疫情加速商业数字化直播和到家成趋势

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1、疫情加速商业数字化 直播和到家成趋势疫情加速商业数字化 直播和到家成趋势 新零售研究系列新零售研究系列 证券研究报告 行业专题报告 可选消费 零售 周洁 研究助理 周洁 研究助理 zhoujie10 宁浮洁宁浮洁 ningfujie S1090518090002 丁浙川丁浙川 dingzhechuan S1090519070002 2020年年4月月8日日 2 摘要摘要 燃数科技显示2020年1 2月线上各行业增速出现分化 京东大数据显示除夕至初四 全国整体 下单金额比去年春节同期增长六成以上 同时根据QM数据推测流量恢复情况 拼多多 京东 淘宝 判断本次疫情对电商影响短期或出现分化 有物流运

2、力支持的京东保持稳健增速 其他 平台短期增长承压 长期来看随物流恢复速度加快 线上渗透持续上行 利好综合电商平台 疫情影响下电商呈众生相 直播电商打法升级 电商下半场 直播拉动平台交易效率 不仅互 联网巨头加速布局直播赛道 品牌方也奔跑加入 优大人数据显示 直至3月淘宝直播共播放 175万场 比2月9 7万场翻17倍 场均观看人次达到1843人 历史观看人次达34亿 直播打法 升级 1 淘宝 各路大军涌入 创新玩法多样 传统媒体与直播带货融合成新趋势 2 PDD 市长直播 同城直播打造直播新模式 3 京东 次元破壁 直播创新 4 抖音 老罗直播 首秀 短视频 直播 模式尝试又获进步 5 小程序

3、直播 乘女神节东风 战报可观 到家业务爆发 短期高客单价跑通模型 长期线上渗透趋势向上 疫情期间大量餐饮需求将转 向家庭消费 提升对生鲜产品需求 一二线城市超市 生鲜电商在疫情期间销售火爆 1 超市 永辉超市 家家悦 步步高 红旗连锁等超市企业疫情期间销售额均有较为明显增长 2 生 鲜电商 叮咚买菜1月GMV同比提升8 10倍 客单价由60元提升至100元 每日优鲜春节期间 单量提升近4倍 客单价从85 90元增长至120 125元 3 美团 补齐本地生活拼图 跻身买 菜新势力 4 PDD 农产品恢复良好 农货上行类目热门商品单省份月销量达千万水平 同 时 其他细分品类如奶茶等 线上成营销重点

4、 数字化布局加速 总之疫情成为线上消费催化 剂 长期来看线上渗透趋势向上 疫情影响下电商投资思路 短期压力较大 长期不改看好趋势 建议关注阿里巴巴 拼多多 京东 平台电商 三只松鼠 良品铺子 擅长直播玩法品牌商 值得买 导购电商 超市板 块推荐永辉超市 家家悦 同时建议关注有赞 未覆盖 小程序 直播电商saas服务提供商 ST昌九 未覆盖 导购电商返利网借壳 风险提示 电商整体增速下行 行业竞争日益激烈 直播带货质量问题 线下同店承压 线下 新业态融合不及预期等 3 一 疫情期间 自营电商恢复速度快于平台电商 4 20202020年各品类线上增速出现分化年各品类线上增速出现分化 1月2月 手机

5、电脑8 33 家用电器13 9 纺织服装 6 23 食品饮料25 54 美妆护肤27 61 轻工制造9 25 箱包皮具 17 52 表 2020年1 2月网络零售端消费额同比变化 资料来源 燃数科技 招商证券 备注 数据统计为京东 天猫上与上市公司相关的重点品类 燃数科技数据显示 2020年1 2月各品类线上增长趋势不同 细分品来来看 美妆护肤 食 品饮料 手机电脑增速领先 2月同比分别增长61 54 33 箱包文具 纺织服装则下滑明 显 同比分别降低52 23 2019年1月2019年2月2020年1月2020年2月 手机电脑15 21 15 24 家用电器19 20 20 19 纺织服装3

6、5 27 30 18 食品饮料19 13 22 17 美妆护肤6 10 7 13 轻工制造5 7 5 8 箱包皮具2 2 1 1 小计100 100 100 100 表 2019和2020年1 2月网络零售端消费额占比情况 5 各细分品类增速亦出现分化各细分品类增速亦出现分化 手机电脑 1月2月 手机6 16 笔记本16 63 平板电脑18 92 其他 13 31 家用电器 1月2月 平板电视9 17 电锅具11 43 食品加工机14 68 洗衣机23 22 冰箱28 26 吸尘器 除螨仪2 43 热水器8 19 空调8 54 净水器22 35 扫地机器人6 30 空气净化器 2 93 按摩椅

7、31 10 剃须刀4 17 电吹风 5 12 油烟机9 46 取暖电器 6 6 燃气灶32 9 集成灶21 5 风扇 9 42 其他16 37 纺织服装 1月2月 女装 16 32 男装 4 27 内衣 6 2 运动鞋19 21 童装 12 12 床上用品 10 28 女鞋 5 30 男鞋11 35 童鞋 10 19 其他6 1 食品饮料 1月2月 休闲食品20 40 营养品10 22 牛奶乳品43 63 食用油 16 52 成人奶粉49 85 葡萄酒33 5 调味酱 酱料43 152 啤酒35 48 酱油55 153 榨菜 酱腌菜4 117 醋28 95 蚝油117 448 料酒35 194

8、 其他32 71 美妆护肤 1月2月 面部护肤23 82 彩妆35 17 其他45 31 轻工制造 1月2月 文具 耗材 5 11 身体护理37 88 清洁纸品 9 22 洗发护发28 38 女性护理2 63 体育用品7 3 其他27 27 箱包皮具 1月2月 女包 11 39 功能箱包 11 56 男包 34 59 箱包工具4 35 资料来源 燃数科技 招商证券 备注 数据统计为京东 天猫上与上市公司相关的重点品类 6 资料来源 京东 招商证券 本次疫情对电商影响短期可能出现两极分化 短期内有物流运力支持的京东可能保持稳健 增速 京东大数据显示 除夕至初四 全国整体下单金额比去年春节同期增长

9、六成以上 春节期间异地订单量同比增长3倍 发往一二线城市的订单大幅增加 户外 汽车 服务 类消费受旅行减少影响而有所降低 走亲访友减少也影响到了礼品消费 但居家消费全面 增长 阿里巴巴和拼多多则没有公布春节期间消费数据情况 一方面可能由于运力不足 另一方面可能由于拼多多和阿里巴巴以服饰为主的大盘为非春节必须件 整体春节期间大 盘数据增长可能面临一定压力 图 京东物流三大优势 图 京东居家消费品类爆发增长 疫情期间 京东居家消费品类爆发增长疫情期间 京东居家消费品类爆发增长 7 疫情期间 京东各品类线上增长加速疫情期间 京东各品类线上增长加速 资料来源 京东黑板报 京东研究院 招商证券 根据京东

10、研究院数据统计 食品到家业务在疫 情期间快速增长 其中生鲜表现亮眼 同比增 速达450 其中蔬菜增速超400 猪肉增长 超10倍 宅经济催生娱乐产业快速发展 游戏机品类同 比增长超200 16 25岁的上班族成为游戏设 备购买主力 下单人数同比增长60 同时户 外运动的限制使各类跑步机 划船机 瑜伽垫 等健身产品畅销 复工期间 重点城市办公区 消费增长迅猛 2月下旬 各大城市返岗上班带 动的消费增速达高峰 同时呈现阶梯特征 2月 上旬主要为会议音频视频等远程设备 3月上旬 手机电脑等设备普遍增长 图 疫情期间游戏单品和健身产品销量增长 广州 大连 长春 石家庄 出现返工潮 2 15 2月中旬

11、2月下旬 会议音 频视频 设备环 比增长 50 电热饭 盒消费 增长高 峰 环 比增长 50 3月上旬 手机增 长58 其他 电脑整 机配件 有30 50 的 增长 2 10 2月10号当天 办公用品相较 前日增长 广 州28 2 大 连28 2 长春 21 67 石家 庄34 65 图 复工期间办公用品快速增长复工期间办公用品快速增长 图 宅经济下食品到家业务快速增长 8 疫情期间 流量端恢复拼多多疫情期间 流量端恢复拼多多 京东京东 淘宝淘宝 图 2020疫情期间电商DAU情况图 2020年春节期间DAU恢复测算 资料来源 QM 招商证券测算 从用户数据层面看 疫情期间 平台流量恢复情况为

12、拼多多 京东 淘宝 除京东外 阿 里和拼多多在疫情期间未公布平台品类增速情况 根据流量端恢复情况以及燃数科技各个 行业 各个品类1 2月增速情况预计 平台电商Q1受疫情影响较大 但随物流逐步恢复 预计2季度GMV和流量增长将回归正轨 资料来源 QM 招商证券 9 疫情后期 全国物流恢复逐渐趋稳疫情后期 全国物流恢复逐渐趋稳 经国家邮政局测算2020年3月中国快递发展指数为214 9 同比提高23 4 行业基本恢复 至疫情前发展水平 图 图 2016 03 2020 03中国快递发展指数中国快递发展指数 发展规模指数 服务质量指 数和发展能力指数分别为 238 2 269 9和184 5 同 比

13、分别提高17 7 38 5 和15 5 表明我国快递行业 的复工复产取得积极成效 发展趋势指数为71 1 与去 年同期基本持平 图 图 疫情前后快递相关指数变化疫情前后快递相关指数变化 资料来源 国家邮政局 招商证券 截至3月底 主要寄递企业到岗 率已达98 6 主要寄递企业市 级以上分拨中心全部恢复正常运 行 主要寄递企业营业网点 不 含 末 端 备 案 网 点 营 业 率 达 99 7 快递有效申诉率为百万分之0 4 同比改善达六成 消费者快递服 务满意度为78 2分 同比提高0 6 分 重点地区72小时准时率为 72 6 同比提高0 4个百分点 预计4月快递业务量同比增速在 20 左右

14、行业发展全面走出疫 情阴霾 10 疫情后期 头部电商平台物流水平恢复疫情后期 头部电商平台物流水平恢复 行业复苏显著 已连续15天日均物流包裹数稳定于 5000万 随着全国疫情的大幅缓解 拼多多方已感知 到全国整体经济及电子商务行业从3月初开始复苏明显 自3月15日起 拼多多日均在途物流包裹数已稳定在 5000万个以上 同比去年增幅超过60 从国家邮政局和通达系等快递行业的综合数据来看 拼多多与其他传统头部电商集团的总包裹数的比率在 63 左右 即100份包裹中63份来自拼多多 拼多多方面 阿里菜鸟方面 3月包裹量翻倍增长 菜鸟通达系 淘宝平台包裹占比大 3月份菜鸟和通达系快递每天配送 的包裹

15、量 比2月份实现翻倍增长 全网每天流转包裹超过2亿个 相当于拼多多四倍 来自淘宝平台 的包裹超过了其他电商包裹的总和 3月初菜鸟和通达系快递全国网点 全面复工 承担全国每天约七成快 递业务配送任务 与淘宝平台一起 成为消费复苏的主力军 国内物流国内物流 国际物流国际物流 菜鸟国际将在三月和四月投入近200架次包机 打 通中外双向物流通道 帮助全球商家复工复产 疫情导致全球大量客运航班取消 失去客机腹舱后 航空货运运力骤然紧张 菜鸟智能物流骨干网是全 球少数还在正常运行的物流救援网络 使用货运包 机在全球100多个国家和地区进行运输救援 这张 网络也将用于帮助跨境贸易复苏 针对口罩卖家 菜鸟提供

16、仓库提前备货 急速发货 最快8日送达欧洲 三月份菜鸟日均发往境外的 口罩较一月份翻了两番 欧洲成为第一大目的地 图 图 菜鸟国际包机 拼多多物流菜鸟国际包机 拼多多物流 资料来源 拼多多 阿里巴巴 菜鸟 招商证券 11 二 直播电商加速 3月恢复渐显 12 图 阿里巴巴GMV驱动因素由量向价切换 但驱动因素均有放缓和减弱态势 未来靠效率驱动 效率 驱动 数据银行 直播电商 全域营销 会员生态 Top 1 重心 No n 重心 图 阿里巴巴货币化率 资料来源 公司公告 招商证券 我们预判阿里未来也不会把货币化率作为一个战略层面考 虑 一定会持续不断地挖护城河 电商下半商下半场 直播拉 直播拉动平台交易效率平台交易效率 13 互联网巨头加速布局直播赛道互联网巨头加速布局直播赛道 有赞拼多多京东苏宁微信直播 目前 进展 直播流量 背靠微信10亿月活 小程序6亿日活 19年11月27号首次直播试 水 当晚超十万人观看 2019年双十一期间 京东直播带货累计成 交金额环比618期间提 升了25倍 并首次实 现了品类的100 覆盖 自营品牌开播率突破 60 DAU 150W 潜在流量 朋友圈11