魅族手机海外市场营销策略分析.doc

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1、魅族手机海外市场营销策略分析1、相关定义1.1、营销渠道的相关概念 2.1.1 营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel)2.1.1 营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel) 营销渠道又称销售渠道、分销渠道、配销通路,关于它的概念,国外学者有 着不同的表述: 1. 最”古老”的定义是美国市场营销协会(AMA)的:”企业内部和外部代理 商和经销商(批发与零售)的组织机构,通过这些机构与组织,产品才得以行销 上市。” 2. 斯特恩、 艾尔 安塞利的定义稍有不同:”营销渠道是促使产品或服务被 使

2、用或被消费的一整套相互依存的组织。” 3. 弗朗西斯 布拉星顿则认为:营销渠道是连接一群个人或组织的结构,通 过这种结构,产品或服务可以传递到消费者或产业用户手中。 4. 而美国市场营销学权威菲利普 科特勒(Philip Kotler):”营销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移 其所有权的所有企业或个人。”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向 消费者转移过程的具体通道或路径。 5. 斯蒂尔和肯迪夫也表明了相同的观点:”营销渠道是当产品从生产者向最 终用户或产业用户移动时,直接或间接地移动所有权所经过的途径。” 简言之,市场营销渠道(Mark

3、eting Channel or Distribution Channel) 又称贸易 渠道或分销渠道,是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一 过程有关的个人和机构。它主要包括独立中间商、代理中间商,以及处于渠道起 点和终点的生产者和消费者。 货币 制造商 批发商 零售商 消费者 产品/服务 2.1.2 营销渠道的特征: 1.起点是生产者,终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。 2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。 5 3.前提是商品所有权的转移。 1.2、营销渠道的概念 2.1.1 营销渠道的定义2.1.1 营销渠道的定义 在现代企业经营活动中,营销渠道作为企业

4、获取更多竞争优势的一种重要途 径,主要是由生产者自行设立的销售机构、批发商、经销商、零售商、辅助代理 机构等许多环节组成。对于营销渠道运作中的起点和终点,企业往往将生产者与 消费者也纳入到营销渠道的重要成员中去,然而营销渠道在运营过程中,承担着 产品和服务所有权的交换工作,加上部分渠道经历的环节比较多,牵涉的中间组 织也较复杂,所以在实际的商业活动中,企业的营销渠道往往比想象的更加复杂 多变。 1.3、移动通讯市场相关概念 1、3G,即第三代移动通信技术,指的是支持高速数据传输的蜂窝移动通 讯技术。三大运营商使用的 3G 网络制式不同,其中:移动使用的是中国自主 研发的 TDSCDMA,联通使

5、用的是世界采用国家最多的 WCDMA,电信使用的是 日韩和北美使用较多的 CDMA2000。 2、4G,即第四代移动通信技术。分为 TDLTE 和 FDDLTE 两种网络制式。 目前移动使用的是 TDLTE。4G 的下载速度达 100Mbps,比拨号上网快 2000 倍, 上传速度达 20Mbps,可以满足几乎所有用户对无线服务的要求。10南昌目前 基本已经实现 4G 基站的全覆盖,基站数已超过 3G 基站数,4G 的发展在运营 商中较为领先。 3、ARPU:每位用户平均收入。用户消费高,则给运营商带来的收入则越 高,即 ARPU 值越高。 4、OTT 服务:over the top。指互联网

6、公司越过运营商,发展基于互联网的 各种数据业务,不存在服务和物理网络的限制。 5、流量:是一个数字记录,本文中指记录用户在上网行为中所消耗的字 节数。单位有 B、KB、MB、GB,其中 1GB 为 1024MB,1MB 为 1024KB,1KB 为 1024B。通常使用时后两个单位会省略 B,例如 1MB 通常标注为 1M。1 个英 文字为 1B,1 个汉字为 2B,普通 1 个网页约为 100 多 KB,下载 1 首歌约为 3M。 6、合约机和裸机。合约机指的是移动合约计划购手机,用户购买时,除 了获得手机外,还可获取话费等,一半有要求用户达到最低消费且有捆绑时间 限制。裸机是指用户单纯的购

7、买手机,没有话费,不存在最低消费和捆绑时间 要求。 7、WIFI。WIFI 即无线保真,是一个高频无线电信号。可以将手机、个人电 脑、IPAD 等支持 WIFI 功能的设备通过无线方式连接网络的技术。如今基本上所 有的手机、笔记本电脑、平板电脑都支持无线上网。中国移动的 WIFI 公众名称 为 CMCC,若办理了移动无线宽带的业务,即可用手机账号在有 CMCC 信号的 7 地方使用无线网络接入。家中的有线网络也可以通过无线路由器发送 WIFI 信 号,让手机等设备进行无线网络的使用。 8、流量套餐。流量套餐是运营商为了让客户节省流量花费,为有一定流 量需求的客户制定的套餐。例如 30 元上网套

8、餐包含 280M 国内上网流量,折算 后即每 M 仅需 0.11 元,若超出套餐或不使用套餐就要按照标准流量资费计算, 每 M 需要 0.38 元。 9、虚拟运营商。是指拥有一定的技术能力、设备供应能力或市场能力的 企业,与电信运营商在某项或某几项业务上形成合作伙伴。工信部从 2013 年 底开始,先后对天音、爱施德、国美、苏宁等公司颁发了虚拟运营商牌照,可 以通过自己的计费系统、客服和管理体系进行部分通讯网络业务的营销,例如 放号等业务。 1.4、”手机媒体”概念的界定 中国人民大学新闻学院副教授匡文波认为,手机已不仅仅是现代通信业的代 表,越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物;而且已成为

9、网络媒体的延伸与 组成要素,成为一种新媒体。因此,他将”手机媒体”定义为:手机媒体是借助 手机进行信息传播的工具,随着通信技术(例如 3G)、计算机技术的发展与普及、 手机就是具有通信功能的迷你型电脑;而且手机媒体是网络媒体的延伸7。 1.5、概念营销的功能 概念营销源自于现代营销适应消费者需求和创造需求的功利主义本质,它具有观念 促导,先声夺人的作用。新产品上市之前,概念营销首先向消费者传递新的消费观念、 33 蒋晖.浅谈概念营销.科技创新导报J.2007,35. 34 韩志辉.新市场环境下概念营销操作研究D.济南.山东大学.2005. 47 变化趋势和生活标准,以及即将上市的产品信息。消费

10、者未见产品,已闻其声,在有意 与无意中获得了新的消费动态,了解了先进的产品知识,有利于形成产品概念及品牌概 念 34。 把这种生活的概念传递给消费者,使消费者接受这种概念,这就为买卖互利交换准 备了顾客基础。只要消费者赞成这种生活概念,并接受了这种生活概念,做出购买行为, 这种营销思想已不是各种促销活动所能达到的。 1.6、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是

11、概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那

12、样: 送礼就送脑白金。 1.7、营销模式概念 营销模式就是以营销为出发点总结归纳的可供自身以后或他人参照的模式,它是企 业在营销中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合,不仅仅是一种手段或方式,更 是一种体系。它的发展与其所处的社会经济、政治、文化环境具有高度的一致性。营销 模式是评价一个企业经营好坏的一个关键标准,企业营销实力决定了企业营销业绩的高 低。 目前公认的营销模式从构筑方式上划分,有两大主流: 1)是以市场细分法,通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式。 2)是以客户整合法,通过建立客户价值核心,整合企业各环节资源的整合营销模 式。 市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,

13、而整合营销则是以客户为中心构筑 的营销体系。企业的发展过程就是营销模式的形成和创新过程。有些企业经营状况不良 3 刘雪飘.机器人足球比赛中的动态路径规划研究与系统软件设计.西安.西北工业大学.2008. 10 的根源就在于从来没有形成一个真正意义上的营销模式,另一些企业举足不前的根源则 在于难以根据营销环境的变化对自己的营销模式进行创新4。营销模式的价值在于能为企 业在商业竞争中赢取竞争优势。 一个企业的成功与失败 70%是由企业的战略目标和营销策略决定的,而 30%是由企 业的营销组合决定的。新疆林果业的大发展也就是这几年的事,新疆的林果经营在发展 中学习营销模式,在学习中发展了新疆林果产品

14、营销模式。 1.8、网络海外代购的定义及特点 代购也就是帮别人进行商品服务的购买。所谓的海外网络代购实际上是充分的将互 联网优势发挥出来,帮助消费者在海外进行商品购买,采取邮寄或者是人工的方式转交 7 河北大学工商管理硕士学位论文 到用户手中。 所以代购其实就是一种中介服务,通过服务可以帮助他人从不同的地方购买到商 品。从本质来说代购是一种服务,消费者购买商品是自身的行为,现在这行为由第三方 代替其完成,并支付给第三方一些费用,由此产生的代购。海外网购除了拥有普通境内 网络购物的诸多特征外,还拥有以下主要特征: (1)支付便捷。我国逐渐推广信用卡后,消费者办理双币种信用卡的数量也呈上 升态势,

15、网络支付中采取国际信用卡是较易进行的,同时,包括使用 Paypal 支付平台 等方式,都使得消费者在海外网购中得到了便捷的服务; (2)高端人群。现在在海外代购的进行消费的人群多具有中高端收入水平,对国 外潮流较熟悉,同时具有较丰富的国内的网购经历。 (3)物流便捷。转运公司也借如此的态势飞速发展,因此商品邮寄服务上选择余 地更大,基本上商品都能够在转运公司的操作中实现邮寄和通关。 1.9、海外市场进入模式的概念与分类 学术界对海外市场进入的定义还没有达成一致的观点,至今引用最多的仍是 Root(1994)的观点,即海外市场进入模式可以认为是一种制度性的安排,是企业将其 产品、技术、人员、管理

16、经验等资源转移到他国的一种方式 1 。因此,企业进入国际市 场其实质是对企业各种资源的转移,包括产品、人员、生产等有形资产的转移,也有 技术、管理经验等无形资产的转移,是企业实现利益最大化的国际化战略的基础。 企业进入海外市场的方式有很多种,但每种选择与企业自身的资源状况和进入模式 的内在特性有关。进入模式的内在特性表现为一种固有属性,与企业的内外部因素并 无关系。Hill,Hwang&Kim (1990)指出市场进入模式的内在特性表现为控制、资源承诺、 散播风险 2 。其中控制指影响企业制度体系、企业管理方式和企业决策的能力,对海外 企业的未来有决定性的影响。如果没有控制,企业将会难以协调内部行动、制定战略、 修正战略,也难以解决与合作人引起的利益争端。一般认为,贸易式进入或部分许可 经营对应低控制水平,全资子公司对应高控制水平,而合资经营处于中间的位置。资 源承诺是指企业专用性资产用于其他决策时丧失的价值无法获得弥补的特性,这些资 产或许是有形