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1、简论如何正确处理公共关系危机关键词：危机 公共关系 苏丹红2008年以来，企业危机事件激增，不雅照事件引发的广告代言人危机、东航返航危机、玫琳凯政府公关泄露事件等等，汹涌而来的各种各样的重大危机给企业造成了重创。1.危机的简单概述危机是一个事件还是一种常态？对于这个问题的深层次思考有助于我们更好地认识危机的本质并在危机发生之后更好地进行应对。危机如果是一个事件的话，那么说明危机发生的偶然性，企业对于危机防御可有可无；危机如果是一种常态的话，那么说明危机发生的潜伏危机性始终存在，企业必须有强烈的危机意识，而且必须构建起完善的危机应对预防机制，才能向治未病的神医靠拢，确保在企业来临之际应对有度，将
2、危机的影响降到最小。 什么是公共关系危机？公共关系危机一般是指意料不到的，突然发生的，对组织的生存和发展有不利影响的重大事件。无数血的事实告诉我们，对于任何一个企业来说，无论是大企业、小企业，跨国企业还是本土企业，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。危机发生之后必然会集结着利益谋取、媒体监督/攻击、舆论谴责、情绪对抗等等冲突，如何对这些冲突进行有效梳理、如何找到危机的核心所在，这就是决定危机管理能否成功的关键。所以，如何建立完善的危机内部应对机制，以构建一道有效的危机防火墙去防范潜伏危机的危险性、降低现实危机的创伤程度，这对于企业的发展来说，都是无比重要的。 市场千变万化、危机无处不在，我们
3、无法阻止危机的发生，但是我们可以深度把握危机发生特点以及扩散的逻辑，从而找到危机处理的最佳策略，使每一次危机都变成对企业成长的一种考验与砥砺，使企业在危机的磨炼中更为成熟与强大。 2.公共关系危机的类型(1) 按公共关系危机的性质分类：a灾变危机，是指由于自然灾害和不可抗拒的社会动乱而造成的危机，如洪水暴发；b经营危机，是由于组织领导决策失误和管理不当而造成的危机，如企业因经营不善而失去市场；c信用危机，是指由于组织不履行承诺，危害公众利益，失信于公众而导致的危机；d形象危机，是指组织内部发生丑闻。组织形象受到严重伤害而导致的危机；e误导危机，是指由于新闻媒介的失实报道而导致的危机，如对“小道
4、消息”的过分炒作或对“花边新闻”的大肆渲染，会使组织陷入极为被动的局面。（2）按公共关系危机涉及的公众对象分类：组织内部关系危机；组之间关系危机；政府关系危机；消费者关系危机；媒介关系危机；社区关系危机。（3）按危机发生的不同形式分类：偶发式危机；次发式危机；连续式危机；交替式危机。3.公共关系危机的举例企业的成长和发展，不可避免面临各式各样、大大小小、形形式式的危机。危机处理失当，就会应验艾学蛟教授的危机管理定律：100-1=0，不仅会给企业带来直接的人、财、物损失，而且对企业的生产经营造成影响，甚至可能损害企业的形象，严重的还会使企业陷入困境，乃至破产。可见，危机极具杀伤力。但反之，危机处
5、理得当，不仅会被化解，而且会转危为机，成为企业发展的动力。“肯德基苏丹红事件”的妥善处理就是一个危机公关的成功案例，它给我们带来的启示也是极为深刻的。 2005年3月15日，相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现多款调料中含有“苏丹红一号”成分。作为知名食品企业，在轰轰烈烈的声讨“苏丹红”浪潮中，这显然是摆在肯德基面前的重大危机。面对危机，肯德基如何应对： 首先，进行“量上切割”，将有问题的产品切割为三款，再逐步缩小为九批，最后确认为三批，并在发生危机后的第一时间向公众公开道歉，而且快速采取停产、销毁成品、凭小票报销药费、全面追查来源等应对措施。 其次，进行“面上切割”，将危机区域从全国范
6、围锁定为“北京朝阳”，并成功上演了一系列的“危机公关秀”，通过新闻发布会，向公众交代事件来龙去脉及处理调查结果，消除公众疑虑；苏敬轼现场品尝肯德基食品，增强消费者信心；对“涉红”产品进行大幅度降价促销，吸引消费。最后，危机过后，肯德基继续进行了新一轮的公关活动，如召开新闻发布会证明食品的安全性，大规模促销，推出新产品，加大广告力度，重新树立了大品牌形象。4.案例给予我们的启示（1）完备的危机应对机制，肯德基在企业内部有一套比较成熟而完善的危机处理预案，每当发生危机，一个由各相关部门组成的危机小组就会马上组成。在这次“苏丹红”事件中，肯德基及时启动了危机小组，由营运、产品质量控制、物流、公共事务
7、等部门为小组核心，共同应对危机。 （2）快速响应，第一时间是极其重要的信息传播机会，积极面对、迅速反应是堵住虚假信息、抑制混乱局面的良方。在事件来龙去脉还未完全明朗的情况下，肯德基向公众公布权威部门的检测结果，同时向公众表示歉意的“自责”，在第一时间赢得了媒体的关注和支持 （3）诚恳担责，由于肯德基以不回避问题的积极态度通过媒体公布事件进展，在公众中塑造了“肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。 （4）转移视线，一边向公众致歉，一边追查事件根源，并在事件发生的第4天，肯德基就公布了“调查苏丹红的路径图”，
8、成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红”来源的关心上，将公众的视线引向对“苏丹红”的关注，而非肯德基本身。 （5）巧用媒体，在危机事件后期，各大网站、新闻媒体跟踪报道，“肯德基自查出苏丹红”、“愿承担法律责任”、“肯德基将赔偿”等几百条标题醒目的报道，成为了肯德基危机的一股强大的化解力量。 （6）善后得当，3月23日肯德基在全国恢复了被停产品的销售，表示决定采取中国餐饮行业史无前例，措施确保食品安全；开始对“涉红”产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折；通过媒体发表声明，将通过三项措施加强食品安全监测。 肯德基不仅将这次“苏丹红”危机成功化解，而且为未来的管理和经营采取了更严密的防范措施，不但公众形象没有受到损害，反而在危机中体现出大品牌的社会责任感，不愧为危机应对的成功典范，值得我们在危机管理和应对中借鉴学习。
