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1、 亨威 万象汇商业营销总纲 2015 11 7 Lau 总体目标销售目标 截止2016年2月29日完成商业3亿销售金额 品牌建立目标 建立亨威集团商业开发 运营品牌目标 商铺可售货量盘点 销售阶段划分及目标分解 所有销售阶段都配置相应的销售指标 实现1月30日开盘完成2亿销售金额 最终在2016年2月29日完成3亿的销售目标 客户分析 客户描述 客户定位 按区域来源分类 本项目客户定位 定位条件 立足榆中城区 辐射周边镇区 涵盖各年龄层次和中高档圈层消费 借华联 太平洋等主力店品牌号召力 引进国际二线 国内一线品牌经营商家 造就一个与国内省会城市相接轨的现代化消费中枢 引领消费时尚 铸造商业文
2、明 本地中产阶层投资者及个体经营者同时辐射兰州投资客 消费群体 经营商家 营商理念 核心客户群 客户定位 客户类型 私营企业主及本地个体经商者 年龄在30 55岁之间 有较强资金实力 有着敏感的投资意识 重视项目知名度和后续经营能力 或作为资金保值增值渠道之一 自营类本地个体经商者 在榆中有多年营商经验 资金积累丰厚 投资购买商铺自营 本地富裕居民 年龄在35 60岁之间 文化程度较低 看重自有商业物业回报理想 有多次置业行为 对投资商铺兴趣浓厚 并具有专业眼光 一铺养三代的观念根深蒂固 榆中县 含各镇区 公务员 年龄在28 50岁之间 有投资意识 收入稳定 有丰厚积蓄 对该本项目发展前景看好
3、 榆中县中小企业中高层白领 年龄在30 45岁之间 收入较高 对本项目前景看好 有投资意识 本项目客户需求特征 以投资为主 营销策略 超越片区的竞争 营销策略分解 新城市体验主义者们在四处搜寻 哪里可以带来全新的生活感觉和不同的感受 同时这些感受 又是一般人无法模仿和企及的 新城市中心 新财富中心 同时拥有这么多的新感受 还有什么比这更适合城市体验主义者 在体验的路上 期待下一站依然 新的城市中心 新的财富中心是下一站体验感的最好注脚 传播策略 2N新城市体验主义 的生活价值主张 建立强势的第一意象 2N新城市体验主义 新城市中心 Newcity 新财富中心 Newcentre 形象上的领导者
4、 产品上的挑战者 改变游戏规则 建立新物业类型的硬指标 区位指数可持续发展指数规划指数户型指数开放指数服务指数人文指数 区位指数 榆中中心区 同时也是榆中新的商业中心 规划指数 大体量商业综合体 业态丰富多样 可持续发展指数 榆中最先进的大型商住综合体 片区成熟以后 商业的价值将不可估量 面积指数 多元面积组合 满足不同功能需求 传播策略 领导片区炒作 产品的价值 建立强势的第一意象 15 传播策略 领导片区炒作 渠道选择 重点运用项目案场 T牌和线上网媒三种渠道 主要渠道 网媒广告 客户覆盖范围广泛 主要用于话题性事件 案场包装 利用案场包装对榆中或项目周边区域进行产品信息发布 持续整个销售
5、期 户外广告 城市渗透力强 持续整个销售期 案场 网媒 户外 16 客户策略 客户的泛销售策略 关于产品渗透和有效的激励 17 客户策略 广泛吸纳客源 立足榆中 主攻和平 定远 面向兰州 二级市场与三级市场联动 充分利用我司大量投资客户资源 充分利用我司掌握的东部批发市场客户资源 进行项目渗透 18 客户策略 重点客户狩猎秘级 售卖模式建议 纯销售 带租约销售 短期返租销售 长期返租销售 一般为三年返租 一般为五年返租 销售策略 纯销售模式 即直接销售 不采用任何形式及相关承诺 销售策略 带租约销售 即先将商铺招商 商家签了进场合同以后 以带租约的形式将商铺销售 短期售后返租 一般为三年 销售
6、策略 售后返租模式 即发展商先将商铺出售 然后承诺业主几年内返给业主应得的租金 但是租赁权归发展商所有 长期售后返租 一般为五年 销售策略 售后返租模式 即发展商先将商铺出售 然后承诺业主几年内返给业主应得的租金 但是租赁权归发展商所有 赢利模式 一 以租养售在商业整体运作不成熟时期 商铺的销售将面临较大的阻力 以租养售 则是通过招商引入一部分商家进驻 收取一定的租金 在后续销售的过程中 将租金收益作为投资回报返给商铺购买者 促使商铺快速去化 实现溢价 二 以售养租在商业招商前期 商业持有部分的租金较低 以售养租 则是通过出售一部分小型商铺 用销售回款的部分平衡现金流 来支撑商业部分的持有 以
7、售养租 模式对企业的规模化门槛要求较高 实现租售平衡所需的时间也较长 并且在出售部分遭遇市场低谷时 出租部分的现金流压力也会增大 53 27 20 投资兼自用类客户 纯自用类客户 纯投资类客户 销售政策及客户比例划分 针对不同属性客户基本优惠销售政策 商铺划分后经营客户与投资客户比例 除正常优惠折扣外 针对自营客户降低首付投资门槛 以创业或其他想法为名 利用噱头降低首付门槛 快速抓取自营客户 自营性客户 考虑到投资性客户购买诱因主要为投资回报系数 市场上主流投资回报系数为8 考虑到销售抗性 建议在线上和线下统一前三年8 回报系数 利用表总价形式一次性在总房款中扣除 第4年 第5年可按照租金收益
8、1 9进行返还 投资性客户 三 总体销控策略1 销控目的保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应 并使难销铺位提前消化 本次营销预计分两批推出 为了达到爆发式销售的目的 需要制造限量供应的 供不应求 局面 销控核心原则惜售原则 限量推出铺位 利用推售铺源较少引起客户的抢铺火爆场面 再根据实际情况加推部分铺位 已达到价值最大化 小步快跑 分次推售 预留足够的优质铺位 分批推出 在公开发售前预留充分的优质铺位 公开发售后分批推出 确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出 每次放号均会制造一轮抢铺高潮 热炒 铺王 按 金角银边 原则 预留铺王 标高铺源单价 利用拍卖形式抬高整体价值 利用噱头快速抓取眼球
9、促进成交 促销手段 促销手段 增加上门量 促进成交 足够的上门量是保证高成交量的基础 短期内促进楼盘销售增长的目的 促销方式 的主要分类 折扣 减房款 赠送 2 降低购房门槛 1 优惠措施 实物 使用权 体验 满足目标客户某种需求的利益 促销 的主要适用阶段 储客阶段 销售阶段 主要为销售阶段做铺垫的 对应折扣与减房款 直接为促进成交 促销策略 看楼积分 以来售楼处看铺的次数决定开盘购房时的优惠额度 目的 保证现场人气 增加上门 甄别客户诚意度 操作方式 派发体验 看铺积分卡 客户上门看铺 即获取相应积分 开盘时获取相应折扣 适用阶段 认筹启动 至 开盘 期间 目的 甄别客户诚意度 促进成交
10、操作方式 交 存2000元 办理VIP卡 开盘时减免30000元房款 具体金额可根据项目情况调整 适用阶段 客户诚意度甄别 至 开盘 期间 促销策略 现金冲抵 从办理VIP卡起 每日可返还相应金额 时间越长 金额越大 目的 吸引客户早日办理相关诚意登记 促进成交 操作方式 1 办理VIP卡 每日进1000元 开盘根据其累计天数的相应金额进行房价减免 适用阶段 客户诚意度甄别 至 开盘 期间使用注意事项 开盘时间确定 控制可累计的天数 促销策略 日进千金政策 目的 逼定工具 督促客户早日落定适用阶段 持续销售期 固定优惠时间段 促销策略 日进千金政策 促销 的主要适用阶段 储客阶段 销售阶段 开
11、盘当日额外折扣 每个项目均会采用飞镖 转盘定折扣 武汉万达楚河汉街组织团购享受额外折扣等 武汉菱角湖万达 形式 促销策略 折扣政策 从总价或首期中直接减去部分金额 可定额 或根据不同房型送不同额度 开盘 成交房号总价额外减4万尾盘 尾盘 小内铺减6万 大内铺减10万持续销售期 通过其他名义减房款 如赠送礼券等 促销策略 返现 减总价政策 一般将较差铺源下调价格 取意头好的整数 开盘 尾盘 剩余套数不多时 较常使用 促销策略 特价单位 一口价政策 4 送月供 按照贷款5成10年计算 送1年月供 操作方式一般有如下2种 1 根据不同面积计算赠送的总金额 在总房款里减 2 每月将月供款打入客户帐户内
12、 一般客户均会选择第一种方案 5 入伙前送供铺利息 促销策略 送月供 送利息政策 赠送物业管理费目前使用较普遍 与业主利益直接相关 效果较好 适用项目 所有项目使用阶段 销售阶段 特别是困难期 尾盘 常和老带新活动结合 促销策略 送商管费政策 送国内外知名景点旅游 一般是项目风格的来源地 适用时期 与节日 长假等结合典型楼盘 波托菲诺的意大利风情之旅 徽王府的徽派之旅 促销策略 送体验式旅游政策 付款方式策略 付款方式 低首付 分期付首期 针对人群 高薪的月光族 年轻的置业者适用项目 中小铺位操作方式 发展商垫付50 首付资金 小业主分期返还 一般是三个月内还清 注意事项 需签署承诺书 确定还
13、款周期 并附以合同 由于目前购房门槛不断提高 如客户资金周转短时间内有困难时 同样适用于中大户型项目 付款方式 不同的付款方式对应不同的折扣 目的 促使客户多交首期 通过合理的付款方式设定 达到价值最大化 适用项目 投资性产品典型楼盘 武汉万科金色家园 老带新策略 1 老业主介绍新客户购买 操作方式 老业主介绍新客户成功购买 新老客户均有相应的奖励机制 根据客户的不同需求给予不同的奖励方式 效果非常好 一般所有项目均会采用此措施 它往往是成交发力时最有效的手段 老业主带来新业主认筹享受总房款1 折扣老业主带新业主最终成交 老业主享10000元现金奖励 新业主享受5000元现金奖励 2 老带新
14、扩大化 操作方式 将 老 与 新 的界定范围扩大 甚至不界定 以最大化的利用客户资源联动也是一种变相的 扩大化老带新 如 老带新 筹带筹 新带新 都可以使用 价格策略 价值提升策略 货量推售初步计划 根据现场实际情况 对于与客户需求面积重合度较高的铺源 尽量多开放 避免后期竞争压力增加成为销售难点 优质铺源适当开放 作为价格标杆和市场的突破口 沿街单位可以适当保留 待后续其他产品受到销售阻力后再开放 确保整盘铺源整体去化 利用价格杆竿 通过价格表把铺号进行分批销售 对后期推出的单位进行价格上调 使首批推出单位具有最高性价比 节点式的突破销售和分批推售 有利于铺号的集中迅速消化 同时也保证价格的
15、持续攀升 且便于根据政策和市场及时调整 从容应对 相关行动视当时情况再做具体商定 价值提升策略 盘客 推货 节奏 整合作战 价值提升策略 精准定价与持续溢价 过程专业化 开盘前 为拔高客户心理预期 建立高端形象 在入市前统一口径并刻意抬高项目表价 开盘日 保证开盘胜局和合理控制风险 开盘实收低于之前表价 以促进市场惊喜 吸引最大范围的客户入市 强销期 针对稀缺性铺源及难点铺号相应提价 以稀缺铺源树立较高的价格标杆 以此带动其他难点铺源的消化 后续期 价格调控采用多频次低幅度的升价方式 人为制造项目长期性持续升值的市场利好 以赢得市场的信心和口碑 确保项目的持续销售和获取额外利润 尾货期 不断提
16、高整体均价 有利于促进销售 相关行动视当时情况再做具体商定 开盘前认筹节点及目标 蓄客目标 以推售单位11840平 年底完成80 销售额 总销售额约3亿 计算 不含加推 加推视市场及积累的客户量进行评估 根据目前榆中及兰州市场60 80 的开盘项目解筹率 对项目认筹量进行综合评估 需要在开盘前达到保底认筹客户数量约为500 800组 交纳诚意金的客户 按客户转化率40 计算 需2000 3200批上门登记客户 按目前进度计算 至开盘时间间隔约为3个月约119天 即每天须均达到17 26批 蓄客时间节点 11月15日 1月1日认筹 在12月10日进行升筹 由原来的5000元升至10000元 客户通过置业顾问现场接待价值点展板 外放渠道 外放销使进行登记 告知客户认筹优惠 1月1日 1月30日 认筹节点启动及转订节点启动 通知前期登记客户上门认筹转定 认筹后立享X万元购房优惠 此期间新客户上门登记 可直接办理认筹 享X万元购房优惠 VIP购房优惠卡制作到位 通知前期认筹客户上门办理VIP卡 新客户办理VIP卡后告知客户直接缴纳大定后享购房叠加优惠 以双重优惠打动客户 保证开盘解筹率 1月3
