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1、锦城嘉园项目推广策略报告前言千里云梦泽，烟波浩淼，令几许骚人墨客叹折腰。万顷西子湖，风情万种，教多少才子佳人直流连。人间盛景，如斯为盛！洞庭神韵，西子风情，江浙文化，湖湘精神，在时空交错中彼此交融岳阳锦城嘉园，给人们带来的也许不仅是文化风格的聚合，还有人文精神与栖居理想的契合。当建筑超越本身，成为心灵与精神的家园，生活方式才是人们栖居的主要理由。岳阳房产市当值高速发展期，竞争激烈，硝烟四起。如何确何项目立于不败之地，完美的建筑品质与建筑文化是当仁不让的基础条件，但与消费心理对应的项目生活价值更是撬开心理市场的利器。我们认为，物业没有终点,生活更没有终点，只有“创新”；日渐富起来的人们对富贵生活
2、缺乏体验，所以需要示范，引导消费无异是一个示范动作。因此，对于项目的广告推广而言，我们不仅要呈现给消费者一种心动的苏杭建筑文化与风格，还要诠释一种在此基础上开创的全新的生活方式，让消费者产生美好愿景。这是我们思考的着力点。第一章：市场分析一、岳阳市房地市场发展分析1、地产开发投资继续快速增长随着岳阳市城市化进程的加快，带动了房地产业的快速发展。2005年，岳阳市房地产开发投资规模继续扩大，投资完成额与2004年同期比始终保持在以上的增速，呈现出持续、快速的发展走势，月完成投资119322万元，比2004年同期增长68.5。其中：住宅投资走势强劲，累计完成77550万元，同比增长1.86倍，居房
3、地产开发投资的主导地位；商业营业用房累计完成35581万元，同比增长2.3；办公楼投资累计完成1332万元，同比下降59.7。2、施工和竣工规模扩大 随着续建工程的陆续竣工，岳阳市房地产项目新开工程增加较快，施工形势持续向好，全部商品房屋施工面积不断扩大。2005年1-8月，全市商品房施工面积242.90万平方米，比去年同期增长34.9%，其中新开工面积为102.41万平方米，增长30.4%；商品房竣工面积为42.17万平方米，同比增长1.2倍。 3、商品房供需两旺2005年以来，岳阳市房地产开发中许多去年结转的在建项目正开始步入竣工交付的收尾期，尤其是进入七、八月份以后，竣工房屋增多，现房供
4、应迅速增加，房地产市场呈现出供需两旺态势。2005年1-8月，岳阳市竣工商品房42.17万平方米，同比增长1.2倍,其中：住宅竣工21.97万平方米，增长50.7%。在供给充足的情况下，销售也大幅度增加。1-8月全市商品房屋销售面积40.1万平方米，比去年增长1.03倍，其中：商品住宅销售31.14万平方米，增长1.02倍，占全部商品房屋销售面积的77.7%。4、空置商品房面积有所增加 2005年房地产市场普通商品住房供应量明显增加，住宅类商品房屋空置面积也相应增加。至八月底，岳阳市商品房空置面积为2.2万平方米，其中住宅1.78万平方米，商业营业用房0.42万平方米，比去年同期新增空置面积0
5、.81万平方米；其中住宅类商品房屋空置面积增多0.46万平方米。5、房地产市场价格持续走高2005年上半年，岳阳市房屋销售价格指数同比上涨了7个百分点，房屋租赁价格指数上涨了6.1个百分点，物业管理价格指数上涨了1.8个百分点，土地交易价格指数上涨了7.6个百分点，房地产市场价格指数“涨声”一片。房价上涨的主要原因有：一是土地价格飚升，地价上涨难以控制。二是建筑材料价格的上涨超过历史最高水平。建材价格近两年全面上涨了以上，导致了房屋成本的提高。三是当前房价涨幅高于银行的贷款利率，市民普遍看好楼市，对未来房价上涨产生心理预期，投资性、投机性购房比例提高。但由于一般工薪阶层工资收入与商品住宅价格相
6、差悬殊，使许多居民只能望楼兴叹。四是城市拆迁规模扩大，城镇化水平的提高，城市人口不断增加，大批普通市民进入了房地产消费市场，从而刺激房价随着市场需求上涨。6、住宅小区商铺遇冷目前很多楼盘，特别是那些较成规模的一些住宅小区第一层都会建成商铺。但是，除较为繁华的东茅岭、南湖大道等黄金地段外，大量的商铺不管是销售还是出租情况都不甚理想。如南湖附近某早期开发的住宅小区和经济技术开发区开发的住宅小区商铺销售经营情况都不容乐观。很多住宅小区已经开门营业的少量商铺，主要是一些小型的食杂店、餐馆、不锈钢制品出售点，要不就是大门紧闭，贴着门面转让的广告。这样，一方面小区居民感到生活配套设施有限，另一方面受商业氛
7、围的影响，商家又不愿入驻，使住宅小区商铺遇冷。二、岳阳市城市发展分析岳阳市位于长江与洞庭湖的交汇处，西临洞庭湖，北接长江，是湘北政治、经济、文化、交通中心与旅游胜地。市区辖岳阳楼、云溪与君山三区，城市人口约90万人。岳阳市交通便利，是湖南省唯一沿江对外开放城市，京广铁路、京珠高速、107国道贯穿市内。水路上通巴蜀，下达武汉与上海。岳阳市内交通网线畅达，金鹗路、巴陵路、南湖路、瑟琶王路纵横交错，形成城市交通骨架，擎动城市发展的脉搏。为接纳长沙与武汉的辐射影响，岳阳市城市将全面扩容，实行“东移北靠，南延西展”的发展战略。根据岳阳市城市发展规划，到2015年，市区以巴陵大道中西端为中轴，向南北两侧街
8、道延伸，建成具有高度集中性、先进性、便利性、辐射性的繁荣商务活动中心和对外开放的物流中心。（1）铁路车站广场京珠高速体系。由于城市东移, 铁路车站广场、巴陵中路、京珠高速一带将成为居住最为密集，行政机关办公首选之地。（2）南湖及沿湖旅游体系。以“南湖秀水”为主景的南湖旅游走廊，以“岳阳名楼，君山名岛”为主题的沿湖风光带和以“洞庭湖大桥、洞庭大道园林、琵琶王立交桥”为主轴的交通风景线三部分组成。（3）城陵矶物流集散中心。依托港口和外贸码头，结合城陵矶旧城改造，沿通海路、城陵矶路、桂花园路建立以外贸、信息、商务、中转、储运为主的骨干网点，形成规范高效快速的物流商贸中心。岳阳市的“东移北靠，南延西展
9、”城市发展战略，未来岳阳市城市中心将迅速东移，最终落定于横向主轴巴陵路与“洞庭湖大桥、洞庭大道、琵琶王立交桥”纵向主轴交汇的中心区域。此区域西联岳阳老城区（西城区），南接南湖及沿湖旅游体系，北靠铁路铁路广场京珠高速体系，西通城陵矶物流集散中心。区域承接四大经济功能板块聚辐交错的巨大能量，是岳阳市城市承东启西、联南接北，东西逢源、南北策应的中心枢纽与轴点。三、市场竞争分析1、竞争背景目前，岳阳市的住宅物业开发主要集中在南湖及沿湖地带。由于拥有得天独厚的湖景资源，并承受传统商业城区完善的配套设施，本区域受到了众多开发商的垂青，香洲名都、景湖湾、南湖花园、景秀南湖等项目相继开发入市，形成炙手可热的开
10、发势头。城市的东移北靠，沿金鹗路与青年西路向东的区域正在成为房产开发新的热点。岳阳市政府、银行、电信、医院等单位的东移，使岳阳人们感受到了城市中心东移的快速推进。而与此同时，本区域如火如荼建设的交通系统，更是带动城市中心东移的引擎，释放出巨大的能量。随着城市中心的东移的快速推进，本区域作为房产开发热点板块的价值日渐受到重视，并已有天伦等项目开始抢滩登陆，一个全新的房产开发热点板块正呼之欲出。城市东移及由此带来的城东板块地产开发升温，将打破原有的竞争格局，使竞争范围由同一区域的个体项目之争融入不同区域之争的背景之中。2、竞争界定项目处于城市中心东移后的中心区域，对于本区域而言，一个新兴的尚不成熟
11、的住宅物业开发区，同区域间项目不仅是竞争对手，也是共同营构成熟住宅区氛围、提升本区域整体吸引力的重要力量。项目所在区域目前正处于开发热的启步阶段，除天伦项目外，其他可竞争性项目尚不多，加之岳阳市城市范围并不大，房产的市场竞争往往体现在全市范围内。因此，我们将项目的主要竞争对手定位于南湖及沿湖的香洲名都、景湖湾、南湖花园、景秀南湖和本区域的天伦项目。3、对比分析（1）南湖及沿湖相应竞争项目拥有得天独厚的湖景资源，而本案相对远离湖景，在自然景观环境上存在先天缺陷，但在建筑品质上至臻完美，且建筑风格与景观设计别树一致，具有差异化价值。（2）南湖及沿湖相应竞争项目坐拥与承受传统城市区成熟的配套设施，而
12、本案坐落于新兴房产开发区域，其配套设施尚不完善，但在区位优势上，作为未来城市的中心与连通东西、接洽南北的枢纽，具有其他沿湖项目无可比拟性。（3）相应竞争项目物业建筑类型多为多层与小高层，各项建设参数亦相差不大。岳阳城市东移，带动了本案所在区域的房产开发热潮，使岳阳市房产竞争格局发生了新的变化。但面对成熟住宅区的湖景项目，本案在广告上应当呈现与竞争项目的差异化价值，营构“近在咫尺”的理想愿景生活方式，以引导消费关注。第二章：本项目地块价值研判一、地块概况1、地理位置：本案扼岳阳城市未来纵向中轴瑟琶王路与青年路交汇之处，是未来城市格局中连南接北，衔西望东的中枢地带，随着城市的东扩，项目所在区域作为
13、岳阳市未来中心的格局渐渐浮现。2、周边环境：但是，项目区域由于周边散落的自留屋众多，环境布局较为零碎杂乱。另外，由于岳阳东扩战略未竟，周边的市政配套设施及生活设施还与成熟住宅区域有一定的差距，相关商务设施的发展现状还难以令人满意。青年路尚无全线接通，东西横向的连通只能绕道而行，这大大影响了区域的交通形象与功能。3、交通条件：项目座落于岳阳市两大交通横向动脉即巴陵路和金鹗路与纵向大动脉“洞庭湖大桥、洞庭大道、琵琶王立交桥”交汇的中间区域，交通条件十分优越，坐拥项目，可以通过周边的交通道路网线通达城市四处，加之交通条件的不断提质，特别是作为岳阳城市横轴的青年路的即将拉通，城市交通中枢价值日益凸显。
14、4、配套设施：地块所处的区域是一个全新的房产开发热区，目前项目周边的配套设施不全，只有少量的配套设施，相对而言是项目区域的缺陷：市民休闲类：瑟琶王立交桥下面绿化广场宾馆休闲类：玉泉宾馆、东方罗玛、华瑞枫丹、日用购物类：新一佳超市、金虹商场文化教育类：岳阳市七中、湖南理工大学二、地块价值分析1、优势：（1）区位优势明显，是未来城市发展之中心，东西逢源，南北策应，承受岳阳市老城区、南湖及沿湖旅游区、岳阳市经济开发区与城陵矶物流集中心四大区域的聚辐叠加效应。（2）未来交通条件良好，处于城市交通的两大纵横脉动线上，四向畅达。琵琶王路与洞庭湖大桥和洞庭大道共同组成城市纵向大动脉，是未来城市中心轴，其连接
15、君山与南湖，亦是风景交通干线；即将拉通的青年路，处于金鹗路和巴陵路中间，并共同构建城市横向交通骨架，其西接洞庭湖，东到107国道与京珠高速，横贯岳阳商业繁华的老城区、新兴的经济开发区、长炼生活小区，交通价值重大。2、劣势：（1）缺乏生活配套设施与商业设施，作为住宅区的配套设施条件还不太成熟。（2）自然景观稀缺，周边自留房零乱。3、地块价值研判： 本地板房地产开发刚刚启步，相应配套设施与自然环境不是很理想。对于消费者而言，购买房子不仅仅是对房子及小区环境的考量，还有对周边环境与配套设施的关心。基于目前项目所在区域环境无法短期内实现质的改变的事实，我们在广告推广中更应强调对于未来环境的诉求，呈现出未来的远景，弱化消费者对于环境的担心。第四章：项目推广定位一、项目SWOT分析1、优势分析（1）地理位置较为优越：位于青年路与瑟琶王路相汇处，扼岳阳交通纵向主轴线，是未来城市的中心区域。（2）交通较为便利：项目所在区域交通条件较为便利，依托瑟琶王路的交通优势，可以通达岳阳市中心城区，并有多路交通线路通过；并且未来青年路贯通后，将与金鹗路与一起撑起岳阳大交通格局，交通远景更美好，出行将更加便捷。（3）产品建筑建设精细，采用最新环保科技材料，确保产品品质。（4）苏杭建筑风格与文化，苏杭园林景观设计。（5）户型面积选择性强：本项目的各种户型面积跨度
