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1、 毕业设计（论文）报告 题目：康师傅品牌文化战略分析 康师傅品牌文化战略分析 摘要：康师傅是中国方便面市场的代表，1992年开始生产方便面，这近三十年的时间里取得了举世瞩目的骄人成绩，在方便面市场中逐步发展壮大。本论文从“目标营销”、“定位”和“策略”三个层面，对康师傅方便面业务的营销策略进行系统总结、分析，认为康师傅方便面之所以取得国方便面行业领导品牌的地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、健康”的产品研发方针，适
2、时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位置；最重要的是，康师傅方便面实行“渠道精耕”策略，在核心城区进行业务精耕，压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，再辅以CRM的建设和新渠道的建设，取得更大的成功。从而取得终端致胜的营销目标。关键词：康师傅方便面 品牌文化 营销策略 Master kong brand culture strategy analysisAbstract: This paper from the target marketing, lo
3、calization and strategy three levels, systemic summarized about master kong drinks business marketing strategy, analysis, why think master kong instant noodles made domestic instant noodles industry leading brand position, first of all, thanks to its persisting on the management idea of target marke
4、ting, on the basis of effective market segment to establish the right target market, and the characteristics of the brand and target consumers, the combination of accurate brand positioning on every product. Under its guidance, formulation and implementation of effective means of strategy, adhere to
5、 the respect, to participate in, the life and health of the product research and development policy, properly with target consumers, the high quality of products; business precision farming in the central urban area, compression channel level, reduce the sales link, shorten the sales cycle, direct p
6、enetration between channels, and form strategic alliances with dealers, common in the face of competition, along with the construction of CRM and the construction of new channels, more successful. To achieve the marketing goals of terminal wins.Keywords: master kong instant noodles brand culture mar
7、keting strategy 目 录 一、绪论11.1研究背景11.2研究的目的和意义11.3研究的思路和方法2二、相关的营销理论概述22.1市场营销理论基本容22.2 STP（市场定位理论）分析32.2.1市场细分32.2.2目标市场选择3三、康师傅方便面的行业环境分析33.1一般环境分析（PEST）33.1.1 政治环境分析43.1.2 经济环境分析43.2 康师傅方便面面临的市场环境分析43.2.1品牌集中，竞争激烈53.2.2 农村市场日益扩大的消费，是方便面消费增长的主要来源6四、 康师傅方便面的营销策略64.1 SWOT分析64.1.1 康师傅方便面的竞争优势64.1.2 康师傅
8、方便面的竞争劣势74.1.3 康师傅方便面面临的机遇74.2 康师傅方便面的营销策略分析（4P）84.2.1 产品策略84.2.2 价格策略84.3 整合营销传播策略94.3.1 广告策略94.3.2 网络传播94.3.3 靠现有渠道加强CRM10五、对康师傅方便面营销策略的评价105.1 主要经验及其分析105.1.1 产品品质对品牌的有效支持105.1.2 以不断创新来保持品牌的活力115.1.3 准确的品牌定位是其营销成功的关键115.1.4 有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌形象125.1.5 畅通的营销渠道是其营销成功的保障125.2 需要进一步改进的地方125.2.1 重
9、视企业部营销125.2.2 注重事件营销在整合营销传播中的作用135.2.3 均衡发展营销渠道14结语15参考文献15致16 前言 康师傅是中国方便面市场最具代表的企业。1992年康师傅公司进入中国市场，这近三十多年的时间里取得了举世瞩目的骄人成绩，在方便面市场中逐步发展壮大，一直引领着中国方便面市场的前进与开拓。随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的营销观念的转变，企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于方便面行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念
10、，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股在饮料市场具有较为突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。一、绪论 1.1 研究背景食品工业是关系国计民生的生命工业，也是一个国家、一个民族经济发展水平和人民生活质量的重要标志。经过改革开放30多年的快速发展，我国食品工业己经成为国民经济的重要产业，在经济社会发展中具有举足轻重的地位和作用。特别是“十一五”时期，食品工业呈现出快速发展的势头，成为国民经济发展中增长最快、最具活力的产业之一，对提高城乡居民生活水平、推动相关产业发展扩大就业、带动农民增收等做出了重要贡献。当前，经济全球化趋势增强，科技革命迅猛发展，产业结构调整步
11、伐加快，国际竞争更加激烈。面对世界经济形势的深刻变化，食品企业对于未来的发展道路必须重新做出抉择。康师傅控股自1992年开始进入方便面行业，经过短短十几年的展，便成为中国地方便面行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。本集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底本集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销72,955家直营零售商。本集团相信此广博的销售网络，是构成本集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使本集团的新产品更成功而有效地登陆市场。因此，对康师傅方便面业务的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进，这
12、将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供帮助1.2研究的目的和意义 1.制定良好的竞争战略是品牌长期高效发展的重要基础。品牌竞争战略的选择，是品牌发展的一个极其重要的问题，竞争战略的选择直接关系到企业成败，是决定品牌兴衰的一个关键性因素，因此，制定一个适合品牌未来发展的竞争战略，可以确保品牌长期高效地发展。 2.现阶段制定切实可行的战略是康师傅面对国际面制品发展新形势、应对面制品经营企业发展面临的新挑战的迫切任务之一。随着面制品的发展，面制品资本趋向国际化，跨国经营日益显著，面制品的竞争越来越激烈，面制品的终端服务质量和效率成为了争夺顾客的重要因素。康师傅品牌在这样的形势下必须加紧制定应对新挑
13、战的战略。综上所述，无论从今麦郎集团所面临的竞争环境还是从企业自身发展需要来看，都需要制定一个适合其发展的竞争战略。1.3研究的思路和方法本文运用了多种营销理论对营销策略进行研究分析，容分四个部分:第一部分主要就论文选题的背景和研究思路进行简要的说明;第二部分通过用STP、Sw0T、等理论对销售处的外部环境进行了分析。第三部分是营销策略的制定，在明确了康师傅方便面的优势和劣势、机会与威胁的前提下，制定了康师傅品牌的营销战略和与之对应的营销组合策略。第四部分是营销策略成功实施的重要的辅助措施。如小天鹅集团在洗衣机行业处于领先地位后进攻家庭厨具。以市场份额维持为目的，可采用防御战略。以企业的规模经
14、济、低成本及拥有的实力等筑起市场屏障，以防止入侵者的攻入。二、相关的营销理论概述2.1市场营销理论基本容现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普科特勒教授营销管理中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销销需要经过三个主要步骤：（1）市场细分（market segmentation）：按照消费者的不同需要和偏好将潜在消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。（2）目标市场选择（market targeting）：选择一个或几个准备进入的细分市场。（3）市场定位(market posit
15、ioning)：对于每一个目标市场,建立与传播司市场供应品所带来的具有特色的利益。另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为STP营销。市场营销组合（4P）是指产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，被称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。SWOT分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部部营销环境的分析。另外，营销战略和策略的制定也依赖于产品的定位、生产周期、公司在市场中地位等。2.2STP分析（市场定位分析） 2.2.1市场细分 顾客偏好、欲望和购买行为的多元化导致顾客需求的差异性。当需求大于供给时，产品供不
