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1、饭店市场营销观念之变迁1、相关定义1.1、青年法治观念的定义 通过将法治观念与上述几组相似或相近概念在不同侧面和角度下的对比分 析,我们可以得出法治观念其实就是指积淀在人们心底的本位观、法权观和权利 义务观这三种观念的综合价值表现。法治社会的本位观应当是以人为本,应当防 止国家公权力对于公民所享有的私权利的侵犯,公民的法治观念应当逐步实现从 “国家本位”到”社会本位”再向”个人本位”的转变;与此同时应当确立法律 至上的法权观,改变权大于法、权力凌驾于法律之上的社会现实状况,在法权观 上要实现从人治社会的权力至上向民主法治社会中的法律至上转变;改变义务本 位、轻视公民独立人格和权利的状况,使权利
2、义务观从”义务本位”向”权利本 位”转变。 任何一种观念的形成都需要一定时间的社会历史进程去积淀和发展,相应的 任何一种观念的形成和发展都离不开一定主体的能动作用和承载功能,没有一定 的主体来承载,观念是无法独立于社会成员而单独存在和传承的。青年的法治观 念,顾名思义应该是指社会中的青年群体在本位观、法权观和权利义务观这三个 方面所长期具有的相对稳定的态度和看法。 14 1.2、概念界定和理论分析视角 1.3.1 概念界定1.3.1 概念界定 (1)家庭 家庭是基于血缘、姻缘或收养关系而结成共同生活的团体,并构成了社会生活的基本单位。 通常情况下,家庭不仅是社会生活团体,而且体现为一种经济团体
3、。又如恩格斯在家庭、私有制 与国家的起源一书中提出”家庭是社会的细胞”。这些观点表明家庭就是社会的缩影,从某种程度 上说明了家庭内部关系与社会外部关系是同质性的。然而,在社会化进程中,家庭与社会分离,其 部分功能外移,家庭不断深化为个人的私领域。随着社会的变迁,家庭的许多基本功能,如生育、 抚养、赡养功能都发生了一些变化,这些变化都反映出家庭与社会已经不同质了。随着经济的发展, 社会分工变迁和男女平等思想促进了夫妻关系和代际关系趋于平等,从而使传统的父权制家庭日益 瓦解,现代平等民主家庭增多。 (2)生育观念 “生育”是由”生”和”育”两个字组成。在现代汉语词典中,”生”有”生长”、”出生,
4、诞生”、”活,跟死相对”、”生的,即没有熟的”、”不熟悉”等多种含义;”育”有”生养”、”养活”、 “教育”含义。生育通俗地讲就是生孩子,而人口学词典中的生育是指人类的生育行为,而不 是指人的生育能力。费孝通先生生育制度中的”生育”包括生和育两层意思,即生出孩子,再 把孩子抚育成人,使”自然人”长成”社会人”,”生育”一词涵盖了择偶、求婚、抚养、教育等过 程。本文所指的生育是在正常的生育能力前提下,对抚育过程的关注。 从不同视角对生育观念的解释有很多种,其中在人口学观点中,认为生育观念属于社会意识范 畴,社会中有关生育问题的社会存在决定着人们生育观念的形成。社会学认为生育观念是生育主体 受生育
5、文化背景的影响,逐渐形成自己对于生育问题的一些观点和态度。社会心理学把生育观念 7 划分为广义和狭义之分。广义的生育观念泛指人们对生育问题形成的一般看法和普遍认识。狭义的 生育观念是指生育主体在生育政策引导下,在生育实践中形成各自的生育认知,并且根据自己的实 际需求合理安排生育行为。本文把生育观念界定为生育主体在正常的生育能力前提下,受各种社 会文化背景的影响,逐步形成有关生育的价值观念和行为规范,其主要表现在对生育目的、生育数 量、生育性别偏好和对子女质量的期望这四方面的价值趋向和行为倾向。 (3)代际关系 一般而言,代际关系就是指家庭中父母辈与子女辈、孙子女辈之间的关系,这种关系是两代人
6、或隔代人之间在家庭内部相互依存而形成的。然而,邵沧萍对代际关系加以区分,把代际关系分 为社会代际关系和家庭代际关系。社会代际关系就是人们在社会活动场所,由于地缘、业缘和其他 关系而产生的不同代际之间的交往关系;家庭代际关系则是指在家庭活动场所内,家庭成员因血缘、 姻缘及其他关系产生的不同代际之间的交往关系。本文把家庭代际关系界定为家庭内成员之间的 人际关系,包括亲子关系、婆媳关系和祖孙关系,代与代之间以血缘亲情为基础,进行情感交流与 互惠产生依存关系,并以分配与共享资源和承担义务产生交换关系。 1.3、概念界定 (一)价值观念 学术界对价值观念界定的论述颇多,一致认为价值观念是作为文化的核心而
7、 存在的。但对价值观念和价值观的关系问题尚未达成共识,造成概念上的混淆。 从哲学层面上考虑,学术界对价值观念和价值观的区别主要存在以下两种不同意 见。第一,认为价值观是价值观念的简称,”是人民心目中关于一切价值的信念、 信仰、理想和标准的总称。”价值观与价值观念这两者概念并无明显区别。第二, 认为价值观念不同于价值观。价值观是关于价值、价值关系的整体的根本看法、 观点和态度,是人的一种自觉意识。价值观念则是具体的。价值观存在于价值观 念之中,通过价值观念表现出来。价值观念与价植观实质上是具体与一般的关系。 从心理学层面上考虑,美国心理学家罗卡奇将价值观念看作是”一种持久的信念, 认为一种具体的
8、行为方式或存在的终极状态,对个人或社会而言,比与之相反的 行为方式或存在的终极状态更可取。”价值观念与人们所追求的目标和手段密切 相关,价值观念是实用的而不是超越的,它体现着一种行为的规则意识。目标、 手段、规则,三者构成价值观念的全部,左右和引导着人们的行为。 综上所述,本文认同第二种观点,即价值观念是具体的,价值观通过价值观 李培林:透视城中村我研究”村落终结”的方法,载于思想战线,2004年01期,第22页。 李德顺:谈谈当前的价值观念的变革,载于前线,1993年08期,第6页。 郭凤志:价值、价值观念、价值观概念辨析,载于东北师大学报(哲学社会科学版),2003年06期, 第41一46
9、页。 s.H.Schwartz、林钟敏编译:人类价值观念的结构和内容的普遍性,载于外国高等教育资料,1998年 03期,第42页。 山东大学硕士学位论文 . 念表现出来。综合哲学与心理学对价值观念的界定,本文认为所谓价值观念,就 是人们在长期的生活、实践过程和在具体环境中形成的关于某类事物的价值或者 价值状况的看法和信念。这种看法和信念影响人们对该类事物的价值判断、取舍 以及指导主体行为的价值追求。从社会宏观角度来说,价值观念作为文化的内核 和灵魂,通过社会提倡什么、反对什么等规范性的判断,并将此判断经由各种途 径传达灌输给人们,对人们的行为进行约束,使之内化成为个人的行为规范;从 个人微观角
10、度来说,价值观念是个人内心深层次信念系统,它在人们进行价值判 断、价值取舍以及价值追求等方面发挥着重要作用,是构成人生观世界观的重要 内容,影响着人们生活的方方面面。 (二)土地价值观念 土地价值观念,就是指人们在长期生活、实践过程和在具体环境中形成的关于 土地价值的看法和信念。而土地价值则包括经济价值、社会价值、政治价值及情 感价值。_经济价值主要是指”土地在权属转移及其利益分配中的价值形式及其量 化的表现,”对村民来说,经济价值主要指土地的财富价值,也就是土地为农民 带来的经济收益。社会价值主要是指土地的社会保障功能。政治价值,即农民的 土地权力,也就是农民在国家法律规定的权限内所拥有的土
11、地的处置权。此外, 由于我国长久以来的农耕文化,土地还是农民的情感寄托,也就是说土地对农民 来说还具有情感价值。因而,在本文中土地价值观念表现为农民对土地的财富价 值、权力价值、情感价值等的看法和信念。 1.4、IMC的概念、模式与流程 一、IMC概念 作为一种实战性、操作性极强的营销理论,整合营销传播理论被视为上个世纪90年代市场营销传播最为重要的发展,在世界范围内吸引了企业界、营销人员、传播从业者和营销理论界专家学者的广泛注意和认同。其原因在于IMC顺应了新经济时代来临引发的市场模式转型,即由销售商主导的市场模式向消费者主导的市场模式转变的趋势。 IMC诞生以来,学术界和业界以各种方式、从
12、不同的角度对其进行定义13。比如,美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)认为,”整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段-如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系-并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化”。14再如,汤姆 邓肯引入”利益相关者”的概念来解释IMC,认为”整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等利益相关者建立建设性的关系,从而建立和加强他们之
13、间的互利关系的过程”。本文则采用唐 舒尔茨的受到普遍认可的定义,即整合营销传播是一个业务战略过程,指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动以消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其它相关目标为受众。15这一定义与其他定义的不同之处在于它将重点放在一个最终可提供检测机制的商业过程上。它强调消费者及顾客对于公司组织的当前及潜在的价值,不仅深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况,更为重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制。 从前面所述整合营销传播理论的发展过程不难看出,该理论与市场形态的发展密切相关。随着市场形态一步步向消费者主导型转变,整合营
14、销传播理论的消费者导向也更加明确和系统化。充分体现消费者中心观的舒尔茨的5Rs理论是IMC的核心要素。首先是反应,即营销组织如何对顾客或消费者的需求和愿望作出快速有效的反应。在新型的互动市场中,反应是至关重要的。客户不再是说服对象,而是去聆听和响应的对象。学习理解客户和潜在的客户。在组织结构上要求营销组织的建构必须符合对消费者需求作出快速反应的要求;在组织功能上,要将以往以”说”为主的功能改为以”听”为主。 二是关联性,即营销传播对于消费者有多大的关联性、相关性。在竞争性市场中,顾客具有动态性,忠诚度不断变化和转移。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,IMC讲求通过有效的方式在业务、需求
15、等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。关联既是与用户的关联,也是与产品的关联。与用户关联,就是利用系统集成的模式为用户服务,为用户提供一体化、系统化的解决方案,然后在更大范围内系统集成和优化组合,这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的,从而形成整体最优,从而与用户建立起有机联系,形成互相需求、利益共享的长期稳定的关系。与产品需求关联就是提高产品与需求的对应程度,提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次,相应的需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必
16、须把产品和需求的层次对应起来,对应越准,关联性越强。进入网络经济时代,产品生产彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、”量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面,使得”大规模量身订制”式生产方式成为可能。企业必在充分了解顾客需求的基础上,在消费者需求中作出精致、周全的细分,需求细分程度越高,产品和服务越具竞争力,越有可能为其量身订做合其所用的物品与服务,更有效地巩固和吸引客户。因此,营销传播对于目标受众的相关度越大,受众就越有可能接触或接受相关讯息。 三是感受性或可接收性,即当顾客或消费者想要接收讯息时,而不是营销者想要提供讯息时,就可以得到讯息。对于营销传播来说,讯息的可接收性是新型互动市场的挑战。其实质在于,是在顾客想购买时传播,还是在企业想销售时传播。这种差别意味着许多传统传播规则的改变,例如,是首先分析顾客与企业品牌或产品及服务的接触点在哪里,还是首先考虑传播渠道或媒介。 四是识别,即如
