麦德龙超市的促销策略分析.doc

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1、麦德龙超市的促销策略分析1、相关定义1.1、模型的选择和变量的定义 (1)变量定义 永辉超市消费者购买生鲜产品的行为可以分为几类,要对问卷数据进行分 析,就必须构造一种因变量包含有虚拟变量的多元选择模型。Logit 回归分析 属于概率型非线性回归,是分析反应变量为独立分类资料的常用统计分析方法。 到永辉超市购 买生鲜产品 年龄 性别 家庭月收入 学 历 周购买次数 永辉超市和农贸市 场农产品价格比 购物环境 服务态度 商家信誉 购买时交通 工具 消费者对生鲜产 品的质量关心程 度 购买地的期 望距离 购买便利 性 1.2、相关概念的界定 2.1 促销的定义及分类2.1 促销的定义及分类 促销即

2、销售促进,存在广义的促销和狭义的促销之分。所有能够促进销售的活动都 属于广义促销的范畴,包括人员推销、营业推广、广告、公共关系四种(李先国 1998)。 狭义的促销主要是指短期的激励顾客购买的行为,它的含义与营业推广有一定地相似 性。本文中的促销指的是狭义的促销。 2.1.1促销的定义 除了广义营销和直接营销之外的所有以促进销售为目的的活动,都是促销。Schultz 等(1992)认为促销不仅仅是营销过程,而且是一个沟通的过程,这些活动改变受着消 费者对一项产品或服务价值/价格关系的感知,因而不仅能够产生即时购买,而且从长期 来看使其品牌价值得以改变。对于促销,美国营销协会定义委员会下的定义是

3、:企业市 场营销过程中除人员推销和媒体广告以外,刺激经销商效益和消费者购买的种种活动, 例如,试用、展览会、示范以及其他不经常发生的推销努力。通过提供一些额外的购买 动因,使产品所能提供的利益得以增加,促销可以临时性地改变消费者对品牌价格或价 值的感知,达到购买加速和购买数量增加的目的。 本文认为促销是指企业通过提供各种外在刺激,使消费者对产品或服务的价值感知 受到影响,从而促使消费者做出购买行动的一种营销活动。 按照刺激对象,促销可以分为三类,即消费者促销、贸易促销、销售队伍促销(屈 云波 1994)。消费者促销是指直接提供给最终消费者,以激励他们单次购买量增加、购 买频率增加或吸引潜在消费

4、者、竞争品牌使用者试用或对抗竞争对手的促销活动为目 的,形式多样的各种促销活动;贸易促销是以企业的经销商为刺激对象的促销活动,常 见的表现形式为零售补贴、价格优惠和售点陈列支持等等,其目的在于提高经销商销售 本企业产品的积极性,提高他们的购买水平,使经销商的对品牌忠诚得以建立,获得新 的零售网点的进入机会;销售队伍促销是以公司的销售队伍为刺激对象所开展的促销活 动,常见形式有销售竞赛、奖金等,其目的在于提高销售人员的积极性,使销售水平得 以有突破性的提高。 根据是否提供了价格上的减让,将促销区分为非价格促销和价格促销。 前向促销是指购买行为发生之前或购买的同时,即可享受优惠。后向促销是指,消

5、费者上次购买时附带的优惠券,只有在将来的购买活动中才能享受(庄宇等 2005)。 由于本文是从消费者购买行为角度来研究促销的,所以针对经销商与销售队伍的促 销不在本文的研究范围之内,本文的研究对象是面向最终消费者所开展的价格促销与非 价格促销活动。 11 1.3、促销的类型及其相关概念 当然,折扣促销只是众多促销方式中的一种,促销方式有很多,总的来说有: 捆绑促销(无偿促销、惠赠促销)、折价促销、竞赛促销、活动促销、双赢促销、 直效促销、服务促销、组合促销等。而针对商品的价格存在直接作用的方式主要 是捆绑促销、折价促销和组合促销。具体区别如表 1: 表 2.1 不同促销方式对比分析表 促销方式

6、 形式 内容 导向 优势 劣势 捆绑促销 “买几送几” 赠品、换购 额外价值 关联产品 赠品成本 折价促销 价格折扣 阶梯降价 直接让价 刺激、清仓 量利不易平衡 竞赛促销 有奖竞赛 吸引参与 目标客户创新、参与度 受众面有限制 群明确 活动促销 举办相关活动 发布会、展扩大知名广告效果明争议结果偏离 示会 度 显 双赢促销 联合促销 不同市场结互为利益 扩大受众面 利益冲突 合促销 直效促销 现场展列 产品演示 营造强烈现场销售业无后期效应 氛围 绩提升 服务促销 维护顾客最大售前售后服顾客满意 效果稳定 人员成本 利益 务 组合促销 多种方式搭配 有机组合 合理配置 效率最高 前期准备和策

7、 略复杂 而就本文所研究的折价促销方式来说,最常见的折价促销方式有三种。第一 种,优惠券形式。在这种形势下,消费者通过各种公司的派发方式获取优惠券, 而在优惠券上对折扣促销方式的具体情况有详细的说明,例如产品原本价格、折 扣额度限定条件、优惠券限定使用时间及限定数量等。顾客通过这种形式能够对 折扣活动的方式内容进行全面详细的了解,不会发生信息不匹配而资源浪费的情 8 况。第二种,特定优惠凭证。这种凭证常常以会员卡或消费卡的形式出现,它的 有效期限通常比第一种优惠券长。而这种方式也会培养消费者与商家之间形成一 种自然而然的长久的消费习惯。第三种,直接折扣。这种方式是最普遍的方式, 通常的表现形式

8、是商家将店面折扣商品的种类和折扣额度用海报广告等方式直 接展现在店面的显眼之处,当然也可能是全场折扣,这种方式对于店面销售来说 效果最佳,因为它对消费者的吸引形式是就地吸引,而一般情况下出现在商场周 围的消费者都是具有购买欲望的。这种促销形式也使得消费者对促销的方式有直 观、快速的理解,使得促销手段最为有效。因为,现价折扣过程,也可能是讨价 还价的过程。通过讨价还价,可以达到双方基本满意的目标。本文重点研究的对 象即折价促销。如表 2.1 所示,折价促销所存在的问题之一就是促销成本的控制, 折价带来最直接的效应便是销售量的陡然提升,不过销售利润虽然也随销量的提 升而提升,但这之间存在的均衡却不

9、那么容易掌握。 1.4、新生市场促销目标的重新定义 6.1.1 目标市场规模、收益和成本的核定6.1.1 目标市场规模、收益和成本的核定 新疆移动目前引用集团公司的考核指标对各地市公司提出高校秋季开学的促销目 标,至于用户数量、维系能力等挂钩,没有和企业最应该重视的收益和成本挂钩。这 样对全疆范围并无统筹,因此在资费产品定价、促销方案制定、促销成本预算等方面 都是由地市公司各自为战,乌鲁木齐公司资金雄厚,其投入促销的人、财、物力更为 充分,如其最先以自行车和饭卡充值方式开展促销,促销手机的价格也很低。而石河 子公司作为其他地州的代表,多是从细节入手。 因此,建议新疆移动首先对全疆高校市场先进行

10、市场规模评估,在此基础上,对 比其他细分市场,进行收益和成本核定,对高校市场主推的资费产品进行调整,基本 单价和套餐产品定价到合理位置。其次,通过对比,核算出地市公司应该在高校新生 促销中投入的成本量,不但注重结果,也要注重效率,并且在明确的成本面前,促销 的组织管理者也可以优化组织结构,建立更高效的管理团队。 1.5、促销和促销组合的概念 促销(promotion)是促进产品销售的简称,是企业通过人员和非人员的方式,运用各种手段, 把企业的产品或服务向消费者或用户进行报道、宣传,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣,促进其产生购买行为的活动。 促销在企业营销中占有重

11、要地位,它不仅可以沟通信息、强化认知,还能指导消费、增加需 求。在市场竞争激烈的情况下,促销具有突出产品特点,诱导客户需求的功能,从而滋生了消费 者的偏爱,从而稳定企业产品的销售。 促销的目标因组织和时间而异,实行多种促销活动的大企业可能会有多个促销目标。大致来 看,促销目标主要有 8 种,如下表 2.1 所示: 表 2.1 促销目标 Table 2.1 The Objective of Sales Promotion 建立知名度 保持顾客忠诚度 刺激需求 获得销售商的支持 鼓励产品试用 反击竞争性促销 确定潜在顾客 降低销售波动 促销活动的开展要借助一定的促销工具。随着企业营销实践的发展,实

12、现一个促销目标往往 需要多种促销工具协调以获得最佳的沟通效果,实现多个促销目标更是需要不同的促销工具组合 使用。为此,多种促销工具组合一起的促销组合应运而生。 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式有计划、 有目的地选择、编配和运用。促销沟通工具主要有广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销 等四种,具体的手段在下表 2.2 列出。 14 表 2.2 常用的沟通促销手段 Table 2.2 Common Communication and Promotional Tools 广告 销售促进 公关 人员推销 印制广告与广播广告 比赛、游戏、抽奖、奖券 记者报道

13、、参考材料 销售展示 外包装广告 奖金与礼品 演讲 销售会议 随包装广告 样品 研讨会 奖励 电影广告 交易会 年度报告 样品试用 宣传手册 展览会 慈善捐赠 展览会 招贴和传单 演示 赞助 企业名录 赠货券 出版 翻牌广告 回扣 社区关系 广告牌 低息贷款 游说 招牌 招待会 标识宣传 POP 广告 以旧换新 公司期刊 视听材料 商店赠券 活动(事件) 标志图形 搭配商品 1.6、超市的基本概念 2.2.1 超市的概念与特点2.2.1 超市的概念与特点 1. 超市的概念 超级市场也称自选市场,是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场。在世界零 售业的发展史中,超级市场是继百货便利店之后又一次

14、零售业的革命。它适应了消费者 的需求,适应时代发展的潮流,无论是对大生产还是经济都起到了巨大的拉动作用。由 于当时发展规模的经济性,超市市场成为零售业乃至流通业中的主导力量。 超级市场最早产生于 1930 年的美国纽约。在当时经济危机席卷全球的环境下,美国 10森吉兹 哈克塞弗 巴里 伦德尔 罗伯塔 S 拉塞尔 罗伯特 G 默迪克著. 服务经营管理学M. 中国人民大 学出版社, 2005 P-217 1 5 人迈克尔 库仑在美国纽约州开设了第一家超级市场金库仑联合商店。1930 年,美 国正处在经济大萧条时期,国民 GDP 降为 1929 年的一半,美国人消费所得急剧减少, 25%居高不下的失

15、业率,使得零售业遭受了重创。在这样的背景下,迈克尔 库仑根据他 几十年食品经营经验精确设计了低价策略,并首创商品品种别定价方法,低价格深深地 吸引了购买量少又求廉价食品的众多美国消费者。它首创了自助式销售方式,采取一次 性集中结算。这样的销售秘诀使得迈克尔 库仑开设的超级市场在当时取得了巨大的成 功。第二次世界大战后,特别是 50、60 年代,超级市场在世界范围内得到较快的发展 。 超级市场最初经营的主要是各种食品,以后经营范围日益广泛,逐渐扩展到销售服 装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。它采用开架陈列、敞开售 货、明码标价、定量包装、自我服务、自助购物、电脑一次性自动结算

16、的全新零售方式。 而且秉承了百货商店规模大、商品品种多的优势以及连锁商店周转快、标准化和低毛利 的长处。超级市场一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用,顾客将挑选好的 商品放在篮或车里,到出口处收款台统一结算。现在,这一种零售经营业态是最具活 力、发展最快的一种形式,并且正在世界各地得到迅速发展。 2.超市的特点 超级市场最早经营食品和日常用品,以后随着零售业的不断发展到综合经营,如今 的超市销售范围已经扩及到建筑、家具、电脑、医药甚至人才市场等诸多领域。一般顾 客在超市门口可以领取到一个篮子或手推车,进入卖场后根据自己的需求拿取所需的物 品放入推车中,在购物结束后在指定的地方进行付款结算。除此以外,超级市场还有如 下一些特点: (1)超级市场使用现代化的移动和信息设备对超市进行管理。放置在货架上的物 品有条形码和价格,通过电子计价器或条形码识别器读取信息,顾客根据自己的需求选 择商品,并且可以退换。超级市场内商品包装方式上都采用统一标准化,分门别类地按 一定的重量和规格包装好,并分别摆放在货架上。 (2