第二章 包装设计的方法与定位.doc

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1、第二章 包装设计的方法与定位（定位理论与方法）第一节 包装设计方法及设计流程 （一） 设计 本质 1.1 包装设计的物质层面： 是包装设计文化的表层体现。主要包括设计要素的物质载体，具有物质性、基础性的特点。如各种包装设计产品，交换商品的场所，包装设计部门等。 1.2 包装设计的组织层面： 是包装设计文化的中层。有较强的时代性和连续性，主要包括规范设计行为，矫正设计的组织制度协调设计系统各要素之间的关系。组织制度的完整可以促进包装设计的发展，使包装具有文化的价值。 1.3 包装设计的观念层面： 是包装设计文化的意思层，处于核心和主导地位。随着社会科技、 文化、生产等方面的进步，必然带来对包装设

2、计文化的冲击，表现在价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念和生活观念等方面的变迁。它存在于人们的内心，是设计文化的灵魂。 （二） 设计原则 根据包装设计的规律总结出来原则为：科学、经济、安全、美观。 2.1 科学： 是指包装设计必须首先考虑包装的功能，达到保护产品、提供方便和扩大销售的目的，符合人们日常生产与生活的需要。 2.2 经济 ：要求包装设计必须符合现代先进的工业生产水平，做到以最少的财力、物力、人力和时间来获得最大的经济效果。这就要求我们的包装设计有利于机械化的大批量生产；有利于自动化的操作和管理；有利于降低材料消耗和节约能源；有利于提高工作效率；有利于保护产品、方

3、便运输、扩大销售、使用维修、储存堆垛等各个流动环节。 2.3 安全： 是要求包装设计保护产品，不能使产品在各种流通环节上损坏、污染或被偷窃。这就要求对被包装物要进行科学的分析，采用合理的包装方法和材料，并进行可靠的结构设计，甚至要进行一些特殊的处理。例如，集装箱的底部木板就必须进行特殊的杀菌、杀虫处理等。 2.4 美观： 是消费群的审美需求。包装设计必须在功能与物质和技术条件允许的条件下，为被包装的产品创造出生动、完美、健康、和谐的造型设计与装潢设计，从而激发人们的购买欲望，美化人们的生活，培养人们健康、高尚的审美情趣。 （三） 市场调研 1 1 调研方法 1.1.1 访问法： 通过访问方式向

4、被调查者了解信息的一种方法。按不同的调查方式可分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。 1.1.2 观察法： 通过观察被调查者的活动情况，取得调查结果的方法。 1.1.3 实验法： 通过小规模实验来研究是否进行大规模推厂。各类展销会、试销会、交易会、定货会均可视之为这方面的调查形式。 1 2 调研内容 1.2.1 目标市场调研： 包括消费者、销售地点、消费层次以及预想与实际之间差异性的调研。其中，消费者调查的项目有：年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、收入、教育、居所、购买力、社会地位、家庭结构、购买习惯、品牌忠实度等，可按需要选择相应的调查项目。调研售卖场位置（主力或附属）、面积、商品的

5、展示方式。销售地点从大范围上可划分为：国外、国内、城市、乡村、民族地区等。从小范围上可划分为：批发零售、超市、普通商场等。 1.2.2 商品及包装调研： 收集 品牌名称、主力商品的风格、造型、材料、色彩、同行业竞争品牌的商品及包装情况。其内容是： a 产品生产单位的名称和基本情况； b 产品的品名（有无标准字体）； c 产品所用的原材料及其特性； d 产品外观造型； e 产品的色彩； f 产品生产工艺及加工精度； g 产品的用途及使用方法； h 产品的商标； j 产品档次； k 产品竞争对手的情况和竞争措施； l 产品原包装情况（提供实物资料）。 1.2.3 企业内部相关情况调研： 营销实绩调

6、研、各品类的价格范围、该品牌的中心价格带以及商品结构的调研。 1 3 调研分析 1.3.1 市场分析： 市场分析就是在调研基础上通过因果关系找出问题和隐患。通过市场分析，企业会发现不同的消费群及其在市场需求上的空白，这就是通常所说的商机。包括 a 、目标消费群分析：产品主消费群及潜在消费群的稳定性及发展趋势。 b 、市场潜力和购买力分析：从细分市场的年销售额入手，分析该产品的需求状况和趋势，确认其是否具备市场潜力。而市场购买力决定着企业能否依赖产品投入而获得利润，如果购买力不足或很低，市场即使存在，企业也不能从中赢利。 1.3.2 包装分析： 对收集的资料进行客观的评价和建议，主要针对现有包装

7、、同行业包装分析、最新包装发展趋势等。 根据分析结果来考虑包装的设计、组成、文化含量、功能成本与主体商品的成本比值与售价的比值等因素所构成的实体因素，以求准确定出设计方案。 第二节包装设计定位 2 1 品牌定位 品牌定位是向消费者表明“我是谁”，品牌定位要求在包装画面上主要突出商标的牌名，如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、娃哈哈等。品牌定位主要用于知名度较高的企业的产品包装设计。 在当前普遍存在的信任名牌，崇尚名牌，追求特色的消费心理下，用品牌定位进行包装设计构思，具有重要且十分有效的意义。以品牌进行定位构思，在包装上鲜明地突出商标品牌，可以将色彩，图形，文字结合成统一的形象。 2.1.1

8、 标准色彩 ：包装色彩比文字、图形更容易引起人们注意。使用企业形象标准色或辅助色，会令产品包装形成独特面貌，在消费者的头脑里形成固定的品牌色印象。 ( 图 3-1 ） 2.1.2 标志和辅助图形 ：商标的图形作为包装的主要视觉元素，也会在消费者心目中留下深刻的印象。企业的象征性辅助图形，如光明牛奶包装上的水滴图形，因其简洁明朗，个性突出而起到第二商标的作用；另外，企业的吉祥物也起到形象识别的作用，如麦当劳的小丑大叔形象。 ( 图 3-2 ） 2.1.3 标准字体：品牌名文字经过专门设计，富有代表性又别具一格，是重要的视觉形象识别手法之一。我们熟悉的“可口可乐”、“日本索尼”，以及大量的化妆品外

9、包装设计都是独特的线形文字标识，它们在我们头脑中形成了固定的品牌形象。 ( 图 3-3 ） 2 2 产品定位 在包装设计上明确地告诉消费者这是什么产品，使消费者通过包装上的图形、色彩、文字等了解产品的属性、特点、用途、用法及档次等。它在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法。具体形式如下： 2.2.1 产品图形定位： 重点突出商品形象，常用摄影或写实绘画的方法来使消费者觉得产品真实可靠。通常这种方法用来表现产品本身的造型是比较完美的和优雅的，也可以利用透明包装或纸盒开天窗的方法让消费者直接了解包装盒内的产品。这可以增加产品的可信度。（图 3-4 ） 2.2.2 产品文案定位： 对产

10、品本身不必作过多的描绘，而应着力于产品有关信息的详尽文案介绍。在处理上为了丰富画面，可以应用文字图形化处理来凸显产品包装的视觉冲击力。（图 3-5 ） 2.2.3 产品性能定位： 也就是以产品使用后的结果作为其视觉化的说服力。表现方法是将产品特性的主体感的真实证据反映在包装的展示面上。例如：绘画工具所产生的丰富多彩的画面等来表示产品的性能。（图 3-6 ） 2 3 消费者定位 2.3.1 消费对象定位 ：产品是为特定对象服务的，必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。儿童用品可以用儿童喜爱的形象、妇女用品可以用优美的有关图形形象，来引起她们的兴趣。（图 3-9 ） 2.3.2 礼品性定位： 设计师站

11、在消费者的角度进行设计，着力于高品位或典雅的装饰效果来提高产品身价，同时也体现出送礼者的身份及审美感。比如用银色作为酒类包装体现送礼者的修养与高品位。（图 3-10 ） 包装的视觉容量是有限的，不可能将所有的信息同等地传达给顾客。在多数情况下，一件包装只能突出一个重点，对非重点的内容可采取缩小或放置背、侧面的处理手法。定位设计构思，可有效地帮助我们从重点人手，构想出简洁的、个性突出的产品包装设计来。 授课教案: ( 教师教案 ） 返回 上一页 下一页第三章 现代包装设计的形式特点与规律市场调研与市场定位 包装设计视觉表达的特征 包装设计视觉表现形式规律 包装设计的信息选择与配置 包装设计视觉形

12、象的战略思考 市场调研 设计定位 设计的基本程序 重点： 包装设计视觉形象的战略的思考、设计的基本程序、市场调研与设计定位 装设现代计的形式特点与规律： 包装设计表达语言与其他平面设计相比具有差异性 尽管包装设计也是一种视觉传达设计，但由于传统的方式 , 内容和媒体的不同，它有自己的特点与规律 直接性 ： 当包装设计在具体的市场环境下，以对观众进行直接的视觉求述的方式进行信息传达。广告或其他视觉传达形式更多地应用戏剧性、文学性的方法。 如招贴广告、常用对话式的方法，使画面中的人物与观众进行交流。美国的征兵广告“美国陆军需要你” 还有的广告应用了文学、戏剧中的人物，以及讽刺幽默等文学中常见的形式

13、吸引爱众。 包装作为一种商品的外在附加物，其传达的方式主要是让消费者正确而高效迅速地了解产品的内容。包装设计更多地通过自身的色彩、造型等直接性地视觉语言、以及货架的陈列方式或直接地吸引打动消费者。这种直接性规定了包装设计具有一定的非文学性。 寓意性： 指包装设计主要通过包装视觉上的要素，给消费者联想，引导他们对包装？产品性质的理解，激发对产品价值的认识以及特定文化上的亲近感。 现代的一些哲学家心理学家认为人们对外部客观文物的认识与理解，总是与自身通过实践形成起来的饿主观心理互动进行的。寓意性是主观与客观两方面共同的结果。 客观方面： 比如人们可通过瓶子的大小、形态与质感区分高档的香水与一般的清

14、洁剂。不同的图案纹样可以让人认识不同的国家和民族。 主观方面： 包装上的色彩与肌理会激发人们对产品品质的联想。比如面包薯条本身是一种被烘烤的暖色等咖啡色为主，而矿泉水往往以蓝色、紫色为色调反映水的清爽纯净。 竞争性： 研究对手的特点，使自己在色彩、造型上压过对手。 包装的视觉要素语义 主观方面 ：产品自身的视觉特征与包装的联系 运用视觉要素设计的传统 视觉要素对人的心理、生理具有两方面影响 客观方面： 视觉要素的消费者文化修养方面的关系 视觉要素与周围环境的关系 2 市场调研与设计定位： 包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具体地讲就是推销产品与宣传企业形象。 要解决问题，就要有科学的程序和

15、方法。设计的程序是一个解决问题的过程，这包括对问题的了解与分析，对解决问题方法的提出与优化。 在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位有非常重要的作用。它是完成一个好的设计的前提。 市场调研： 包装使产品实实在在地呈现在消费者眼前。从消费者看到包装时起，大脑中成千上万的细胞便立即产生对该产品的一种喜厌情绪。这种情绪的作用是巨大的，它验证了“包装是否有销售”。 而“包装是否具有销售力”是 包装的内容，它的消费层以及销售地点是紧密联系在一起的。 设计的构思的开展应首先从以下几个方面来进行： 包装的内容 该产品的特征 是液体、固体还是气体。如果是固体的话，必经了解它的外形特征、体积、重量，以及原是哪种材质，是否会变质，容易受潮和害怕阳光，化学反应等。 该产品是原于哪一类型的：是食品、化妆品、五金产品、还是文化产品等。并要了解它的档次，属于礼品档次不是属中低档次。 该产品销售时的包装容量和价格定位。 该产品的生产企业的历史状况、产品的知名度、与同类产品比较有何优点。缺点和特点，是新产品推出还是老产品改装。 消费层： 该产品的消费对象：特定的或主要的消费群体的年龄层、性别、职业、文化层次以及民族等，以及随物质生活的优化而消费需求的变化。 销售地点： 该产品的销售地点从大范围上可以分为：围外、围内、城市、乡村、民族地区等。从小范围上可以分为