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1、 大学本科毕业论文（设计）题目：基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨以上海贝沫养老投资管理有限企业为例Title：A study of enterprise marketing strategy based on the trend of consumer purchasing behavior - a case study of Mengniu Dairy Enterprises学院 学生姓名学号指导教师完成日期 2017 年9月目录摘要51、绪论81.1研究背景81.2研究目的和意义81.3研究方法92、 企业市场营销相关理论分析102.2差异化营销策略理论103目前企业营销策略现状分
2、析113.1 案例分析113.1.1蒙牛公司简介113.1.2发展历程113.2目前营销策略存在的问题和不足133.1乳制品产业生产要素不足133.1.1自然资源133.1.2人力资源缺乏133.1.3科技资源不足143.1.4资本资源和基础设施143.2现状分析143.3需求状况问题153.4相关产业和支持产业的表现163.5企业的战略、结构和竞争对手163.5.1创新能力不足，核心竞争力缺乏173.5.2.企业文化培养步伐非常缓慢173.5.3重概念营销，忽略品牌内涵的塑造183.6乳品企业行业标准低，政府监管不到位184 完善企业营销策略的对策思考和建议194.1提升原奶生产环节的质量管
3、理194.2蒙牛现有优势194.3穿新鞋，走新路204.3.1全面提升产品质量，消费者信任感增强204.3.2政府政策支持214.4注重企业品牌的塑造214.5针对产品定位，采取不同的促销机制21结论22参考文献24致谢25摘要2008年以来，乳制品食品安全恶性事件频发，我国乳制品行业陷入了全行业的困难和危机之中。此次危机平息之后，又接二连三的爆发出一些其他乳制品安全问题，这一系列的乳品安全曝光事件，对于我国整个乳制品行业来说，是沉重的灾难，但绝非积重难返。现在品牌效应将成为争夺的焦点，消费者已但形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。
4、技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。成本壁垒。乳制品企业的成本壁垒很高。退出壁垒。潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业，必须担负巨额的沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出，很难作为他用。国内众多乳制品企业，特别是在当今机遇挑战并存的情况下，如何快速挥去阴霾、快速走出危机、赢回消费者忠诚度、重建国民信心，将成为乳制品企业当下亟需解决的问题。关键词：乳制品；购买行为；影响因素；营销策略AbstractSince 2008, the mali
5、gnant accidents of dairy products and food safety have been frequent, and the dairy industry in China has been in the difficult and crisis of the whole industry. After the crisis subsided, and one after another outbreak of some other security problems of dairy products, dairy safety exposure of this
6、 series of events, for Chinas entire dairy industry, is a heavy disaster, but it is not. Now the brand effect will become the focus of contention, but consumers have formed a brand loyalty will be difficult to change, establish a new brand, these enterprises will compete for consumers to establish a
7、 new brand is almost impossible. Technology barrier。 With the promotion of dairy nutrition knowledge and the consumption of media, the awareness of food safety of consumer products is gradually strengthened, and the demand for hygiene quality and packaging grade is increasing. Potential entrants mus
8、t have the ability to work safely and to control quality. Cost barrier. The cost barriers of dairy enterprises are very high. Exit barriers. Potential entrants must take account of the huge sunk costs due to the new entrants to the dairy industry. Because the equipment in the dairy industry is highl
9、y specialized, it is difficult to use it once he exits.Many domestic dairy enterprises, especially in todays opportunities and challenges, how to quickly shake off haze, fast out of the crisis, to win back the consumer loyalty, rebuilding national confidence, will become the dairy enterprises in the
10、 current urgent problems.Key words: dairy products; purchasing behavior; influencing factors; marketing 1、绪论1.1研究背景“牛奶是人类最完善的营养食品”，不仅是西方医学之父希波克拉底的真知，也是妇孺皆知的生活常识，因为牛奶含有维持健康人体所有的营养物质，不仅容易消化吸收，而且男人和女人，老人和年轻人，都适合饮用牛奶。牛奶被认是人类饮食的一个重要组成部分，被世界上许多国家推崇为终身饮品，以提高全民营养水平，增强人民体质。 随着我国居民生活水平的提高和国民健康意识、养生意识的加强，消费者对乳
11、品安全问题的重视程度迅速高涨，健康消费意识也越来越强，乳品消费增长急速推进 王威,顾海英.中国乳品加工业的过度竞争分析J.天津：中国农村经济.2015（3）：9-15。从11年9月至今，中国乳业震动不断，一方面是“乳业危机”造成的灾难性后果引发乳业格局的洗牌；一方面“乳业新政，的提出和实施为中国乳业的健康成长制订了明确的路径。对于我们广大普通消费者而言，在免检、名牌、优质的种种光环中，竟然不能达到最基本的要求安全，面对接触到的各种的乳制品，消费者究竟如何选择？怎能安心？谁知道下一步还会不会有什么事情发生？又发生在谁的身上？这不禁让我们想到，在波及广泛的全球经济危机我们需要信心恢复，在食品安全问
12、题中，我们更需要信心恢复。 关于乳品安全的持续性的议题，一方面表明过去几年间乳业高速发展中存在问题现在一一展现了后果，乳品企业乃至消费者都要承担这种“过快发展的代价”，另一方面就是过去凡十年间牛奶本身健康的形象遭到了严重的打击，喝不喝牛奶已经成为一个问题。对于中国乳业而言，经过几代人奋斗逐渐形成的中国人喝牛奶的习惯和对牛奶营养价值的接 胡定寰,F.Fuller,T.Reardon.蒙牛的迅速发展对中国奶业的影响J.北京：中国农村经济.2014(07)5-9.受正在遭受破坏，这种观念和习惯的改变对于乳业发展的危害可能更大。1.2研究目的和意义目前，针对乳制品行业的研究有很多，而以消费者视角为出发
13、点，对乳制品购买行为的影响因素进行研究的则相对较少。国内研究，其重点都放在改进乳品生产、乳品市场竞争、乳品品种、奶牛养殖和奶源基地以及乳品企业布局上，然而最终的选择权还在于消费者。因此，如果不以消费者自身影响因素为向导，即使上述的种种问题都得到了解决，也不可能全面地促进乳业发展。本文就乳制品购买行为的影响因素展开研究，从消费者的角度出发，通过对影响消费者购买行为的分析，指出目前乳制品营销策略中存在的问题，并有针对性地提出相关对策建议，以期为我国乳制品企业能够重塑品牌价值、重塑国人消费信心而作出努力。 通过这一研究，一方面可以检验三鹿事件以来，政府在乳制品质量安全工作中所取得的成效；另一方面，通
14、过对消费者购买行为以及影响其购买行为的各种因素的研究，有利于我们更好的把握这些因素，同时预测当前乳制品需求的变动情况；还可以为政府制定相应的政策措施提供有力的依据、为企业制定生产决策提供有用的信息。1.3研究方法（1）文献查阅法广泛查阅有关消费者购买乳制品行为的相关文献，对前人的文献进行整理，总结前人的思想，为此次研究做好准备。用逻辑分析和比较研究的方法，分析了蒙牛和乳制品一的基本特征，查阅国内外有关消费者乳制品购买行为、影响因素、购买偏好、支付意愿等相关的研究，并进行一定的归纳总结，吸取对本研究有用的理论与方法，以确保本次研究能更好，更顺利地进行。（2）深入访谈法本研究选择了分布在武汉三区的
15、30个蒙牛做正式调研和武汉工程大学学校图书馆（预调研）作为调查地点，采用访谈的方式对消费者进行了解，能够进一步了解消费者的心理动态，以便进一步获取消费者的真实想法 崔惠玲,董筱丹,姚莉,程漱兰.中国奶业发展的产业主体分析J.北京：经济问题.2016(04)51-55.。通过这种方式，一方面可以及时了解消费者对当前市场上所销售乳制品的质量状况满意度、政府监管满意度以及消费需求变动趋势等情况；另一方面作者还可以利用此次访谈机会，检查文章研究内容是否有不足或遗漏、调查问卷的设计是否合理、问卷问题是否清晰明确等。2、 企业市场营销相关理论分析2.1市场营销定义和主要内容企业市场营销从最根本上讲就是管理消费者的需求。企业用各种方式刺激消费者使其产生消费欲望。市场营销简答题都要围绕产品，价格，渠道，促销来进行。首先考虑市场环境（市场调查和预测），其次市场定位制定市场营销组合（4P组合），执行市场计划，市场情况反馈适时调整。消费者购买行为是通过了解消费者的心理，可以预测、引导消费者行为 赵玉田.中国乳业发展现状和未来J.北京：中国农垦经济.2016(08)：85-91，分析消费者需求，提供合理有效的服务，总结发现消费者行为的规律性，提高业绩。，企业营销策略具体有特定的
