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1、重庆理工大学商贸信息学院市场营销达芙妮营销策划书营销策划书 小组成员：郭美怡 21020810106 尹芳芳 21020810129目录摘要31、企业概况.42、主营业务与产品53、消费群目标分析54、竞争对手分析65、环境分析85.1经济环境分析85.2政治环境分析85.3 SWOT分析96、市场定位分析146.1 市场细分146.2 目标市场146.3 市场定位156.3.1 新产品定位156.3.2 中低端产品定位167、营销战略(4P)167.1 产品策略167.2 价格策略187.3 渠道策略187.4 营销推广策略208、竞争策略分析219、营销模式2610、总结28摘要 这份策划
2、书着重分析了达芙妮女鞋的市场背景，我们小组根据达芙妮这些来的营销路线为达芙妮重庆专卖店以及百货店做出了最新的营销方案以及策略，我们小组通过走访达芙妮杨家坪步行街专卖店以及大洋百货、富安百货、新世纪百货、重庆百货等实体店来做出符合达芙妮鞋业的营销策划书，目的是通过对达芙妮鞋业的改良营销方案，让更多的女性认识达芙妮品牌的高中端高跟鞋。提高达芙妮在大多女性心中的认知度。我们通过对达芙妮不同的广告与促销，来取得市场的信息反馈，希望对达芙妮鞋业的销售取得成功的帮助。1、企业概况1989年，位于环境优美的中国鞋都鹿城工业区环球路十五号的温州鹿城达芙妮鞋业有限公司建立了。 经过20多年的发展，鹿城达芙妮鞋业
3、从最初的单一生产、OEM订单，发展成一家集专业设计、生产、销售为一体的综合性实体企业。生产车间占地30000余平方米，生产员工2000多人。自公司成立以来，鹿城达芙妮鞋业一直注重产品研发，以市场需求为导向，以国际时尚为参照，不断创新，先后获得了“全国质量信得过产品”、“浙江省消费者信赖十大质量品牌”等荣誉，并在同行业首批通过“ISO9001”质量体系认证。 为向“创百年优秀企业，获国际知名品牌”的目标迈进，温州鹿城达芙妮鞋业有限公司于2011年在享有“世界女鞋之都”美誉的广州成功投资注册了广州达芙妮鞋业有限公司。 经过详细的市场调查以及周密的研究策划，广州达芙妮鞋业有限公司重新整合了原材料采购
4、、产品制造、物流运营、产品销售、新闻媒体、广告宣传、网络推广等一系列优质资源，并融入国际先进营销理念，组建了一个强大的营销、运营团队。为向集团化、多员化的目标迅速迈进，广州达芙妮鞋业有限公司在将“ ”品牌做大、做强的原则下，强势启动了真皮女鞋“ ”品牌。至此，广州达芙妮鞋业有限公司的品牌宽度已今非昔比；同时，广州达芙妮鞋业有限公司女鞋系列产品的目标人群也有了一个大的扩充；品牌影响力和品牌附加值也有了跳跃性提高。 广州达芙妮鞋业有限公司将一如既往地不懈努力，秉承温州鹿城达芙妮鞋业有限公司的优秀传统文化，朝着“创百年优秀企业，获国际知名品牌”的目标大踏步前行。公司成立以来，已新建了先进电子商务平台
5、、高效ERP管理系统，并和百度、新浪、谷歌等网络媒体建立了友好合作关系；同时，与CCTV-7、湖南卫视、安徽卫视、知音、特别关注等多家国类知名电视、杂志媒体达成了商务往来。未来，广州达芙妮鞋业有限公司将以“满足消费者需求”为己任，提供最优质产品，争取最满意服务，与广大经销商和投资者共同打造一个标准化、现代化、信息化、多元化及规模化的企业集团. 2、主营业务与产品 达芙妮有限公司的主营产品是高中端鞋子与包包。 达夫妮的鞋品大多采用真皮材质，即使面料采取了特殊处理，里皮也一定是真皮的。采用最好的皮料，皮质主要靠肉眼细看，真皮会有细小的毛孔，而且大小不均，皮纹也会有粗细。所以每个地方的毛孔都不一样。
6、做工最能体现一款鞋的品质，主要的评判标准有：鞋头不能有皮伤等，折边要平整，针距均匀，左右鞋一致，内里平顺，鞋面和鞋底黏合光滑，没有线头、胶水溢出等现象，鞋面任何地方都不能有凹凸不平的状况，鞋底的LOGO打印清晰，符合标准。而这些百丽都可以做到。3、消费群目标分析消费群体构成：通过对达芙妮女鞋的产品类型及子品牌系列我们可以了解到，达芙妮女鞋针对的消费群体主要是18-45岁的青年实行，其中特别注重了白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。达芙妮女鞋致力于将一个普通平凡的女人塑造成为美丽、高雅、自信、自立、自强的完美女性。 消费主体扫描4、竞争对手分析 作为鞋业巨头，达芙妮最大的竞争对手不
7、外乎就是百丽。 以上海徐家汇的太平洋百货为例，你可能同时可以看到百丽旗下的Belle、Tata、Staccato、Teenmix等多个品牌，而达芙妮只有一个Daphne品牌，显得形单影只。 2010年新年刚过，达芙妮即宣布与Full Pearl International Ltd （下称Full Pearl）达成协议，以1.95 亿港币的总价收购后者60%的股权。 Full Pearl 是一家BVI公司，间接控股爱意精品鞋业(上海)有限公司（下称爱意鞋业）主要在中国内地一、二线城市，台湾和香港经营中高档女鞋的零售业务，共经营“爱意（AEE）”、“爱魅（Ameda）”、ALDO 和Jessica
8、 Simpson4个品牌。由此，达芙妮旗下的高端品牌从原来的2个（Arezzo和Sofft/Born），增加到6个。 这些品牌将代表达芙妮在百货商场与百丽、星期六的系列品牌同台竞争。5、环境分析5.1经济环境分析社会购买力 改革开放以来中国人均GDP年年攀升。到目前已由原来的三百多元增长到人均GDP接近三万元社会购买力上升鞋业市场逐步扩大。 通货膨胀导致的物价普片性上涨货币贬值和购买能力下降对达芙妮的定价和销售来讲存在不利因素与威胁不仅增加了企业成本也影响了消费者的消费信心带来了发展的风险。市场供求方面温州鞋名誉扫地并且由于家族式的弊端、产品价格的逐步升高和品牌文化的缺失温州鞋业逐步走向没落这
9、使得达芙妮品牌女鞋的市场大增。 消费者收入与支出 人民的收入逐年增加个税起征点上调。除去生活必需品以及固定开销外消费者的可支配的收入更多为达芙妮的发展提供了良好的机会。 国家对银行存储利息的数次下调导致人们的存储愿望降低。有更多的收入可用于消费消费市场正逐步扩大为达芙妮带来更多的机会。根据“恩格尔定律”随着家庭收入的增加用于购买食物的支出占总支出的比例下降而用于其它方面的支出和储蓄所占的比重将上升这是达芙妮发展的重大空间。5.2政治环境分析 大陆的改革开放政策尤其80年代后期两岸开放后达芙妮开始在中国内地拓展业务。社会主义市场经济体制的实行自由竞争加剧达芙妮在1988年就进入中国市场取得先占优
10、势设置零售网推销和遍布各地的零售网使达芙妮产品迅速占领市场并将其的品牌深植消费者心中成为中国女性鞋类的第一品牌。国家法律对知识产权和创新的保护。第八届全国人大常委会第二次会议通过的中华人民共和国科学技术进步法制定并实施了多项与技术创新有关的法律及其配套法规在知识产权法律保护制度方面比较完备。这些政策法规的实施使达芙妮在产品设计和样式的研发上有了更多的保障。5.3 SWOT分析S-优势 1. 适时切入市场。永恩集团早在1988年就进入中国市场取得先占优势设置零售点推销永恩名牌遍布各地的零售网使达芙妮产品迅速占领市场并将其的品牌深植消费者心中成为中国女性鞋类的第一品牌。 2.零售网遍及全国。达芙妮
11、自1996年开始通过几年大规模的投入到目前为止全国已有专卖店、专柜近5000家给广大达芙妮女鞋爱好者提供了方便确保她们能在需要的时间便利的地点购买到真正的、满意的、称心的达芙妮女鞋。 3. 达芙妮公司采取的中端产品策略。达芙妮从定价和销售上都一直采用中端路线各式鞋子的价格相比起百丽等竞争品牌较低使大多数消费者都能够接受。达芙妮后来创立的SHOEBOX鞋柜品牌在价格上更大众化。 4. 产品种类多元化产品线既宽又深。达芙妮女鞋设计上共分五大系列LADIES粉领系列、SOFT舒软系列、YOUNG青春派对系列、COOL酷溜系列、SANDALS凉鞋系列能够展现女性在不同场合四季迥异的时尚风格。整体上分为
12、D18青春系和D28经典系产品细分明确和具体。 5. 产品设计、研发能力佳。达芙妮致力于采集开发设计融合欧美时尚风格引领国内女鞋流行趋势。2001年集团特聘意大利鞋匠RENATO BALLIN作为公司的制鞋顾问来提高制鞋工艺提升制鞋质量。 6. 三包服务深得人心。达芙妮洞察消费者心态永恩别树一格地提供为期三个月的三包包修包换包退售后服务博取了消费者的信任。 7. 达芙妮自创品牌。上个世纪90年代初期中国消费者对品牌尚不重视但要好好做大内销市场必须要有自己的商标力求在品牌个性与形象风格上与目前乃至将来的竞争对手有所区别达芙妮走品牌路线能和中国日益增多的鞋类进行有力竞争与区别。 8. 达芙妮拥有对
13、企业有忠诚度的员工达芙妮将员工当做主人“人才”被认为是公司的核心竞争力。无论是在设计或制作上达芙妮都聘请了高端人才来进行监督或亲自参与设计。 9. 产品的创新及研发能力达芙妮注重产品的创新。达芙妮除了在鞋业制作上的不断创新本身也开始开发其他的产品。现阶段已开始推出各类包包、眼镜和饰品利用达芙妮的品牌影响力抢占市场。 10利用明星效应。达芙妮在品牌推广上成功的利用了刘若英和SHE做代言明星利用自身的宣传影响作用帮助达芙妮进一步打开了市场树立好品牌形象。 W-劣势 1. 品牌认同度减弱。由于达芙妮公司一直走中端产品的品牌战略随着中国经济的发展和人民生活水平的提高达芙妮女鞋在消费者心中的认知度由中档
14、趋于走向低端已经不能满足消费者对商品及品牌高度的要求。 2. 销售渠道及模式单一。达芙妮从批发转战零售十多年尝到了零售的甜头但长期不变的销售渠道以使公司的业绩走向下滑。 3. 广告营销力度不大。到目前为止达芙妮在产品形象代言上用了SHE和刘若英产品的风格定位但广告推广只限于自身的专卖店及一些网络或会展等媒体形式市场影响不大。国内主流媒体上基本看不到其广告的身影。4. 在国际的知名度问题成为达芙妮大力发展中国市场的一块绊脚石现在很少能在主流媒体看到达芙妮的广告宣传等方面的作为而想要在国际发展必将对广告等方面进行大方面的投资。 5. 达芙妮仍未能引领时尚鞋类潮流。国际时尚鞋类潮流仍然以国际的大公司
15、为标准。在这一方面达芙妮在样式设计上仍然有不足之处。 6. 达芙妮曾经也深陷质量危机。2009年曾经三次被查出有质量问题的达芙妮在消费者心中也造成了一定影响。对此达芙妮并没有做出相应的对策从侧面也反映出达芙妮在技术上仍有待提高公关策略也需要改进。 O-机会 1. 中国改革开放三十年经济已突飞猛进的发展。再加上我国人口众多全国总人口已达到十三亿七千多万人具有潜在的巨大市场按着在销售地区制造产品的最优化原理可降低成本增加产品价格竞争和时间的优势。 2. 国外企业更多的进驻中国市场。达芙妮具有在国内丰富的营销管理经验和专卖店的管理经验能够赢取与国外品牌合作的机会。达芙妮本身更具备与国外公司合作的经验。2002年达芙妮首先获得Adidas的中国零售权并于国内不同地区开设专门店及专柜。与国外公司的合作能扩大达芙妮的营销渠道及提升自身品牌认知度可以说给达芙妮带来了千载难逢的发展机会。 3. 中国人民的生活水准逐步提升特别是女性消费水平的提高。女性就业人数逐步增加无论是手中占有的可支配收入或者自身的审美价值观等都有了很大的提升。女性不仅对产品质量的要求提高也追
