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1、清扬男士去屑洗发水宏观经济分析一、宏观经济环境：近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值(GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提高。2、洗发水的消费和生产规模： 洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品 一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。 中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。二，目标市场选择 清扬瞄准去屑洗发水市场，这个市场一直是联合利华相对宝洁的弱势方面 细分了
2、市场 首先推出男士专业去屑洗发水 进而又推出女士用的 三 ，清扬洗发水产品特点 号称法国清扬技术中心研究成果 突破点“维他矿物群去屑” 在欧洲市场和东南亚市场已取得很大成功四，竞争情况分析 主要竞争产品：海飞丝 主要竞争公司：宝洁公司 次要竞争对手：霸王洗发水等 清扬以市场挑战者的身份，挑战去屑市场占有率最大海飞丝，这样投入 大，风险高，但潜在利益非常高五，品牌和包装 品牌方面：又联合利华出品，品牌知名度很高 包装方面：普遍反映包装一般，不够时尚。这也是它的一大不足六， 清扬洗发水定价方面 清扬定价与同容量的海飞丝相当，价格不相上下 可见采用了竞争导向定价七，分销方面 +供货商：联合利华直接提
3、供产品和原料 +中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超 市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商。 +代理中间商：批发商、零售商 即采用了二阶和三阶渠道 清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。八，促销 清扬在不同的卖场，有不同的促销手段，其促销活动有很强的选择性 广告方面：联合利华为清扬投入巨资 但很多人认为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这句小S代言清扬的广告语，过于傲慢。品牌优势：早在 1973 年，清扬就已开始在 希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场 的第一品牌。 技术优势：专业的技术支持法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技
4、”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。产品优势 ：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬推出多款产品。 资金优势 ：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。 传统品牌 地位稳固 ：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是 海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。 新品牌信任力略低 :作为一个在中国的新生品牌， 其知名度可以短期 提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。 市场基础薄弱
5、 :虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至 2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。 包装不够时尚 :清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。 市场潜在空间巨大 :清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。 消费者品牌差异感有所下降 :通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它
6、们的市场份额， 而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。 外部竞争威胁 :清扬目前处于前后夹击地位被动。 作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。 自身营销威胁 :清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。 但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。
