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1、农夫山泉危机公关姓名：汤晓雯 班级：广告一班 学号：6事情发展时间事件进展农夫山泉应对应对渠道市场反应事件开端3月8日消费者投诉未开封的农夫山泉出现很多黑色的不明物发表声明称将产品送至检测机构，并符合国家标准。微博消费者表示担忧农夫山泉水质，且认为农夫山泉的回应过于武断，不负责任。3月末的销售数据显示销量下滑明显。3月22日消费者投诉未开封的产品瓶中有棕红色的漂浮物，水质浑浊。在未取走问题样品的情况下回复表 示，棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。经销商回复3月25日21世纪网报道农夫山泉水源地“垃圾围城”，水质令人担忧。25日晚发表了“关于丹江口岸边杂物的说明”，表示水源地天然
2、水源水质量要求，并暗指此为华润怡宝为幕后策划者。微博事件发酵4月10日京华时报报道农夫山泉执行的为浙江标准，低于国家标准发表激烈回应，坚称自身绝对符合国家标准，并直指华润怡宝为事件策划者微博消费者对农夫山泉的质疑态度持续。网上作出调查显示，90%以上的网民表示不相信农夫山泉。4月12日京华时报通过采访行业专家证实农 夫山泉低于国家标准发表声明指责京华时报不给农夫山泉沟通的机会。微博4月25日浙江卫生厅表示：国家或行业标准实施后，地方标准自行废止。意味农夫山泉必须立刻整改未作出回应无事件爆发4月10日至5月2日京华时报连发20多篇报道矛头直指农夫山泉。召开新闻发布会，实证高于国家标准，并与京华时
3、报记者进行了激烈争辩，最终宣布退出北京市场新闻发布会京华时报过于密集的攻击报道，令大众开始对其专业性及动机产生质疑，网调超过5成网民开始倾向农夫山泉5月7日京华时报最后一次大规模地报道发布会情况正式启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案危机公关方案5月9日人民日报要闻版刊发了农夫山泉抽查合格率100%的文章报道 并未作出回应无5月11日，网上作出调查显示，80%以上的网民表示相信农夫山泉综合事件的发展过程，其实，从开始到结束，农夫山泉甚至没有过真正意义上的危机公关。质量门发酵到标准门的过程中，农夫山泉的品牌声誉直线下滑，而从农夫山泉的多次回应中无法看出任何想要维系、缓和公共关系的趋势
4、，更多地是在表达战略诉求。 水质消极回应消费者质疑农夫山泉发出的新闻标题充斥着“坚称产品合格”、“经检测证明水质没问题”等措辞，令消费者认为其是消极的态度进行回应。水源错失修复媒体关系良机 农夫山泉在事件发生后，因曾拒绝媒体参观工厂的请求而错失了不媒体修复关系的机会。而其后发表的“华润怡宝阴谋论”，也让人觉得其推卸责任，农夫山泉正式成为媒体抨击的箭靶。标准微博上公布繁冗代码农夫山泉用各种繁冗的代码标准回应质疑，却被媒体带到了一个新的逻辑怪圈将“承认以自来水标准为底限”做入新闻小标题，经过这次回应，品牌危机不但没有缓解，反而加剧了。新闻发布会董事长强硬回应面对京华时报接二连三的攻击报道，农夫山泉
5、以一场发布会进行了强硬回应并同时启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案，最终缓解了舆论压力。危机处理3T原则第一个T强调了主动权，发布人从“我”出发回顾农夫山泉整个的应对过程，或是指责怡宝是负面报道的幕后黑手；或是指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端；或是指责某些行业协会不够权威；或是声称自己被黑。给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。但是农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌诽谤，授人以柄；要么，只是口水仗，没法评定；要么，给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，“标准门”事件被不断反复炒作，眼花缭乱，如果真要有“套”的话，那恰恰是农夫山泉自己不断往里钻。第二个T强调
6、组织者尽快发布信息回顾农夫山泉整个的应对过程，农夫山泉在事件发生近一个月后才召开发布会澄清。在危机公关中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏善可陈，联想到最近几年，农夫山泉对各种“水源门”的冷淡处理，似乎不理不睬是其一贯传统。大家关注你的时候，都竖起耳朵等着听你给解释，大好的澄清机会你不要，回头等你养好精神练好台词打算来演讲时，只怕已经没有感兴趣的听众了。第三个T强调了信息发布全面真实，必须实言相告回顾农夫山泉整个的应对过程，对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有给出明确的解释，反倒是左顾而言他，大谈阴谋论，大谈实际
7、执行标准、大谈出厂水质。一个普通老百姓才不关心商战还是敲诈，洋标准还是土标准，只关心产品到底有没有问题?关键点危机公关5S原则1、 承担责任原则 危机发生之后，无论是不是企业的产品真的有问题，企业首先应该做的都是承担责任。实际上京华时报第一篇报道批评的是农夫山泉的水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。 但农夫山泉的作法却出人意料，把矛头指向了其竞争对手怡宝。也许这种作法能够起到转移视线的作用，突出怡宝的国企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。但农夫山泉明显打错了算盘，此时将责任推给竞争对手，只能是给媒体提供更多的弹药，企业互相攻击本来就是个充满戏剧性的话题，媒体正愁没料可
8、曝。二、真诚沟通原则 媒体是人办的，而中国人最讲的就是人情，俗语云伸手不打笑脸人。但农夫山泉在处理此次危机事件时，却是非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。即使京华时报第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和京华时报进行沟通，而不是跟京华时报打骂战，指责京华时报无良，指责记者报道不严谨，用心不端；这样的后果只能是惹怒京华时报，刺激京华时报，使其不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。三、速度第一原则京华时报针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。而实际上，在4月9日，京华时报已和农夫山泉进行了采访沟通。但是，农夫山泉的处理态度却
9、非常傲慢、滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给京华时报记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次负面报道的声明，距离京华时报的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。四、系统运行原则这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行的效果。五、权威证实原则 一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相
10、关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。 还有一个值得注意的现象是，真正帮农夫山泉说话的协会或者专家比较少。或者说农夫山泉也不太看得上很多协会，甚至公开指责某些协会的权威性，并被对外开除。点评针对农夫山泉危机公关纠结于真相对于企业声誉没有任何帮助，消费者也不关心，消费者就关心产品质量有没有问题，这才是农夫山泉真正需要关注的核心点，但是它一直没有抓住。农夫山泉的争辩，不但没有让事情明了清晰，反而牵扯出更多问题，这样的做法得不偿失。在一个事件未处理完前，又去制造新的矛盾点，有时候不但不能越辩越明，反而会让自己不断处于舆论的漩涡中。纵观农夫山泉的历次
11、危机公关，刚性有余，柔性不足，离事件太近，离消费者太远。在整个危机事件处理过程中，农夫山泉始终缺乏与消费者的“信息知会”和“事实传达”。农夫山泉的公关应对，先是不理不睬，然后用力过猛。针对媒体报道媒体从报道新闻，到成为新闻主角后，角色已经发生变化，需要更加克制。报馆在政治面前是弱者，但相对于个体与民企却是强权。更遗憾的是，京华与农夫的眼里都没有消费者。当记者成为新闻的主角，当媒体成为审判者，至少不够专业、缺乏操守。媒体应该报道新闻，追根溯源追问监管部门的责任。 针对事件本身标准之争，背后是利益博弈。政府如果不主动“调高”，企业为了节省成本，自然乐意默不作声。表面看似产品质量之争，背后暴露出的，则是饮用水标准“山头林立”、彼此打架，地方标准更新缓慢、踏步不前的乱象。
