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1、嘉裕都市花园项目 前期定位报告 2010 1 20 CompanyLogo 本次汇报的结构 项目自身分析 竞争市场分析 形象定位 形象解读 入市时机分析 入市价格预估 CompanyLogo Contents 嘉裕都市花园项目 CompanyLogo 项目500米生活圈内 周边有什么 未来会是什么样 本案 项目地处白塘路与春晖路交界处 位于长江北路大型成熟居住区易初爱莲生活圈内 区位分析 成熟的CLD生活区 区域扫描 CompanyLogo 周边配套分析 商业配套逐渐完善 1 生态资源 生态公园 规划中 白塔公园 长江公园2 商业配套 易初爱莲生活圈 川普商业广场 周边社区商业 3 教育资源
2、裕元幼儿园 裕元实验中学 随着周边多个楼盘的交房入住 项目区域内的人气不断提升 商业和生活配套逐渐完善 CompanyLogo 项目SWOT分析 劣势大于优势 成熟居住区 区域认知度高配套逐渐完善 公共交通发展落后 出行不便利周边环境相对杂乱 项目档次感受到损害 优势 劣势 机会 威胁 成熟的开发经验差异化 唯一性的销售策略和专业的操盘技巧 大市场的萎靡不正区域同质化竞争激烈价格趋同 上升放缓 劣势大于优势 威胁大于机会 在目前的市场萧条 区域竞争激烈的背景下 楼盘顺利去化项目成功上岸 关键是如何在同质化的市场里差异化 打造项目自身核心卖点 CompanyLogo 嘉裕都市花园项目 Compa
3、nyLogo 昆太路长江北路主竞争市场分布图 本案 CompanyLogo 竞争市场产品分析 产品形态以高层 小高层为主 同质化竞争激烈 除自由都市和第E特区 多数楼盘处于销售中后期 后续供应量并不充足 周边4700 5100元 平方米的价格区间已经形成 并得到了客户的认可 目前周边房型缩水的并不非常明显 但受调控影响 后期的小户型供应量可能会大幅增加 总价和首付比例是区域购房敏感度很高的影响因素 CompanyLogo 竞争市场成交分析 下半年 长江北路板块主力强销期楼盘的平均月成交套数5套左右 一方面印证了楼市低迷下各楼盘成交量开始萎缩 另一方面 购房者的观望和看跌心理越加浓厚 Compa
4、nyLogo 竞争楼盘核心卖点分析 自由都市 项目推售示意图 主抓客群 年轻白领 广告语 空间新领域生活新坐标 核心卖点 4 9mLOFT空间景观开发商 建屋 品牌实力 开发商品牌 在区域内具有唯一产品的4米9挑高产品 使得项目在开盘取得了不错的销售业绩 但近期由于房源供应的断档以及一期部分客户的退房 楼盘的销售业绩单已经连续几个月负数挂彩 CompanyLogo 第e特区 项目推售示意图 主抓客群 外企职工 周边居民 广告语 空间新领域生活新坐标 核心卖点 数字化科技社区景观雕塑小品的细致化 本案主打社区智能化新科技配合一期多层强打区域小高层为主的竞争市场 消化速度较快 产品创新上有新意 C
5、ompanyLogo 白领公寓 项目推售示意图 主抓客群 年轻白领 广告语 城熟北区 精英殿堂 核心卖点 易初爱莲500米全能生活圈欧陆风情景观小品精致的简欧园林风格 项目鸟瞰图 项目宣传的核心卖点吸引力弱 楼盘档次感不高 但项目在设计上拉回了一点分数 而且均价和面积在区域内有一定的优势 CompanyLogo 君临天下花园 项目推售示意图 主抓客群 本地客户 企业管理者 广告语 长江北路 静巷豪宅 核心卖点 建筑风格 罗马风情人文社区高尚豪宅立体声园林音乐系统 项目从06年做前期时时就陷入了与巴比伦花园 江南明珠苑拼档次 比价格的误区 在产品品质和地段明显劣于前者的情况下 豪宅 自然当之有愧
6、 客户也不会买帐 后来调整了客户定位和价格策略后项目有所起色 CompanyLogo 东辉铂领 项目推售示意图 主抓客群 企业白领 广告语 遥遥领先 铂领生活至高处 核心卖点 地段配套昆山首席爵士风情社区大型私家花园 网球场 本案地段有一定优势 空中庭院和高大露台的免费赠送以及最高达70米的楼距有吸引力 一期去化较快 近几个月的平均月成交套数也在10套左右 CompanyLogo 区域市场小结 关键词 潜在竞争市场 同质化竞争 价格高地 中高端客源 CompanyLogo CompanyLogo 嘉裕都市花园项目 入市原则 天时地利人和 天时 地利 人和 市场背景如何 避开竞争市场最佳时机 区
7、域形象差异化产品档次差异化 提升客户对项目的认同感 口碑度 CompanyLogo 天时 昆山07 08年成交走势图 宏观的持续调控 媒体的利坏报导 楼市股市双双低迷 造成了购房者的看跌心理和对市场信心的逐步丧失 导致昆山07年的成交量逐渐下降与07年逐渐上升成极大的反差 根据我们的分析 这种对楼市看跌的悲观心理将延续到明年上半年 CompanyLogo 市场推量分析表 2010年 四季度 三季度 二季度 一季度 四季度 三季度 汉城国际 429套 高层 目前剩余334套 项目竞争区域 2009年 一季度 二季度 佑林泰极二期 三期 637 高层 精装小公寓 目前剩余418套 晶蓝上城 103
8、1套 高层 剩余987套 佑林高迪约540套 多层 小高层 高层 剩余265套 清华名城 140套 小高层 多层 剩余58套 卿峰丽景 238套 多层 剩余178套 东恒翠园 290套 多层 剩余112套 08年上半年面临的市场竞争依然激烈 建议项目的入市时机放在下半年 CompanyLogo CompanyLogo 地利 形象高档次 形象低档次 高端客户 低端客户 自由都市 白领公寓 东辉铂领 祥和花园 花都艺墅 第e特区 君临天下 天成佳园 锦绣豪门 大德世家 丽景江南 我们的形象位置 我们 档次形象 中档偏向中高档 主抓客户 中端客户 CompanyLogo 地利 形象高档次 形象低档次
9、 地段好 地段差 自由都市 白领公寓 东辉铂领 祥和花园 花都艺墅 第e特区 君临天下 天成佳园 锦绣豪门 大德世家 丽景江南 我们的形象位置 我们 CompanyLogo 我们的形象位置 Cool Hard Soft Warm 意识感 信赖感 接触感 力动感 线性的 直线 具象型态 曲线 圆形 团块图布 明確區隔 更突顯產品特性 讓目標消費群易於識別 形象空缺面 CompanyLogo 地利 高单价 低单价 低总价 高总价 自由都市 白领公寓 东辉铂领 祥和花园 花都艺墅 第e特区 君临天下 天成佳园 锦绣豪门 大德世家 丽景江南 我们的价格位置 价格空白档 CompanyLogo 我们的价
10、格位置 我们的价格位置 6000元 以上 5500 6000元 天成佳园 自由都市 花都艺墅 5000 5500元 第一特区 东辉铂领 君临天下 4500 5000元 锦绣豪门 祥和花园 金邻花园 白领公寓 4500元 以下 我们 价格策略 看齐 祥和花园 紧盯 东辉铂领 CompanyLogo 问题 形象如何在众多项目中脱颖而出 本项目周边竞争对手林立 形象多样 有走高端路线的天成佳园 有昆山首席数字化社区第e特区 有大品牌开发商撑腰的自由都市 我们应该以何种形象出现 人和 CompanyLogo 如何在众多项目中脱颖而出 作为昆山的重要大型生活居住区 城北同时还集中了昆山多数的企业 工厂
11、也产生了在地化的居住需求 然而 昆山并不大 地域不大 置业人口也需要不断挖掘 也必然加剧竞争 营销模式的转变 推广方式的更新成为必然 许多楼盘的推广已经不是停留在 给城北看 的层面上了 他们把目光投射到了市区 周边地区甚至上海等等 竞争的激烈化 加上本地目前的供求关系的限度必然导致销售难度加大 项目的概念差异 规划的功能差异 生活方式的心理差异成为突破口 CompanyLogo 如何说服目标客户群接受本案 产品附加值 服务附加值 象群效应 打造我们的核心竞争力 要抓住目标客户的需求多样化 增加产品的附加价值 提升我们的竞争力 做到差异 创新和唯一性竞争 CompanyLogo 如何说服目标客户
12、群接受本案 项目五大价值体系 CompanyLogo 运动 健康 01 篮球场 随着生活的不断提高 人们除了对物质追求之外 时下最多的最流行的就是运动和健康了 特别是我们的主力客群 年轻白领 个体老板 运动和健康更是很有卖点和吸引力的主题 设置 篮球场 健身会所 晨练跑道 健身广场 乒乓球馆等 CompanyLogo 亲子 02 游乐场 打出亲情牌 关爱下一代 打动客户的同时别忘了打动他们的孩子 方法 小型游乐场 提供幼儿园接送班车 小提琴古筝等培训班 益智园等 CompanyLogo 品质 03 品质有保障 产品有创新 购房者对房屋质量十分重视 项目在品质上 细节上下了功夫必然会让客户对我们
13、的楼盘印象加分 方法 知名物业管理公司 新材料的运用 细节的处理等 CompanyLogo 景观 04 景观小品建议以常绿中等乔木植物为主 绿化区内带休闲座椅和一些休闲小品 CompanyLogo 我们的价格位置 我们的价格位置 6000元 以上 5500 6000元 天成佳园 自由都市 花都艺墅 5000 5500元 第一特区 东辉铂领 君临天下 4500 5000元 锦绣豪门 祥和花园 金邻花园 白领公寓 4500元 以下 我们 价格策略 看齐 祥和花园 紧盯 东辉铂领 CompanyLogo CompanyLogo 通过与典型项目的比较 预计本案一期产品的入市均价为4723元 平米 针对目标客户的走平价路线 并采取 小步快跑 的价格策略 迎合购房者的追涨心理 CompanyLogo 报告未完精彩继续 CompanyLogo 下次汇报的结构 目标客群分析 项目推盘计划 分期安排 推广策略 项目形象策略 CompanyLogo
