购房者的有效需求；三是房地产开发的政策面导致楼市大环境正在发生转变，开发环境的转变在一定程度上造成了当前市场的沉寂。对楼市造成重大影响的两大政策一是市以后房地产开发用地由土地交易中心招标竞拍，协议出让终止；二是市二环路内原则上只拆不建，有90个左右的房地产项目因此而被撤消。对于第一项政策意味着今后楼市竞争
13、将升级，房地产市场将重新洗牌，很多无资金实力的中小开发商将出局，土地储备、资金实力、人才、品牌等都成为了房地产开发企业竞争中不可或缺的重要因素。对于第二项政策的实施，除了会使的整体城市环境有所改观外；还将会使二环路内在建在售项目的价值提升而变得炙手可热；同时将加速楼市郊区化的发展趋势。所以，可以说政策因素左右着当前楼市的风云变换。土地政策在初始执行中的一些变化因素也是造成当前一些大盘迟迟没有动工的重要原因。前两年房地产的开发，竞争焦点主要集中在概念、环境之类的战术性层面上，经过近几年的发展后，房地产业已上升到了一个更高的竞争平台。照抄照搬外地经验，通过概念炒作卖楼的营销方式对老百姓来说已没有什
14、么效果了。今年在市场沉寂的环境下，务实的方式逐渐成为主流。户型格局重新受到购房者和业界重视。三、市场细分根据“购房欢乐节”对房地产的市场调查，按不同消费人群分类及其对住房的选择，根据被访者的现有住房面积、购买商品房次数、打算购买住宅的单价、面积、房款总价、户型、年龄、婚姻状况、学历、家庭人口等指标进行了几类分析，我们可以发现, 的房地产市场可分为四类相对独立的消费群体。 第一类：为年龄较大且学历较低的消费人群。他们40岁以上，已婚，有52.6%的人是高中以下学历，他们中有86.8%是三口以上的家庭，其中有34.2%是四口或四口以上的家庭。他们有76.3%的人居住面积在80平方米以下；第一次购买
15、商品房的占78.9%；他们中有94.8%的人选择单价在2100元/平方米的住宅，其中50%选择单价在1700元/平方米以下的住宅；他们中有73.7%的人选择的住房面积在120平方米以下，其中34.2%选择住房面积在100平方米以下；对于房款总价，他们中有78.9%的人选择25万以下，其中63.1%的人选择20万以下的住房；他们中有39.5%的人选择三室二厅二卫的住房，有29%的人选择三室一厅一卫或二室二厅。 第二类为年龄较大且学历较高的消费人群。他们基本上是4660岁，已婚，83.4%的人具备大专以上文化，他们的家庭人口基本上为24人。他们现居住面积在80平方米以下的占83.3%；基本上是第一次打算购买商品房；他们中83.4%的人选择单价为17002300元/平方米的住房，也有一部分能接受单价为2900元/平方米以上的住房；他们选择的住房面积在120平方米以下；他们能接受的房款总价多为1025万，其中有66.7%的人能接受1620万的房款总价；他们中有50%选择三室二厅二卫，也有50%选择二室二厅或二室一厅。 第三类为年龄较小且家庭人口较多为两人的消费人群。他们有86%年龄在35岁以下，已婚的占57.8%，未婚的占39.1%，有87.4%的人学历在大专以上，他们中78.2%的家庭人口在三人以下，其中的26.6%为二人以下。他们现居住面积在80平方米以下的占
